Können Sie ein gemeinsames Element zwischen der ersten Printanzeige vor Jahrhunderten und einer digitalen Anzeige für die Weihnachtszeit 2022 nennen? Wenn Sie richtig geraten hätten, hätten Sie gesagt, es sei die Botschaft.
Advertising is all about conveying the right message to the right people at the right time. With that said, sometimes you might need something extra to push your message over the top with your target audience people. In order to do that, advertisers sometimes use advertising fallacies.
But what exactly are fallacies in advertising? And why should modern marketers be aware of common advertising fallacies?
In this article, we’ll take a look at advertising fallacies and discuss 10 of the most common examples that still make the rounds.
Was sind Werbeirrtümer?
Advertising fallacies are a marketing technique that aims to elicit a positive response from the audience about a product or service. Used in all forms of advertising, the technique usually involves the use of flawed arguments to drive an emotional reaction.
Einige Anzeigen verdrehen oft die Wahrheit, verwenden falsche Argumente, übertreiben Versprechen oder schüren sogar Angst, um Verbraucher zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen. Trugschlüsse können, wenn sie effektiv eingesetzt werden, unglaublich überzeugend sein und beeindruckende Ergebnisse erzielen.
Warum verwenden Werbetreibende Trugschlüsse?
Logische Fehlschlüsse erregen die Aufmerksamkeit der Kunden und bewegen sie zum Handeln, wenn herkömmliche Botschaften und Begründungen möglicherweise nicht ausreichend Motivation für eine Kaufentscheidung bieten würden.
Gängige logische Fehlschlüsse – wie Statistiken, Aussagen von Autoritätspersonen, Markenvergleiche usw. – hinterlassen bei potenziellen Kunden einen bleibenden Eindruck. Sie rufen positive Reaktionen bei potenziellen Kunden hervor und machen sie zu Kunden. Selbst nachdem ein Lead konvertiert wurde, können logische Fehlschlüsse dazu beitragen, dass der Kunde zu einem loyalen Fürsprecher wird, indem sie seine Emotionen ansprechen.
Are Logical Fallacies Effective in Advertising?
They can be incredibly effective in advertising if used correctly. People react emotionally to some messages and they also have biased opinions towards certain things. Understanding and addressing those parts through an ad helps people connect with the brand on the next level.
Häufige logische Fehlschlüsse in der Werbung betreffen oft Voreingenommenheit, Autoritätsbekundungen, Ablenkungsmanöver oder voreilige Verallgemeinerungen. Fehlschlüsse können einen tiefen Eindruck einer Marke hinterlassen, sodass die Leute sie leicht wiedererkennen.
10 Most Common Examples of Fallacies in Advertising
Many brands use the most common logical fallacies in their ads as a persuading element. Some fallacies are more common in some industries than others. Here’s a list of 10 common logical fallacies in advertising.
1. Ad-hominem-Fehlschluss
Ad hominem ist eine lateinische Phrase, die mit „gegen die Person“ übersetzt werden kann. Es handelt sich dabei um einen logischen Fehlschluss, der die Konkurrenz in ein schlechtes Licht rückt, sodass die Leute die Produkte oder Dienstleistungen des Werbetreibenden vor denen der Konkurrenz bevorzugen. Ein Ad-hominem-Argument spricht das Publikum an, indem es einen Konkurrenten in Verruf bringt und suggeriert, er sei minderwertig, nicht vertrauenswürdig oder in manchen Fällen sogar böse.
In marketing, the ad hominem fallacy is regarded as a tactic to discredit a rival or the brand rather than trying to focus on the benefits of the advertiser’s own products. In the past, advertisers used it widely across different industries. Today, ad hominem fallacy is used more commonly in political debates and adverts.
Let’s explore how one brand might try to use an ad hominem fallacy strategy. Let’s say Corry’s is a leading tomato ketchup brand that wants to win market share from Perpino. Instead of advocating the merits of its own brand, Corry’s ads focus on Perpino’s unsustainable practices and use of underpaid labor in obtaining raw materials.
Mit Hilfe eines Ad-hominem-Fehlschlusses argumentiert Corry's, dass die Verbraucher sich für Corry's entscheiden sollten, wenn Perpino eine unethische Marke sei.
2. Panikmache
Panikmache zielt darauf ab, Angst zu schüren, um den Verkauf anzukurbeln. Dieser logische Fehlschluss hebt typischerweise Umgebungen und Situationen hervor, die eine erhebliche Bedrohung für das Umfeld des Zielkunden darstellen. Dann wird suggeriert, dass eine bestimmte Ware oder Dienstleistung ihnen helfen kann, das Risiko zu vermeiden. Die Taktik funktioniert, indem sie die Leute glauben lässt, sie seien gefährdet, auch wenn kein triftiger Grund dafür vorgebracht wurde.
