Cookies von Drittanbietern sind seit ihrer Einführung Mitte der 1990er Jahre für die digitale Werbung von entscheidender Bedeutung. Werbetreibende und Publisher veröffentlichen hochgradig zielgerichtete Anzeigen, indem sie Cookies synchronisieren und Benutzerinformationen über verschiedene Websites, Plattformen und Tools hinweg teilen.
Datenschutzbedenken aufgrund des gestiegenen Bewusstseins der Nutzer für die Art und Weise, wie ihre Daten von Unternehmen erfasst werden, haben jedoch dazu geführt, dass Cookies von Drittanbietern Gegenstand strenger Datenschutzgesetze sind. Infolgedessen werden sie von den wichtigsten Internetbrowsern nicht mehr unterstützt, und Google wird sie bis Ende 2024 vollständig abschaffen .
Auf den ersten Blick mag dies für die Verlage Anlass zur Sorge sein. Und das zu Recht. Laut dem Interactive Advertising Bureau (IAB) werden die Verlage mehr als 10 Milliarden Dollar verlieren, wenn die Zeiten vorbei sind, in denen Benutzerdaten über Drittanbieter-Cookies leicht zugänglich waren.
In den letzten Jahren sind jedoch eine Reihe von Alternativen zu Cookies von Drittanbietern aufgetaucht, die es Herausgebern ermöglichen, Verbraucher gezielt mit maßgeschneiderter Werbung anzusprechen, ohne Kompromisse bei der Privatsphäre einzugehen.
In diesem Artikel besprechen wir die fünf besten Alternativen zu Cookies von Drittanbietern, die Sie testen und in Ihren Plan zum Übergang in eine digitale Welt ohne Cookies integrieren können.
5 beste Alternativen zu Cookies von Drittanbietern
1. Erstanbieter-Cookies
2. Gerätefingerabdrücke
3. Kontextbezogenes Targeting
4. Mobile Werbe-IDs
5. Universelle IDs
1. Erstanbieter-Cookies
Erstanbieter-Cookies sind die naheliegendste Alternative zu Drittanbieter-Cookies. Sie waren die erste Art von Cookies, die zum Speichern von Benutzerinformationen im Internet verwendet wurden, und es gibt sie immer noch.
Der Hauptunterschied zwischen Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies besteht darin, dass Drittanbieter-Cookies von externen Trackern (oder Werbetreibenden) auf einer Website gesetzt werden, während Erstanbieter-Cookies von der Website selbst gesetzt werden. Erstanbieter-Cookies sind nur aktiv, wenn Benutzer eine bestimmte Website besuchen. Sie speichern Informationen über die Präferenzen und den Browserverlauf des Benutzers innerhalb der Website und können nur von der Website abgerufen werden, die sie gesetzt hat.
Einer der Vorteile von First-Party-Daten besteht darin, dass sie im Vergleich zu Third-Party-Daten im Allgemeinen ein geringeres Datenschutzrisiko darstellen. First-Party-Cookies sind außerdem für ein reibungsloses Surferlebnis unerlässlich. Wenn wir beispielsweise unsere Lieblingswebsite besuchen, ermöglichen First-Party-Cookies der Website, sich unsere Einstellungen, Präferenzen, Anmeldeinformationen, den Einkaufswagen usw. zu merken.
Erstanbieter-Cookies können auch für Publisher äußerst nützlich sein. Da sie beispielsweise den Browserverlauf und die Präferenzen eines Benutzers verfolgen, können sie Websitebesitzern dabei helfen, entsprechend personalisierte Werbekampagnen für bestimmte Besucher zu erstellen.
Da Erstanbieter-Cookies das Nutzerverhalten und die Interaktion mit einer Website verfolgen, helfen sie den Herausgebern zu verstehen, wie sie ihre Inhalte und Anzeigen optimieren können.
Browser blockieren Erstanbieter-Cookies nicht, obwohl die meisten keine Drittanbieter-Tracker mehr unterstützen. Das macht Erstanbieter-Daten zu einer der zuverlässigsten Alternativen zu Drittanbieter-Cookies, um Zielgruppen über Anzeigen anzusprechen.
