Werbung ist so alt wie der Handel selbst. Schon die alten Ägypter verwendeten Papyrus, um Plakate für alles Mögliche zu erstellen, von politischen Kampagnen bis hin zu Fundsachen – ganz ähnlich wie wir es heute tun.
Das älteste noch erhaltene Beispiel einer Printanzeige ist eine Bronzeplatte aus dem China des 10. Jahrhunderts. Sie wirbt für die Dienste eines gewissen Herrn Jinan Liu, des Herstellers feinster Nadeln, die „im Handumdrehen einsatzbereit“ seien.
Auf dem Weg dorthin hat es einige große Umwälzungen gegeben, von der Erfindung der Druckerpresse und des Radios über das Fernsehen bis hin zum Internet.
Wir müssen keine vergilbten Geldscheine mehr auf den Stadtplatz kleben und möglicherweise Monate warten, bis die richtigen Kunden vorbeigehen oder fahren und sie lesen. Stattdessen haben wir eine anspruchsvolle programmatische Technologie entwickelt, die den Echtzeit-Austausch von Tausenden von Werbeangeboten zwischen mehreren Parteien innerhalb von Millisekunden ermöglicht.
Dies ist die Geschichte der Werbung vom alten ägyptischen Papyrus bis zur modernen programmatischen Anzeigenbörse.
Die Anfänge der Werbung (1600–1900)
Wie die meisten bemerkenswerten Dinge in der modernen Welt lassen sich die Anfänge der modernen Werbung auf das Italien der Renaissance zurückführen, und genauer gesagt auf den wirtschaftlichen Motor der Renaissance: die venezianischen Handelsgilden.
Die ersten modernen kommerziellen Anzeigen erschienen in Zeitungsblättern, die von venezianischen Händlern herausgegeben wurden, eingebettet zwischen Klatsch, Wissenswertem, Tipps zum Erkennen von Hexen (und wie man sie verbrennt) und fantastischen Berichten über magische Länder in aller Welt, die jeden Tag von europäischen Forschern entdeckt wurden. Da jedes dieser Zeitungsblätter eine Gazetta kostete – eine damals im Umlauf befindliche venezianische Münze – wurden sie im Volksmund Gazetten genannt .
Das Wort setzte sich schnell durch und prägte innerhalb kürzester Zeit die moderne Unternehmensorganisation.
Einige der bekanntesten und bis heute nachhallenden Werbeschlagworte wurden während der Blütezeit der modernen Werbeagenturen im frühen 20. Jahrhundert geprägt.
So erfand beispielsweise Thomas J. Barratt, ein Werbefachmann der Pears-Seifenfirma, im Jahr 1908 den täuschend einfachen , aber wirkungsvollen Slogan „Guten Morgen! Haben Sie heute schon Pears-Seife benutzt?“, der bis weit ins 20. Jahrhundert Bestand hatte. Überall von Oxford bis Odessa wurden Gazetten veröffentlicht. Kaufleute und Händler bezahlten dafür, dass ihre Anzeigen in diesen Gazetten abgedruckt wurden, was den Publikationen eine zusätzliche Einnahmequelle neben Abonnements und Spenden von Gönnern verschaffte.
Die moderne Verlagsbranche, wie wir sie heute kennen, war bereits auf dem besten Weg.
Als Werbung zu einem großen Geschäft wurde, begannen Werbeagenturen in allen großen Zentren des globalen Handels aufzutauchen, und der Werbefachmann wurde zu einer Schlüsselfigur in der Hierarchie
Barratt wird auch zugeschrieben, dass er Anzeigen von ihrem Ursprung in Klatschzeitschriften losgelöst und sie im wahrsten Sinne des Wortes zu einer Kunstform erhoben hat. Während er noch immer für die Seifenfirma Pears arbeitete, verwendete Barratt ein Gemälde des berühmten englischen Malers Sir John Everett Millais mit dem Titel Bubbles als Hintergrund für Pears-Seife auf Plakaten und in Zeitungen. Obwohl es dem Maler selbst ziemlich peinlich war, dass seine Kunst so direkt verwendet wurde, konnte er nicht viel dagegen tun, da Barratt die Urheberrechte an dem Gemälde erworben hatte.
Ein weiteres berühmtes Beispiel aus dem Jahr 1938 ist der Fall von Harry Oppenheimer von der Diamantenfirma De Beers, der die amerikanische Werbeagentur NW Ayers and Sons befragte, wie man die schleppenden Diamantenverkäufe ankurbeln könne. Die Preise für Diamanten waren seit einiger Zeit stetig gesunken, da die meisten Menschen keine Verwendung mehr für sie hatten. Das Konzept, Diamantringe als Teil einer Hochzeitszeremonie auszutauschen, war damals praktisch unbekannt.
Ayer schlug einen radikalen Bruch mit der öffentlichen Wahrnehmung von Diamanten vor. Anstatt Diamanten nur als Schmucksteine zu betrachten, schlug Ayer vor, eine emotionale Verbindung zwischen ihnen und dem Konzept ewiger, unsterblicher Liebe herzustellen, die Männer und Frauen gleichermaßen zu Herzen gehen würde.