Security companies, insurance companies, and drug companies mostly use scare tactics in their ads. However, it’s also common in other industries as well.
In einer Anzeige für ein Nahrungsergänzungsmittel zur Gewichtsabnahme konzentriert sich die Botschaft beispielsweise auf die Möglichkeit schwerer Krankheiten und Gesundheitsrisiken, die ein überdurchschnittlich hoher BMI mit sich bringt. Anschließend wird angedeutet, dass diese Risiken leicht vermieden werden können, wenn die Person das Nahrungsergänzungsmittel zur Gewichtsabnahme einnimmt.
Similarly, an insurance company advert may use this approach in their ad by highlighting different scenarios that destroy a person's wealth, arguing that the only way to avoid such a catastrophe is through insurance.
3. Traditionelle Weisheit
The traditional wisdom fallacy refers to the practice of suggesting that the ideas and practices that once made sense are still relevant. Advertisers use it to appeal to an audience’s nostalgia and value for tradition. People value things that have been consistent over a long period and through generations.
Der Irrtum der traditionellen Weisheit wird häufig von Unternehmen angewandt, die eher auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen mit historischem Ursprung ausgerichtet sind, wie etwa Kunst, Kultur und traditionelle Kurse. Er ist auch in der Hotellerie weit verbreitet.
Einige Yogaschulen beispielsweise werben mit ihrer Tradition und ihrem jahrhundertealten Wissen, um zu behaupten, sie seien die Besten in der Branche. Damit sprechen sie den Geschichtssinn und die Nostalgie der Kunden an.
4. Halo-Effekt
Der Halo-Effekt nutzt den Ruf erfolgreicher Produkte einer Marke, um die öffentliche Wahrnehmung neuer Produkte zu verbessern. Er lässt die Leute glauben, dass ein neues Produkt, obwohl es noch nicht erprobt und getestet ist, das beste auf dem Markt sein muss, weil es von einer renommierten Marke auf den Markt gebracht wird.
Advertisers commonly use this fallacy to convince people to purchase additional or unrelated goods or services as a result of the brand’s success.
Wenn ein renommierter Autohersteller eine neue Van-Serie auf den Markt bringt, könnte das Marketing eine Kampagne starten, in der es die Erfolgsgeschichte des Unternehmens bei der Entwicklung großartiger Autos anpreist und die Leute auf dieser Grundlage zum Kauf der Vans auffordert. Und das, obwohl es keine Beweise dafür gibt, dass die Vans besser sind als die von erfahreneren Herstellern.
5. Appell an die Autorität
The appeal to authority refers to industry specialists promoting advertiser’s goods. People are more likely to trust products or services that are approved by industry experts. To cater to this consumer behavior, some ads feature professionally dressed actors as experts while others hire real experts to convey their message.
Anzeigen, die den Ansatz des Appells an die Autorität verwenden, beinhalten Personen in professioneller Kleidung, die erklären, warum das Publikum ein bestimmtes Produkt verwenden sollte. Diese Anzeigen enthalten häufig den Namen oder das Bild eines Experten, was bedeutet, dass er die angezeigte Botschaft gutheißt.
Der Trugschluss, sich auf Autoritäten zu berufen, kommt häufiger in der Gesundheits- und Schönheitsbranche vor. Aber auch Sportmarken nutzen diese Taktik häufig, indem sie in ihrer Produktwerbung Autoritätspersonen einsetzen.
An example of such a fallacy would be a toothpaste brand ad featuring a person wearing dentist attire explaining the advantages of their toothpaste and why it’s better than other brands.
Sie können auch viele Marken finden, die echte Spezialisten einsetzen, um bestimmte Produkte und Dienstleistungen online zu bewerben, was ein Beispiel für diesen Trugschluss ist.
6. Appell an die Emotionen
Der Trugschluss, an Emotionen zu appellieren, zielt darauf ab, eine emotionale Reaktion beim Publikum hervorzurufen. Es handelt sich dabei um eine bewährte Marketingtaktik, die auch mit anderen Trugschlüssen in verschiedenen Werbekampagnen kombiniert werden kann.
To urge the viewer to buy a product, ads with emotional appeal fallacy often convey information that arouses an emotion within them, such as enthusiasm, rage, excitement, or sympathy. This fallacy is widely used in ads of various products and services across multiple industries.
Ein Beispiel für emotionale Ansprache in der Werbung ist die native Werbung einer Modemarke, die Bilder von verarmten Kindern mit der Botschaft kombiniert, dass sie von jedem Einkauf 3 Dollar an entsprechende Wohltätigkeitsorganisationen spenden wird. Sie appelliert an das Mitgefühl der Verbraucher und animiert sie zum Kauf.