Sie sollten jedoch bedenken, dass Erstanbieter-Cookies immer noch auf den persönlichen Daten des Benutzers basieren. Daher ist es eine gute Idee, Ihren Besuchern die Richtlinien zur Erfassung und Verwendung transparent zu machen. Viele Herausgeber bieten Benutzern die Möglichkeit, das Tracking abzulehnen, und in vielen Regionen der Welt ist dies auch gesetzlich vorgeschrieben.
2. Gerätefingerabdrücke
Ein Gerätefingerabdruck ist eine Reihe von Informationen über das Gerät eines Benutzers, darunter Gerätemodell, Schriftarten, Bildschirmauflösung, IP-Adresse des Benutzers, Browsereinstellungen usw. Er wird verwendet, um einen einzigartigen „Fingerabdruck“ des Geräts zu erstellen und so einen bestimmten Benutzer zu identifizieren.
Eine Untergruppe der Technik des Geräte-Fingerprintings ist das Browser-Fingerprinting, bei dem Informationen, die durch die Interaktion eines Geräts mit einem bestimmten Browser entstehen, gesammelt und für Trackingzwecke verwendet werden.
Herausgeber können Gerätefingerabdrücke für gezielte Werbung verwenden, da sie nützliche Einblicke in das Verbraucherverhalten und die Verbraucherwege bieten.
Das Tolle am Geräte-Fingerprinting ist, dass es unabhängig von Cookies ist und es daher keine Rolle spielt, ob ein Benutzer Cookies akzeptiert oder aktiviert. Geräte-Fingerprints werden nicht gelöscht, wenn Benutzer ihre Cookies löschen. Darüber hinaus werden Geräte-Fingerprints nicht deaktiviert, wenn das Tracking deaktiviert wird.
Das Interessante am Device Fingerprinting ist, dass Publisher damit Benutzerinformationen sammeln können, selbst wenn diese datenschutzfreundliche Tools wie VPNs (virtuelle private Netzwerke) aktivieren oder den Inkognito-Modus auf ihren Geräten verwenden. Device Fingerprinting ist eine großartige Möglichkeit, zielgerichtete Werbung zu fördern.
Allerdings ist das Fingerprinting von Geräten nicht völlig außerhalb des Bereichs der Datenschutzbedenken, da Benutzer es immer noch als invasiv empfinden können. Es kann Benutzer über verschiedene Websites und Geräte hinweg verfolgen und ohne ihr Wissen ein detailliertes Profil eines Benutzers erstellen. Aus diesem Grund versuchen einige Browser wie Tor und Brave, Browser-Fingerprints zu verschleiern, indem sie Datenpunkte zufällig anordnen, um das Fingerprinting von Geräten zu erschweren. Mozilla Firefox blockiert bereits Versuche zum Fingerprinting.
Dennoch kann Device Fingerprinting ein großartiges Tool für Online-Publisher sein, solange sie verantwortungsvoll mit personenbezogenen Daten umgehen.
3. Kontextbezogenes Targeting
Beim kontextbezogenen Targeting werden den Benutzern Anzeigen basierend auf dem Inhalt der Webseite angezeigt, die sie gerade besuchen. Dazu ist es nicht erforderlich, das Online-Verhalten der Benutzer oder ihre persönlichen Daten zu verfolgen.
Kontextbezogene Werbung verwendet Algorithmen, um den Inhalt der Website zu analysieren, das Thema zu bestimmen und eine zum Inhalt passende Anzeige anzuzeigen. Wenn ein Benutzer beispielsweise einen Modeblog besucht, wird eine Anzeige für Schuhe oder Wintermäntel als kontextbezogen relevant betrachtet und auf der Website angezeigt.
Werbetreibende und Publisher können kontextbezogene Werbung über Schlüsselwörter, Videoinhalte und Webseiteninhalte implementieren. Für kontextbezogenes Targeting sind keine personenbezogenen Daten erforderlich, für die Ansprache bestimmter Zielgruppen sind jedoch möglicherweise Erstanbieter-Website-Cookies erforderlich.