Das Ergebnis war der berühmte Slogan, der sowohl De Beers als auch der Diamantenindustrie zu neuem Erfolg verhalf: „Ein Diamant ist für die Ewigkeit.“ Und der Rest ist, wie man so schön sagt, Geschichte.
Das goldene Zeitalter der Werbung (1900 - 2000)
Werbepioniere wie NW Ayer hatten der Welt gezeigt, wie mächtig Werbung sein kann. Damit begann das sogenannte goldene Zeitalter der Werbung, in dem Anzeigen ihren Weg zum Verbraucher nicht nur über Zeitungen und Zeitschriften fanden, sondern auch über das Radio, das nun immer mehr zum Lebensinhalt der Menschen wurde.
Einige der größten Namen der Werbebranche, wie etwa David Ogilvy, Leo Burnett, Albert Lasker und Helmut Krone, waren zu dieser Zeit auf dem Höhepunkt ihrer Kreativität und schufen Anzeigen, die Marketingstudenten bis heute als Meisterwerke der Werbung lehren.
Im Jahr 1908 wandten sich Orangenbauern aus Kalifornien an Albert Lasker, als sie mit einem Überangebot an Orangen und geringer Nachfrage seitens der Verbraucher konfrontiert waren. Lasker schuf seine berühmte „Drink an Orange“-Kampagne, die Amerikas Obsession mit Orangensaft zum Frühstück auslöste . Albert Lasker war auch der Mann, der dafür sorgte, dass Müsli auf amerikanische Frühstückstische kam, als er den Slogan „Food Shot from the Gun“ für die Quaker Cereal Company konzipierte, der zu einer 300-prozentigen Steigerung der Quaker-Müsliverkäufe führte.
Die Werbung war nun tatsächlich dabei, neue Märkte zu schaffen, und sie hatte gerade erst begonnen, ihre Macht spielen zu lassen.
1954 wandten sich Vertreter der Tabakindustrie mit einem besonderen Problem an Leo Burnett. Während die Zigarettenverkäufe gut liefen, blieben die Verkäufe von Filterzigaretten niedrig, da diese als feminin galten. Burnett reagierte darauf mit seiner charakteristischen Marlboro-Man-Kampagne, in der raue Cowboys Marlboros rauchten und die für viele Jahre Männlichkeit und Marlboros miteinander verschmelzen sollten.
Im Jahr 1959 veröffentlichte David Ogilvy seinen legendären Slogan für Rolls-Royce: „Bei 60 Meilen pro Stunde kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls-Royce von der elektrischen Uhr.“
Im selben Jahr starteten Helmut Krone und Julian Koenig die berühmte Werbekampagne „Think Small“ für den VW Käfer. Die Kampagne gilt als eine der besten Werbekampagnen aller Zeiten, weil sie zwei scheinbar unüberwindbare Herausforderungen der damaligen Zeit meisterte: einen Kleinwagen an ein Amerika zu verkaufen, das von großen, kraftvollen Maschinen besessen war, und die Amerikaner davon zu überzeugen, knapp anderthalb Jahrzehnte nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs ein deutsches Produkt zu kaufen.
Die Anzeige war ursprünglich als Zeitungswerbung konzipiert und zeigte einen kleinen schwarzen Käfer, der tief in eine Ecke eines großen weißen Zeitungsblatts eingelassen war. Der Effekt war die Darstellung eines starken Kontrasts, der die Aufmerksamkeit des Betrachters auf das Auto lenkte, seine Fantasie anregte und das Bild unauslöschlich in sein Gedächtnis einbrannte.
Mit der Einführung des Fernsehens wurden nun auch Werbespots im Fernsehen ausgestrahlt, was einen Paradigmenwechsel von mündlichen und gedruckten Erzählungen hin zu visuell ansprechenden, kinoähnlichen Erzählungen markierte. Dies erforderte auch höhere Werbebudgets und fortschrittlichere technische Möglichkeiten als bisher. Gleichzeitig begann die Radiowerbung zu verschwinden, da Fernsehwerbung die Werbeeinnahmen dominierte.
Dies war auch die Zeit, in der einige der bekanntesten Werbeagenturen von heute entstanden und florierten. Leo Burnett, McCann Erikson, Ogilvy und Mather, Dentsu – allesamt hochadlige Vertreter der modernen Werbung – stellten in diesem goldenen Zeitalter ihr Können unter Beweis.
Das goldene Zeitalter der Werbung dauerte bis weit in die 80er Jahre hinein. Joe Sedelmaier kreierte 1984 Wendys berühmte „Got Beef“-Kampagne und Dan Wieden kreierte 1988 Nikes berühmten Slogan „Just Do It“, um nur einige Beispiele zu nennen, die als Meilensteine in die Annalen der Werbegeschichte eingegangen sind.
Mit dem Aufkommen des Internets in den 2000er Jahren begannen sich die Dinge für die Werbung drastisch zu ändern. Die Fernsehwerbung, die fast ein halbes Jahrhundert lang die Werbebranche dominiert hatte, sah sich plötzlich einer Herausforderung gegenüber. Im Jahr 2000 hätten nur wenige vorhersagen können, mit welcher halsbrecherischen Geschwindigkeit die nächste Reihe revolutionärer Veränderungen die Werbebranche erfassen würde. Die Räder der Werbegeschichte begannen sich erneut zu drehen.