7. Appell an die Bevölkerung
Von einem Trugschluss des „Appells an die Masse“ spricht man, wenn sich ein Argument auf das beruft, was die Mehrheit der Menschen für wertvoller hält oder einfach für wertvoller hält, und nicht auf die Meinung von Experten.
Viele Marken nutzen Kundenbewertungen, um neue Kunden zu gewinnen. Dieser Irrtum wird von Werbetreibenden in vielen Branchen und für verschiedene Marken eingesetzt. Ein Möbelunternehmen kann sich beispielsweise als bester Möbelhersteller auf dem Markt bezeichnen, weil es im Internet mehr positive Bewertungen hat als seine Konkurrenten.
8. Irrtum des falschen Dilemmas
Der Trugschluss des falschen Dilemmas bezieht sich auf die Verwendung eines Entweder-oder-Szenarios in einer Anzeige, um ein künstliches Dilemma zu erzeugen. Dabei wird normalerweise ein Produkt oder eine Marke mit begrenzten Optionen in der Branche verglichen und das Produkt des Werbetreibenden als überlegen dargestellt. Die Leute werden davon überzeugt, dass ihnen die beste Option entgeht, wenn sie ein anderes Produkt ausprobieren.
The false dilemma fallacy also urges customers to choose the advertiser’s wares by reducing the range of available options. False dilemmas can help create pressure on a customer to settle for less. Advertisers across different industries use this tactic.
Ein Beispiel für einen Trugschluss im Sinne eines falschen Dilemmas wäre etwa die Anzeige einer Immobilienagentur, aus der hervorgeht, dass diese die einzige New Yorker Agentur sei, die neuen Auswanderern die sichersten Wohnungsoptionen bietet.
9. Hasty Generalization
The hasty generalization fallacy involves creating ads that draw conclusions from data sets to make a generalized point. In this case, the data sets are often incomplete and the conclusion is drawn without including variables.
Es kann verwendet werden, um eine Behauptung über eine Ware oder Dienstleistung zu beschönigen, ohne konkrete Belege dafür zu liefern. Da der Zugang zu Informationen heutzutage einfacher ist, sollten Werbetreibende bei der Verwendung dieses Ansatzes sehr vorsichtig sein.
Ein Beispiel für eine voreilige Verallgemeinerung wäre eine Sportmarke, die darauf hinweist, dass ein Olympiaschwimmer beim Gewinn einer Goldmedaille ihre Schwimmbrille trug und damit andeutet, dass ihre Marke für das Ergebnis verantwortlich sei.
10. Ablenkungsmanöver
Der Red-Herring-Fallacy lenkt die Aufmerksamkeit auf eine irrelevante Information über einen Konkurrenten und hebt dessen Schwächen hervor. In vielen Fällen haben solche Schwächen nichts mit den Produkten oder Dienstleistungen des Konkurrenten zu tun. Werbetreibende nutzen den Red-Herring-Fallacy häufig, um die Aufmerksamkeit von wichtigen Gesprächsthemen abzulenken, indem sie eine irrelevante Information übermitteln.
Nehmen wir beispielsweise an, die Bekleidungsmarke Zampu behauptet, sie verwende in ihren Produkten schon seit langem umweltfreundliche Materialien, während der Konkurrent Figoto erst vor kurzem eine ähnliche Praxis eingeführt hat. Obwohl beide Modemarken inzwischen nachhaltige Kleidung verkaufen, verwendet Zampu einen Ablenkungsversuch, um einen weniger bedeutenden Aspekt hervorzuheben, der ihre Marke von denen ihrer Konkurrenten unterscheidet.
Abschließende Gedanken
Mit dem Eintritt der Werbung in das digitale Zeitalter haben sich die von den Werbetreibenden verwendeten Plattformen und Ansätze weiterentwickelt.
Einige Werbepraktiken sind jedoch immer noch vorhanden und moderne Vermarkter müssen verstehen, wie und wann sie eingesetzt werden. Moderne Werbung unterscheidet sich grundlegend von der Vergangenheit, da Verbraucher Behauptungen und Aussagen sofort auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen können. Aber um zu verstehen, wie Werbeirrtümer funktionieren, muss man auch verstehen, wie das Publikum auf bestimmte Techniken reagiert.
Obwohl Sie bei der Verwendung der oben genannten Techniken sehr vorsichtig sein sollten, da ein solcher Schritt sowohl ein Reputationsrisiko darstellt als auch eine Art heikles Unterfangen darstellt, bedeutet das nicht, dass Sie alle derartigen Optionen ausschließen müssen. Nuancen können schließlich alles sein, wenn es darum geht, eine effektive Werbekampagne zu entwerfen.
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