If you're going to get the best out of ad performance, it pays to take some time to understand the programmatic advertising process - especially knowing the difference between a Demand Side Platform (DSP) and an Ad Network. For publishers getting started in the online advertising industry, there are lots of terms to get your head around.
In this article, you'll learn what Demand Side Platform and Ad Networks are and understand the difference between them for ad campaigns.
Beginnen wir mit der einfachen Definition eines DSP und eines Werbenetzwerks.
Was ist eine Demand Side Platform?
Eine Demand Side Platform (DSP) ist eine Online-Werbetechnologieplattform, die von Werbetreibenden bei Echtzeit-Gebotsauktionen für Werbeflächen verwendet wird.
Demand Side Platforms allow media buyers (who "demand" ad inventory) to buy ad inventory from multiple suppliers at the same time, such as publishers, ad networks, and ad exchanges.
The benefit of a DSP network is that it keeps all available suppliers in the one platform, which makes it really easy for media buyers to manage and optimise programmatic ad buying.
Eine Demand Side Platform ist ein grundlegendes Tool im Programmatic Advertising, das den menschlichen Faktor bei der Auktion weitgehend ausschaltet. Sie arbeitet mit der Supply Side Platform (die den Anzeigenverkäufer bzw. Publisher darstellt) zusammen, um das Inventar des Publishers automatisch mit einer geeigneten Anzeigeneinheit gemäß den von den Werbetreibenden festgelegten Anzeigenkampagnenparametern abzugleichen. Diese Plattform benötigt nur Millisekunden, um den Eindruck zu vermitteln und die Ergebnisse der Anzeigenleistung auf einem Benutzer-Dashboard anzuzeigen.
Where did demand-side platforms come from?
Sie wurden in den 2010er Jahren zu den Hauptkonkurrenten der Werbenetzwerke, als Programmatic Advertising eingeführt wurde. Sie entstanden, um die perfekte Umgebung für die gleichzeitige Ausführung mehrerer Performance-Werbekampagnen ohne menschliches Zutun zu schaffen.
DSPs entwickeln sich ständig weiter und jetzt gibt es mobile DSPs, die Werbetreibenden helfen sollen, die vielen Herausforderungen der mobilen Werbung zu meistern. Dazu gehört auch die Frage, wie eine Botschaft übermittelt werden kann, die relevant ist und das Benutzererlebnis bei der Verwendung einer mobilen App oder dem Besuch einer Website nicht beeinträchtigt.
Was ist ein Werbenetzwerk?
Ein Werbenetzwerk ist ein Medienunternehmen, das Werbeinventar einer Reihe von Herausgebern zu einem festgelegten Preis an Werbetreibende verkauft.
Stellen Sie sich das Werbenetzwerk als Vermittler zwischen Werbetreibenden und Herausgebern oder zwischen DSPs und SSPs in der programmatischen Werbung vor.
Werbenetzwerke entstanden, als Werbetreibende Online-Werbung kaufen wollten und sich an die Publisher wenden und diese direkt für den Online-Werbeplatz bezahlen mussten.
Dieser Prozess begünstigte große Verlage mit einem großen Publikum, da die meisten kleineren Verlage als zu klein für Werbetreibende galten. Es war einfach leichter, sich an die großen Verlage zu wenden und mehr Menschen zu erreichen.
That’s where Ad Networks came in.
Wichtige Unterschiede zwischen Werbenetzwerken und Demand-Side-Plattformen
Sehen wir uns zunächst die verschiedenen Vorteile einer Demand Side Platform und eines Ad Network an:
Vorteile einer Demand Side Platform
Zugriff auf mehrere Inventarquellen
The biggest benefit of a Demand Side Platform is it allows media buyers to buy ad inventory from multiple suppliers at the same time, including individual publishers, ad networks, and ad exchanges. The DSP network keeps all suppliers in one interface, which makes ad buying management much easier.
Echtzeit bieten
Mit programmatischen Werbeauktionen können Werbetreibende in Echtzeit auf Inventar bieten. Werbetreibende können Gebote für Anzeigenimpressionen abgeben und ihre Werbekampagne fast sofort starten und mit Anzeigen auf Publisher-Websites ausliefern.