Kontextbezogene Werbung kann ein hervorragender Ersatz für programmatische Werbung sein, die durch Cookie-Daten von Drittanbietern ermöglicht wird, da sie eine effektive Möglichkeit ist, eine Zielgruppe zu erreichen, die an einem bestimmten Thema oder Produkt interessiert ist. Sie können damit Benutzer, die wahrscheinlich einen Kauf tätigen, genauer ansprechen. Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass kontextbezogene Anzeigen von interessierten Benutzern gesehen werden, was zu höheren Klickraten führt.
Eine der Einschränkungen kontextbezogener Werbung besteht darin, dass sie nur begrenzte Targeting-Optionen bietet und die Algorithmen, die sie zur Bestimmung des Webseiteninhalts verwendet, möglicherweise nicht immer genau sind. Infolgedessen werden manche Nutzer möglicherweise mit irrelevanten Anzeigen konfrontiert.
Obwohl Webbrowser First-Party-Daten zulassen, kann dies die Wirksamkeit kontextbezogener Anzeigen einschränken, wenn ein Benutzer Cookies deaktiviert. Daher kann kontextbezogenes Targeting die steigenden Erwartungen der Verbraucher im digitalen Marketing möglicherweise nicht erfüllen, wenn es nicht sorgfältig implementiert wird.
4. Mobile Werbe-IDs
Im letzten Jahrzehnt ist die mobile Werbung wirklich erwachsen geworden, da die Zahl der Menschen, die über ihre Mobilgeräte auf das Internet zugreifen, stark gestiegen ist. Wenn Sie nach Alternativen zu Cookies von Drittanbietern suchen, möchten Sie möglicherweise auch eine für die mobile Werbung finden. Hier kommen mobile Werbe-IDs ins Spiel.
Mobile Advertising IDs werden in der Regel von Anbietern mobiler Betriebssysteme in ihren Kundendatenplattformen verwaltet und sind eindeutige Kennungen, die jedem Mobilgerät zugewiesen werden. Sie können sie verwenden, um Benutzer zu identifizieren und sie auf mobilen Websites und Apps gezielt anzusprechen. Mobile Advertising IDs können auch verwendet werden, um das Verhalten der Benutzer zu verstehen und darauf basierend personalisierte Inhalte zu erstellen. Sie können die Daten auch verwenden, um das Benutzererlebnis zu verbessern.
Mobile Werbe-IDs sind spezifisch für mobile Geräte und ermöglichen daher eine genauere Zielgruppenansprache als Cookies. Das bedeutet, dass Mobile Werbe-IDs ein sehr effektives Tool für die Erstellung hochgradig zielgerichteter Marketingkampagnen sein können.
Auch bei mobilen Werbe-IDs gibt es Datenschutzbedenken. Benutzer sind sich nicht immer darüber im Klaren, dass sie aus Targeting- und Werbegründen verfolgt werden, was ethische Bedenken hinsichtlich der Transparenz des Trackings aufwerfen kann. Manche Benutzer möchten möglicherweise überhaupt nicht von einem beliebigen Werbetreibenden oder Herausgeber verfolgt werden und möchten daher die Möglichkeit haben, sich von einem solchen Tracking abzumelden.
5. Universelle IDs
Eine Universal-ID ist eine digital erstellte, eindeutige Benutzer-ID, mit der Sie Benutzer anhand ihres digitalen Profils identifizieren und sie über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg verfolgen können, darunter Apps, Websites, Social-Media-Plattformen, Foren und mehr.
Es wird erstellt, indem Benutzerinformationen wie E-Mail-Adresse, Handynummer, Social-Media-ID, Surfverhalten usw. kombiniert werden. Diese Informationskombination hilft dabei, eine eindeutige Kennung für eine bestimmte Person zu erstellen. Es kann verwendet werden, um Benutzerinteressen und mögliche zukünftige Entscheidungen mithilfe prädiktiver Modellierungstechniken zu verfolgen. Auf diese Weise können Herausgeber jedem Benutzer relevantere Anzeigen bereitstellen.
Mithilfe universeller Kennungen können Marketingfachleute ihre Kunden besser verstehen und gezieltere Anzeigen erstellen. Sie können auch beim plattformübergreifenden Informationsaustausch hilfreich sein, da sie es Marketingfachleuten ermöglichen, die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu messen und datenbasierte Entscheidungen zu treffen.