Online-Werbung (2000 - heute)
Online-Werbung begann mit der Geburt des Internets selbst. In den frühen Tagen des ARPANET und Usenet wurden neben E-Mails auch kommerzielle Botschaften erstellt und verbreitet. Die ersten anklickbaren Display- und Banneranzeigen tauchten jedoch erst in den 1990er Jahren auf. Mit der zunehmenden Verbreitung von Webseiten suchten Inhaltsersteller nach Möglichkeiten, ihre Inhalte zu monetarisieren, und dies ebnete den Weg für die ersten Online-Werbebörsen.
Als Reaktion auf die Bedürfnisse von Online-Publishernführte Google im Jahr 2000 AdWords ein . Innerhalb eines Monats nach seiner Einführung wurde das AdWords-Programm einem Bericht zufolge „von über 350 Unternehmen in großem Umfang genutzt“. Ein anderer Benutzer beschrieb das AdWords-Programm als „eines der bestgehüteten Geheimnisse des Webs“.
Mehr als zwei Jahrzehnte später betreibt Google heute das größte Werbenetzwerk im Internet, erwirtschafteteinen Jahresumsatz von über 150 Milliarden US-Dollar und verfügt über mehr als 29 % der weltweiten Ausgaben für digitale Werbung .
Im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts entstanden auch die ersten sozialen Netzwerke. Myspace, Facebook, Reddit, Twitter, LinkedIn, Orkut und Hi5 wurden alle innerhalb von fünf Jahren nacheinander gegründet. Während einige von ihnen mit der Zeit ausstarben, konnten die Überlebenden große Gewinne einfahren, da sowohl das Internet als auch internetfähige Geräte billiger und zugänglicher wurden, wodurch ein immer größerer Teil der Weltbevölkerung online ging.
Dies wiederum führte zu einem massiven Wachstum des Anzeigengeschäfts in den sozialen Medien. Facebook Ads bleibt nach wie vor der zweitgrößte Anbieter im digitalen Anzeigensegment nach Google und verfügt über einen Anteil von 23,6 % am weltweiten digitalen Anzeigenumsatz.
Mobile Werbung (2003 - heute)
Die früheste Form der mobilen Werbung war der Short Messaging Service (SMS), bei dem kommerzielle Anzeigen per Textnachricht verschickt wurden. Als Mobiltelefone immer komplexer wurden und umfangreichere Inhaltsformate wie Bilder und Videos verarbeiten konnten, entwickelte sich die mobile Werbung weiter und lieferte interaktivere und visuell ansprechendere Anzeigen.
Die erste große Entwicklung im Bereich der mobilen Werbung war die Gründung des Adtech- Unternehmens AdMob im Jahr 2006. AdMob bot Werbedienste an, die speziell auf Mobiltelefone zugeschnitten waren. Google erkannte den Wert des Unternehmens und übernahm es 2009.
Im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts war die Verbreitung von Smartphones und das mobile Internet immer schneller und günstiger, sodass immer mehr Menschen unterwegs auf das Internet zugreifen konnten. Dies bedeutete, dass immer mehr Inhalte für ein mobiles Publikum erstellt wurden. Auch die Werbeausgaben zogen nach.
Im Jahr 2014 gab Facebook bekannt, dass seine Einnahmen aus mobiler Werbung erstmals die Einnahmen aus der Werbung von Desktop-Nutzern überstiegen und im vierten Quartal 2013 mehr als 53 % seiner gesamten Werbeeinnahmen ausmachten. Viele Branchenbeobachter bezeichneten Facebook daher als „ mobile Werbefirma “.
Im Jahr 2016 erkannte Google zudem, dass die meisten Menschen heute bevorzugt über Mobilgeräte auf das Internet zugreifen, und kündigte als Reaktion darauf seine „Mobile-First“-Indexierungsrichtlinie an . Im Rahmen dieser Richtlinie wird die Indexierung der mobilen Versionen von Webseiten gegenüber den Desktop-Versionen bevorzugt.
Mobile Werbung ist ein Überbegriff für Anzeigen, die auf mobilen Geräten wie Smartphones, Tablets oder Phablets ausgeliefert werden. Mobile Werbung wird am häufigsten auf zwei Arten angezeigt:
- In-App-Werbung
- Mobile Web-Anzeigen
In-App-Werbung wird innerhalb von Anwendungen wie Spielen oder Nachrichten-Apps angezeigt. Diese Anzeigen werden normalerweise zwischen Levels oder während Spielpausen angezeigt.
In-App-Käufe sind Aktionen, die Benutzer innerhalb einer App durchführen können, um Zugriff auf Premium-Funktionen oder zusätzliche Inhalte zu erhalten. Beispielsweise können Benutzer Token für ein Spiel kaufen oder zusätzliche Runden in einem Quizspiel mit echtem Geld bezahlen.