Der Vorteil dabei ist, dass Werbetreibende mehr Kontrolle haben und in Echtzeit Anpassungen an ihren Kampagnen vornehmen können, um den ROI kontinuierlich und ohne allzu große Zeitverzögerungen zu verbessern. Das ist zeiteffizienter Medieneinkauf.
Precise audience targeting
Advertisers can target their audience more precisely on a demand side platform, by applying custom filters and adjustments depending on the platform's features. Precise targeting options mean you can create custom audience segments within a plethora of publishers all over the world.
Diese erweiterten Targeting-Funktionen, wie Alter, Interessen und andere Benutzereigenschaften, sind eine wirksame Möglichkeit, sicherzustellen, dass Medienkäufer ihr Budget nicht für den Kauf irrelevanter Impressionen verschwenden.
Legen Sie beliebige Gebote fest
Der tatsächliche Wert jedes Impressions bestimmt seinen CPM und Werbetreibende können beliebige Gebote festlegen, je nachdem, was der Anzeigenimpression ihrer Meinung nach wert ist.
Einfache Verwaltung
Demand Side Platforms make it much simpler for advertisers to manage buying of inventory from multiple data platforms, manage multiple ad exchanges and more, all with one easy interface. The media buyer saves time when compared to managing lots of media buying platforms or individual publishers.
By integrating multiple inventory sources (or publishers) into one platform, advertisers can tap into the benefits of better targeting and increased selection of device platforms for running ad campaigns, such as mobile advertising and more.
Vollständige Automatisierung
Das Beste an einem DSP ist, dass es nicht nur das Bieten automatisiert, sondern auch die tägliche Optimierung. Medienkäufer müssen nicht täglich herumsitzen und die Analysen überwachen und A/B-Tests und Optimierungen durchführen. Die Plattform erledigt das alles – sie definiert die leistungsstärksten Traffic-Quellen und gibt ihnen eine höhere Priorität, während sie gleichzeitig Publisher, die schlechte Ergebnisse liefern, auf die schwarze Liste setzt.
Bessere Kampagnenberichte
Demand Side Platforms offer more transparent and smarter reporting capabilities, which is essential to run a successful advertising campaign. Advertisers can see real-time data around the performance of ad campaigns across multiple ad inventory sources in one interface.
More brand protection
Der Ruf einer Marke ist bei digitalen Werbekampagnen von entscheidender Bedeutung. Eine Demand-Side-Plattform kann dabei helfen. Bei der Verwendung von Demand-Side-Plattformen entscheidet der Medienkäufer, wo seine Anzeigen angezeigt werden.
Vorteile eines Werbenetzwerks
Access top-ranked and niche publishers in one place
Media buyers can choose from different types of ad networks depending on their goals, such as topic-specific ad networks, inventory-specific networks and premium ad networks for those global publishers with millions of daily visitors, such as CNN or The Guardian.
These top-quality publishers won't trust their inventory to SSPs or ad exchanges, nor will they sell directly to advertisers. Ad networks are the only way for media buyers to reach premium inventory and include it in their ad campaigns.
Bezahlen Sie pro Klick und Conversion
DSPs verkaufen Traffic zu festen Geboten, aber Werbenetzwerke sind anders. Sie können mit verschiedenen Preismodellen arbeiten, wie etwa Conversions, Installationen und sogar Klicks.
This means media buyers can optimise their budget and save dollars from low-performing traffic sources. Some ad networks offer media buyers two types of accounts: one for CPM/CPC ad campaigns (immersions and clicks) and one for CPI (installs) advertising.
Sparen Sie Zeit bei der Einrichtung und Optimierung
If you're out to save time, advertising networks are a winning option for time-efficient media buying. There's no need to spend days setting up ad campaigns or optimising performance when you run ads on an ad network.
Einschränkungen von DSP
Sie benötigen wahrscheinlich mehr als einen DSP
In a world of data privacy regulations, most advertisers can’t afford to stop at one DSP. They all offer their own unique audiences, data and targeting capabilities. And if one goes down or changes something that impacts your business, you need to know that you have other options and won't lose out.