Anerkennungen
Als mögliche Alternativen zu Drittanbieter-Cookies kommen auch die Privacy Sandbox von Google sowie E-Mail-Marketing in Betracht.
Privacy Sandbox ist eine Initiative von Google, die Nutzer anhand der Themen gruppiert, die sie interessieren. Diese Gruppierungen werden anhand ihres Browserverlaufs über einen Zeitraum von drei Wochen ermittelt. Dies wiederum ermöglicht interessenbasierte Werbung.
Der Benutzer hat während des Vorgangs volle Transparenz und Kontrolle, kann diese Themen anzeigen, ein oder mehrere davon löschen oder die Sandbox vollständig deaktivieren. Die Datenschutz-Sandbox ist noch in Arbeit und wurde noch nicht implementiert. Sie bietet jedoch interessante Möglichkeiten für die Zukunft gezielter Werbung.
E-Mail-Marketing ist eine der ältesten Formen des digitalen Marketings und noch immer sehr effektiv. Möglicherweise verfolgen Sie Benutzer auch in Zukunft noch über ihre E-Mails, lange nachdem Drittanbieter-Cookies abgeschafft wurden.
Abschließende Gedanken
Obwohl Drittanbieter-Cookies den Werbetreibenden seit fast drei Jahrzehnten eine der wirksamsten digitalen Werbelösungen bieten, ist ihre Zeit angesichts gestiegener Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre und der Sicherheit privater Daten nun endlich abgelaufen.
Wenn Sie sich für Ihr Verlagsgeschäft bisher auf Cookies von Drittanbietern und Programmatic Advertising verlassen haben, ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, die Alternativen zu analysieren. Es gibt neue Alternativen, die bei der Anzeigenausrichtung und der Steigerung der Werbeeinnahmen unglaublich nützlich sein können.
Das Beste daran ist, dass die möglichen Alternativen zu Cookies von Drittanbietern zwar immer noch Benutzer auf unterschiedliche Weise verfolgen, aber in Bezug auf Datenschutz und Datensicherheit viel sicherer sind. Sie basieren auf den Grundsätzen der Datenminimierung, d. h. sie sammeln nur die Daten, die unbedingt erforderlich sind. Die meisten von ihnen geben keine Benutzerdaten an externe Tools weiter. Diese Systeme haben jedoch immer noch einige Nachteile und Sie müssen sie gut testen, bevor Sie sie in Ihre Veröffentlichungspläne integrieren.
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Häufig gestellte Fragen
Was sind die besten Alternativen zu Cookies von Drittanbietern?
First-Party-Daten, Gerätefingerabdrücke, Contextual Targeting, Mobile Advertising IDs und Universal IDs sind einige der besten Alternativen zu Third-Party-Cookies. Welche davon die richtige ist, hängt von Ihren Geschäftsanforderungen und Ihrer Veröffentlichungsstrategie ab.
Warum werden Cookies von Drittanbietern blockiert?
Cookies von Drittanbietern stellen ein erhebliches Risiko für die Datensicherheit dar und rufen zudem ethische und datenschutzbezogene Bedenken bei den Benutzern hervor, deren Online-Verhalten mithilfe solcher Cookies verfolgt wird.
Da die von Drittanbieter-Cookies gesammelten Daten von externen Parteien ohne das Wissen des Eigentümers abgerufen werden können, besteht das Risiko, dass personenbezogene Daten kompromittiert werden. Aus diesem Grund blockieren einige führende Browser wie Safari und Firefox Tracker von Drittanbietern. Chrome wird bis Ende 2024 nachziehen.
Welche Technologie wird Cookies ersetzen?
Es entstehen zahlreiche Technologien, die Werbetreibenden dabei helfen, geeignete Zielgruppen zu finden und die Anzeigenausrichtung zu verbessern.
Zu den Tools, die wahrscheinlich Cookies von Drittanbietern ersetzen werden, gehören Contextual Targeting, Device Fingerprinting, Geräte-IDs , Universal IDs usw. Da dies allerdings kein so großes Datenschutzrisiko darstellt, können Publisher dennoch von First-Party-Daten profitieren.