Schon ein flüchtiger Blick auf die In-App-Werbestatistiken zeigt, dass solche Anzeigen sehr effizient sind, um den Umsatz zu steigern. So können In-App-Anzeigen die Retention-Rate um das bis zu Vierfache steigern und Klickraten von bis zu 0,56 % erzielen, im Vergleich zu 0,23 % bei Anzeigen im mobilen Web.
Mobile Web-Anzeigen werden über Websites bereitgestellt, auf die über den Browser eines Smartphones oder Tablets zugegriffen werden kann. Diese Anzeigen können überall auf der Seite erscheinen und Textlinks, Video- oder Bildbanner und Interstitials enthalten – eine ganzseitige Anzeige, die erscheint, bevor der Benutzer den Inhalt sehen kann.
Die vielen Arten digitaler Anzeigen
Heutzutage fallen Online-Anzeigen meist in eine der folgenden drei Kategorien:
- Zeige Werbung an
- Pop-Ups oder Pop-Unders
- Schwebende Anzeigen
- Expandierende Anzeigen
- Newsfeed-Anzeigen
Zeige Werbung an
Display-Anzeigen sind Anzeigen, die oben oder unten im Browserfenster erscheinen. Sie können auch in andere Inhalte auf Webseiten eingebettet sein, beispielsweise oben auf der Seite oder unter einem Artikel.
Displayanzeigen können statisch, animiert oder interaktiv sein. Statische Displayanzeigen bestehen lediglich aus Standbildern, während animierte Displayanzeigen sich mit der Zeit bewegen oder verändern. Bei interaktiven Displayanzeigen können Benutzer auf ein Bild oder Symbol klicken, um zu einer bestimmten Seite auf der Website des Werbetreibenden zu gelangen.
Displaywerbung ist aufgrund ihrer Vielseitigkeit eine der beliebtesten Formen der Onlinewerbung. Die in Displayanzeigen verwendeten Texte und Bilder können auf jedes Publikum zugeschnitten und auf Grundlage demografischer Merkmale, geografischer Lage, Interessengebiete und mehr gezielt eingesetzt werden.
Im Gegensatz zu Suchanzeigen sind Displayanzeigen nicht auf Schlüsselwörter angewiesen, um Ihre Anzeige mit der Suchanfrage eines Kunden zu verknüpfen. Stattdessen werden sie basierend darauf angezeigt, wer sie sieht und woran er in diesem Moment interessiert ist. Das macht sie zu einer großartigen Option, um Menschen zu erreichen, die möglicherweise nicht aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen suchen – und um Markenbekanntheit bei Menschen aufzubauen, die möglicherweise noch nicht einmal von Ihnen wissen.
Eine der beliebtesten Formen der Display-Werbung ist die einfache Bannerwerbung.
Werbebanner
Banneranzeigen sind rechteckige Bilder, die auf einer Website platziert und normalerweise in einer Gruppe nebeneinander angezeigt werden. Wenn jemand auf eine Banneranzeige klickt, wird er auf die Website des Werbetreibenden weitergeleitet.
Bannerwerbung kann statisch oder animiert sein und Text, Grafiken, Audio, Video und Flash-Animationen enthalten. Sie werden häufig für Branding-Zwecke oder für Direct-Response-Kampagnen verwendet (um also Leute dazu zu bringen, Ihre Website zu besuchen). Es kann eine Call-to-Action-Schaltfläche enthalten sein, damit Benutzer darauf klicken und sofort handeln können.
Bannerwerbung wird über allen anderen Inhalten einer Seite angezeigt, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Sie kann als eigenständige Einheit oder in Gruppen, sogenannten „Bannerrotatoren“, erscheinen. Wenn Sie eine bestehende Website mit viel Verkehr haben und nach Möglichkeiten suchen, diese zu monetarisieren, könnte Bannerwerbung das Richtige für Ihr Unternehmen sein. Bannerwerbung zahlt sich im Allgemeinen besser aus als andere Arten von Onlinewerbung und bietet bessere Möglichkeiten zur Zielausrichtung, da sie häufig in der Nähe relevanter Inhalte auf Websites platziert wird, die bestimmte Arten von Benutzern ansprechen.
Banneranzeigen können statisch oder Rich Media sein. Rich Media- Banner sind animierte Bilder, die sich ändern, wenn Sie mit der Maus darüber fahren. Die Größe des Banners liegt normalerweise zwischen 468 x 60 Pixel und 728 x 90 Pixel, obwohl einige Websites Banner mit 300 x 250 Pixel verwenden.
Bannerwerbung kann auch in Form eines Trickbanners erscheinen. Ein Trickbanner ist eine Art von Werbung, die den Benutzer dazu verleitet, darauf zu klicken. Dies geschieht normalerweise, indem es so aussieht, als wäre die Werbung etwas anderes, z. B. eine Schaltfläche oder ein Link mit der Aufschrift „Hier nicht klicken“.
Ein Trick-Banner wird normalerweise in Verbindung mit anderen Anzeigentypen verwendet. Oft wird es mit einer Clickbait- oder Lockvogelanzeige kombiniert, die den Benutzer dazu verleitet, auf eine Anzeige zu klicken, die etwas verspricht, aber etwas ganz anderes liefert.