Der Betrieb von DSPs kann teuer sein
Trotz aller Vorteile kann der Betrieb von Demand-Side-Plattformen recht teuer sein. Daher ist der Einsatz einer solchen Plattform nur dann sinnvoll, wenn Sie mindestens mehrere Tausend Dollar pro Monat für digitale Werbung ausgeben.
DSPs können komplex sein
Learning the ins and outs of DSPs can take some efforts, so again it's only worthwhile if you're spending a substantial budget on programmatic advertising.
Einschränkungen eines Werbenetzwerks
Mangel an Transparenz
Der größte Nachteil von Werbenetzwerken ist der Mangel an Transparenz. Die Site-Berichte sind oft verschleiert, was bedeutet, dass Werbetreibende keinen Einblick darin erhalten, wo die gekauften Medien laufen, was bezahlt wurde und wie ihre Kampagnen abschneiden.
Die meisten DSPs bieten vollständige Transparenz auf Impressionsebene. Das heißt, Werbetreibende können die Anzeigenplatzierung , die Art der Zielgruppen, die sie erreichen können, und den Return on Advertising Spend sehen. Die Kampagnendaten können auf Reporting-Dashboards angezeigt oder über APIs an andere Reporting-Tools weitergegeben werden, um eine durchgängige Leistungstransparenz zu gewährleisten.
By contrast, Ad Networks don't offer this level of transparency. Impression tracking is limited, and advertiser cannot see real-time placement visibility because inventory is aggregated across multiple publishers before being sold. It's really hard to keep track of who displays your ads, and likewise for the publisher, it's hard to keep track of who buys your advertising space.
Fester CPM
Der andere Nachteil von Werbenetzwerken besteht darin, dass alle Impressionen unabhängig von der Qualität des Inventars gleich viel kosten. Die Inventarpreise werden vom Netzwerk vorab festgelegt und fixiert. Werbetreibende zahlen einen Festpreis für Impressionen (CPM), Klicks (CPC), Installationen (CPI) oder Aktionen (CPA) – unabhängig vom Wert, den jede Impression bringt.
Mehr Handarbeit
Unlike DSPs, the whole process is not automated with an Ad Network and you need to do more hands-on work. That said, ad networks provide users with a traffic manager, who sets up campaigns on the platform to save time on the ad campaign launch. The process can be a lot slower though, especially when you're dealing with hundreds or thousands of campaigns at once.
This is the opposite of a DSP where programmatic advertising automates the process between the advertiser and publisher. Everything from bidding to optimisations are done automatically by the platform using machine learning.
Vordefinierte Zielgruppensegmente
Ad Network offer pre-defined audience segments and categories - great if you're happy using the pre-defined segments, but users cannot change or update them. This limited your targeting capabilities significantly.
Auf der anderen Seite können Werbetreibende mit einer DSP eine Liste bestimmter Benutzer oder ähnliche Benutzer ansprechen. Dann können Werbetreibende von Echtzeitänderungen bei der Zielgruppenausrichtung profitieren und diesen Zielgruppen personalisierte Werbemittel bereitstellen.
Abschluss
How do you make the final choice of Ad Network vs DSP? It comes down to your goals. But if you’re even remotely considering moving to programmatic advertising, a Demand Side Platform is a must.
Advertisers get top-rate technology, the audience, performance tracking tools, brand protection, transparency and more.
It is more automated, with better efficiencies for cost and time - arguably the winning factor over Ad Networks. Where once Ad Networks were the ice for advertisers, programmatic advertising has evolved to a point where it's hard for advertisers to find the same ROI anywhere else.
Allerdings entwickeln sich Werbenetzwerke immer noch weiter – sie sind noch nicht tot. Einige bieten inzwischen Echtzeit- Gebotsfunktionen und andere von DSPs verwendete Tools wie Zielgruppen-Targeting und Impression Capping an. Kurz gesagt, sie entwickeln sich zu programmatischen Werbenetzwerken.
Gleichzeitig kaufen viele DSPs Inventar auf und verkaufen es mit höheren Margen weiter – genau wie Werbenetzwerke. Solange sie sich weiterentwickeln, besteht die Möglichkeit, dass DSPs und Werbenetzwerke nebeneinander bestehen und den Werbetreibenden Vorteile bieten.
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