Obwohl sie typischerweise überdurchschnittlich hohe Klickraten (CTRs) erzielen, kann es passieren, dass die Benutzer dem Werbetreibenden übel werden, dass er sie ausgetrickst hat, was zu geringer oder gar keiner Markentreue und Vertrauen führt.
Pop-Ups oder Pop-Unders
Eine Popup-Anzeige ist eine Anzeige, die in einem neuen Browserfenster geöffnet wird und unter dem aktiven Fenster geöffnet bleibt. Der Benutzer muss entweder warten, bis die Anzeige abgelaufen ist, oder sie manuell schließen. Popup-Anzeigen werden normalerweise mit JavaScript-Code erstellt und häufig durch den Seitenladevorgang ausgelöst.
Pop-under-Anzeigen ähneln Pop-ups, werden jedoch hinter dem aktiven Browserfenster und nicht davor angezeigt. Eine Pop-under-Anzeige öffnet sich nur dann in einem eigenen Fenster, wenn der Benutzer ein anderes Browserfenster vollständig schließt. Bei dieser Art von Anzeige ist es für Benutzer schwieriger, versehentlich darauf zu klicken, da sie zuerst ein anderes Fenster schließen müssen, bevor sie auf eine Anzeige klicken können.
In manchen Fällen bedeutet dies, dass Sie möglicherweise erst bemerken, dass Ihnen eine Anzeige angezeigt wurde, wenn Sie im weiteren Verlauf Ihrer Browsersitzung auf Ihre Startseite zurückkehren (sofern diese noch geöffnet ist).
Pop-under-Anzeigen unterscheiden sich von Pop-ups dadurch, dass sie Ihr aktuelles Fenster während der Anzeige nicht blockieren. Stattdessen warten sie, bis Sie die Site verlassen haben, bevor sie in einem eigenen Fenster erscheinen. Dadurch sind sie viel weniger aufdringlich als herkömmliche Pop-ups, da sie sich während Ihrer Browsersitzung nicht ins Bild drängen, obwohl sie dennoch störend sein können.
Popups und Popunders erfreuten sich in den Anfängen der Online-Werbung großer Beliebtheit, verlieren jedoch mittlerweile an Bedeutung, da Google seinen Nutzern ein unterbrechungsfreies Browser-Erlebnis an erster Stelle stellt.
Schwebende Anzeigen
Floating Ads sind eine Art In-Feed-Anzeige, die zwischen anderen Posts im Feed und über dem Inhalt innerhalb eines einzelnen Posts angezeigt wird. Auf diese Weise können Marken ihre Botschaft den Verbrauchern präsentieren, während sie durch ihren Feed scrollen. So können sie leichter von der Marke angesprochen werden und letztendlich einen Lead oder Verkauf erzielen.
Floating-Anzeigen werden am häufigsten auf inhaltsreichen Websites wie Nachrichtenseiten, Blogs und Social-Media-Plattformen verwendet. Sie können auch auf Websites angezeigt werden, die Videoinhalte oder andere Rich-Media-Inhalte anbieten.
Expandierende Anzeigen
Bei Expanding Ads wird der Anzeigeninhalt so erweitert, dass er die gesamte Anzeigenfläche abdeckt, und zwar als Reaktion auf eine vordefinierte Benutzeraktion wie Klicken, Überfahren oder sogar Verweilen für eine bestimmte Zeit auf der Seite. Expanding Ads sind eine kreative Möglichkeit, sowohl die Klickrate (CTR) als auch die Konversionsrate zu erhöhen.
Newsfeed-Anzeigen
Newsfeed-Anzeigen erscheinen im Newsfeed – beispielsweise im Facebook-Feed eines Benutzers – sowohl auf Desktop-Computern als auch auf Mobilgeräten. Sie sind ansprechender gestaltet als herkömmliche Anzeigen, da sie Bilder, Videos und andere interaktive Inhalte enthalten. Aus diesem Grund sind sie eine der am häufigsten verwendeten Werbetechniken in der Social-Media-Werbung.
Newsfeed-Anzeigen sind so konzipiert, dass sie flexibel sind und sich an unterschiedliche Bildschirmgrößen anpassen können, sodass sie Menschen im gesamten Social-Media-Ökosystem erreichen – von Desktop-Computern und Smartphones bis hin zu Tablet-Geräten.
Beispielsweise fungieren die meisten Social-Media-Portale wie Facebook, Twitter, Snapchat usw. gleichzeitig als E-Commerce-Werbeplattformen , wenn sie Anzeigen für E-Commerce-Marken in den Newsfeeds ihrer Benutzer anzeigen. Da diese Anzeigen nicht leicht von den anderen Inhalten im Newsfeed des Benutzers zu unterscheiden sind, bieten sie Werbetreibenden eine native und weniger störende Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.
Anzeigenauslieferungsmodelle
Unabhängig von der Art der Online-Anzeige wird sie den Verbrauchern mithilfe einer der folgenden Anzeigenauslieferungsstrategien zugestellt.
Programmatic-Anzeigen
Programmatic Advertising ist der automatisierte Kauf und Verkauf von Medieninventar, normalerweise in Echtzeit. Dabei kommen zahlreiche Technologien zum Einsatz, darunter Real-Time Bidding (RTB), das es Werbetreibenden ermöglicht, ein Gebot für einen Werbeplatz abzugeben, bevor dieser überhaupt online gestellt wurde.
Programmatic Advertising wird für Online-Displaymedien, mobile Endgeräte sowie Video-, Audio- und Social-Media-Anzeigen eingesetzt.
Das Konzept der programmatischen Werbung wurde 2001 durch Microsofts Atlas-Ad-Server zum Mainstream. Werbetreibende konnten auf bestimmte Schlüsselwörter bieten und Anzeigen basierend auf diesen Schlüsselwörtern anzeigen. Facebook erkannte das Werbepotenzial und erwarb Atlas 2013 von Microsoft.
Ein großer Vorteil von Programmatic Advertising besteht darin, dass Werbetreibende Impressionen in großem Umfang über mehrere Websites hinweg kaufen können. Bisher hätten sie für jede einzelne Website, auf der sie Werbung schalten wollten, separate Gebote abgeben müssen.
Im Jahr 2012 betrat Google den Markt mit dem DoubleClick Bid Manager (DBM) und wurde zu einem der größten Akteure im Bereich der programmatischen Werbung, indem es Vermarktern eine einfache Möglichkeit bot, über mehrere Börsen hinweg einzukaufen und ihnen gleichzeitig detaillierte Leistungsberichte lieferte.
Programmatische Plattformen ermöglichen es Werbetreibenden außerdem, auf bestimmte Zielgruppen zu bieten, z. B. auf Personen, die an einem bestimmten Ort leben, auf Websites oder auf Inhaltstypen. Die Plattform platziert die Anzeige dann zur richtigen Zeit vor der richtigen Zielgruppe. Ein Werbetreibender, der beispielsweise Fußballfans erreichen möchte, könnte auf fußballbezogene Keywords oder Websites bieten, auf denen häufig Fußballnachrichten erscheinen.
Es gibt zwei Typen programmatischer Plattformen :
- Demand Side Plattform (DSP)
- Angebotsseitige Plattform (SSP)
Werbetreibende nutzen DSPs, um Werbeflächen von Publishern über RTB zu kaufen. Werbetreibende erstellen eine Liste der gewünschten Impressionen aus dem Inventar der Publisher. Anschließend konkurrieren DSPs miteinander, um diese Impressionen zum niedrigstmöglichen Preis für ihre Kunden zu sichern. Dieser Prozess ermöglicht eine effizientere Nutzung des verfügbaren Werbeinventars als herkömmliche Methoden wie Direktverkäufe oder Offline-Media-Trading-Desks.
Supply-Side-Plattformen (SSPs) bieten Publishern Tools, mit denen sie ihr Inventar direkt über RTB-Auktionen an eine Vielzahl von Nachfragequellen verkaufen können, darunter DSPs, Ad Exchanges und Remnant Ad Networks .
Ein Nachteil der Programmatic Advertising besteht darin, dass sie sich bisher zu stark auf Daten auf Benutzerebene stützt, wie etwa den geografischen Standort und die Browsereinstellungen, die über Cookies von Drittanbietern übermittelt werden. Diese Cookies ermöglichen Werbetreibenden ein verhaltensbezogenes Targeting , d. h. die Bereitstellung von Anzeigen für Verbraucher auf Grundlage ihrer Customer Journey über verschiedene Plattformen und Websites hinweg.
Angesichts immer strengerer Datenschutzgesetze, der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Google und der Transparenzmaßnahmen von Apple beim App-Tracking wird es zunehmend schwieriger, sich beim verhaltensorientierten Targeting auf solche Daten auf Benutzerebene zu verlassen.
Suchmaschinenmarketing
Unter Suchmaschinenmarketing (SEM) versteht man die Verbesserung des Rankings Ihrer Website in Suchmaschinen über organische oder bezahlte Suchergebnisse.
Das Suchmaschinenmarketing verzeichnete in den späten 1990er- und frühen 2000er-Jahren ein rasantes Wachstum, da Content-Management-Systeme der neuen Generation wie Blogger, Wordpress und Movable Type es Einzelpersonen erleichterten, Websites mit eigenen Domänennamen und Hosting-Diensten einzurichten.
Diese Blogs generierten zwar ordentlichen Traffic, aber diesen Traffic in Umsatz umzuwandeln war eine ganz andere Sache. Zum einen waren die angezeigten Bannerwerbungen in Design und Layout sehr simpel. Außerdem hatten sie oft keinen Bezug zum Inhalt der Seite und zum Kontext der Suche des Benutzers. Die Herausgeber erkannten, dass sie sich zur Umsatzsteigerung nicht nur auf die Steigerung des Traffics konzentrieren mussten, sondern auch auf die Steigerung des relevanten, zielgerichteten Traffics, der sich mehr für die auf ihren Blogs platzierten Anzeigen interessierte. Gleichzeitig mussten die Anzeigen selbst ansprechender und interaktiver sein.
Dies führte zu einer rasanten Entwicklung von SEM und die erste AdSense-Website wurde 2003 von Google gestartet. Google AdSense war die Werbelösung von Google, die sich speziell an Publisher und nicht an Werbetreibende richtete und es Publishern ermöglichte, umfangreichere und interaktivere Anzeigen zu platzieren, die besser auf den Inhalt ihrer Seiten und die Suchabsicht ihrer Nutzer abgestimmt waren.
Wenn ein Nutzer also nach der Suche nach den besten Klempnerdiensten in London auf einen Klempner-Blog gelangt, zeigt ihm Google AdSense entsprechende Anzeigen, beispielsweise Anzeigen zu Klempnerdiensten oder Sanitärzubehör.
SEM umfasst zwei Hauptstrategien:
- Suchmaschinenoptimierung (SEO): Hierbei handelt es sich um eine Reihe von Techniken, mit denen das Ranking Ihrer Site auf den Suchergebnisseiten (SERPs) durch Aspekte wie hochwertige Backlinks, die Erstellung von für die Suchanfrage des Benutzers relevanten Inhalten und vieles mehr verbessert wird.
- Bezahlte Suchanzeigen: Dabei werden Anzeigen auf Google, Bing und anderen Suchmaschinen platziert , die oben oder rechts auf Ihrem Bildschirm angezeigt werden, wenn Sie eine Suche durchführen. Werbetreibende zahlen nur für einen Klick auf die Anzeige, nicht für die Anzeigenposition selbst. Es gibt viele verschiedene Arten bezahlter Suche, darunter: Cost-per-Click-Anzeigen (CPC), bei denen Sie jedes Mal zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt, und Cost-per-1.000-Impressions-Anzeigen ( CPM ), bei denen Sie basierend auf der Häufigkeit zahlen, mit der Ihre Anzeige den Nutzern angezeigt wird. Schlüsselwörtern sind Gebotspreise zugeordnet, die bestimmen, wie viel Ihnen für jeden Klick auf dieses Schlüsselwort berechnet wird.
Der kulturelle Einfluss der Werbung
Wissenschaftler und Werbetreibende diskutieren seit Jahrzehnten über die kulturellen Auswirkungen von Werbung. Eine berühmte Konzeptualisierung der Auswirkungen von Werbung auf die Gesellschaft ist die „ McDonaldisierung der Gesellschaft “. Der Soziologe George Ritzer prägte den Begriff 1993, um zu beschreiben, wie die moderne Gesellschaft immer mehr einem Fast-Food-Restaurant ähnelt.
Die Idee hinter dieser Theorie ist, dass die Menschen immer abhängiger von Massenprodukten und -dienstleistungen werden und dass ihre Konsumgewohnheiten immer homogener werden. Das Ergebnis ist eine Gesellschaft, in der sich die Menschen immer ähnlicher werden, anstatt sich durch ihre Entscheidungen und Handlungen zu differenzieren.
Was hat das alles nun mit Werbung zu tun? Es stellt sich heraus, dass der Aufstieg des Konsumismus und seine Auswirkungen auf die Gesellschaft größtenteils durch Werbekampagnen vorangetrieben wurden, die sich an die Verbraucher richteten – von frühen Beispielen wie Coca-Colas berühmtem Jingle „I’d like to buy the world a Coke“ bis hin zu modernen Kampagnen wie Apples „Think Different“.
Werbung und Massenmedien beeinflussen die Art und Weise, wie Jugendliche sich selbst und andere sehen. Wenn junge Menschen Anzeigen sehen, in denen Models zu sehen sind, die dünner sind als sie, fühlen sie sich möglicherweise unsicher in Bezug auf ihren eigenen Körper.
Dies gilt insbesondere dann, wenn die Körper der Models digital verändert wurden, um sie noch perfekter aussehen zu lassen, als sie in Wirklichkeit sind. Dies kann bei jungen Menschen Essstörungen wie Anorexie oder Bulimie zur Folge haben, weil sie das Gefühl haben, dünn sein zu müssen, um dem Schönheitsideal der Gesellschaft zu entsprechen.
In einer zunehmend vernetzten Welt, in der die Menschen immer mehr Zeit online verbringen, ist die digitale Werbung weitaus stärker verbreitet als im Zeitalter der Radio- und Fernsehwerbung. Das bedeutet natürlich nicht, dass Massenmedien immer einen negativen Einfluss auf Gesellschaft und Kultur haben werden. Die Werbebotschaft kann und war gleichermaßen eine Kraft des Guten und ein Medium für positive Veränderungen in der Welt.
Gute Werbung erlangt, wenn sie gut gemacht ist, den Status einer Kunstform, die noch mehr kulturelle Produktion hervorbringt. So hat sich beispielsweise die berühmte „Ein Diamant ist für die Ewigkeit“-Kampagne von NW Ayer and Sons für De Beers so sehr ins kulturelle Gedächtnis eingebrannt, dass sie 1956 einen Roman von Ian Fleming mit dem Titel „Diamantenfieber“ hervorbrachte, einen gleichnamigen James-Bond-Film mit Sean Connery in der Hauptrolle und ein gleichnamiges Lied von Shirley Bassey. Das ist die kulturelle Wirkung von Werbung.
Positive Auswirkungen der Werbung
Marketingfachleute wissen nur zu gut, dass Werbung funktioniert. Wir wissen, dass sie dazu verwendet werden kann, Markentreue zu schaffen und den Umsatz zu steigern. Aber was wäre, wenn wir sie für mehr als nur den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen nutzen könnten? Was wäre, wenn wir Werbung nutzen könnten, um Menschen dabei zu helfen, aus ihrer Blase auszubrechen? Was wäre, wenn wir sie nutzen könnten, um Empathie aufzubauen?
Dies ist die Idee hinter dem, was als progressive Werbung bezeichnet wird. Dabei werden Marketing und seine Tools – wie etwa soziale Medien, Influencer-Marketing, Content-Marketing usw. – eingesetzt, um wichtige Anliegen zu fördern.
Die Idee, dass Werbung Empathie erzeugen kann, anstatt nur Produkte zu verkaufen, ist nicht neu. Tatsächlich gibt es viele Beispiele für erfolgreiche Kampagnen, denen genau das gelungen ist. Denken Sie beispielsweise an die berühmte „It's Time“-Kampagne des ehemaligen australischen Premierministers Gough Williams aus den Wahlen von 1972.
Die Kampagne, die in Zusammenarbeit mit McCann Erikson konzipiert wurde , sollte den Menschen helfen zu verstehen, wie sich die Politik und Entscheidungen der Regierung auf ihr Leben auswirken – und sie hat funktioniert. Die Kampagne war so erfolgreich, dass Williams die Australian Labor Party nach 23 Jahren konservativer Herrschaft an die Macht führte.
Ein weiteres Beispiel für die Empathiebildung durch Werbung im 21. Jahrhundert ist die Dove Real Beauty-Kampagne. Die Dove-Kampagne läuft seit 2004 und präsentiert Frauen unterschiedlichen Alters, unterschiedlicher Figur und Größe, um Empowerment statt Objektifizierung zu fördern.
Dieselben Prinzipien lassen sich auch auf moderne Marketingkampagnen anwenden. Wenn Ihr Ziel darin besteht, den Menschen zu vermitteln, wie sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf ihr Leben auswirkt – und nicht einfach nur Dinge zu verkaufen –, müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie dafür Storytelling-Techniken wie Humor und Empathie einsetzen können.
Was die Zukunft bringt
Wir haben die Entwicklung der Werbung vom alten Ägypten bis zur modernen programmatischen Werbebörse verfolgt. Wir haben gesehen, wie Radio- und Printwerbung durch Fernsehwerbung abgelöst wurde, die wiederum der digitalen Werbung gewichen ist. Einige Werbetechniken, wie z. B. Plakatwerbung, sind auch heute noch beliebt, genau wie im alten Ägypten.
Jetzt ist es jedoch an der Zeit, einen kurzen Blick auf die Zukunft zu werfen. Lassen Sie uns also kurz die fünf wichtigsten Trends besprechen, die die Werbung in naher Zukunft wahrscheinlich bestimmen werden.
Dominanz der Online-Werbung
Im Jahr 2017 kündigte Adidas an , dass das Unternehmen seine Ausgaben für Fernsehwerbung zurückfahren werde. Das Unternehmen ging davon aus, dass der Großteil des künftigen Umsatzwachstums durch Werbung auf Online-Kanälen erzielt werden würde. Diese Verschiebung der Werbeausgaben dürfte bei Marken aller Art auf Nachahmung stoßen.
Dies ist ein technologischer Wandel, der symptomatisch für den unvermeidlichen Fortschritt der Technologie ist. Im 10. Jahrhundert wurden Anzeigen auf Metallplatten geschnitzt. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts verlagerte sich die Werbung von der reinen Printwerbung auf Radio und Fernsehen. Im 21. Jahrhundert wird also das Online-Medium dominieren.
Strengerer Datenschutz
Die explosionsartige Verbreitung von Smartphones und Social-Media-Apps hat auch zu einem rasanten Anstieg der von uns erzeugten Datenmenge geführt. All diese Daten haben in den letzten zwei Jahrzehnten als Treibstoff für Marketinginitiativen großer und kleiner Unternehmen gewirkt. Die guten Zeiten für datengesteuertes Marketing werden jedoch angesichts der zunehmenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Benutzer wahrscheinlich nachlassen oder sogar ganz zum Stillstand kommen.
Eine Reihe von Vorschriften, angefangen mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union, dem California Consumer Privacy Act (CCPA) und dem vorgeschlagenen American Data Privacy and Protection Act (ADPPA), zielen darauf ab, die Menge und Art der Benutzerdaten einzuschränken, die Werbetreibende sammeln dürfen, sowie die Verwendung, zu der sie diese Daten einsetzen können.
Da programmatische Anzeigen zur Erstellung von Customer Journeys und Bereitstellung relevanter Anzeigen weitgehend auf Daten auf Benutzerebene angewiesen sind, müssen sich Vermarkter Innovationen einfallen lassen, um in einer Welt ohne Cookies und mit mehr Privatsphäre relevant zu bleiben.
Die Rolle der KI wird erweitert
Werbetreibende nutzen bereits künstliche Intelligenz (KI), um Anzeigen zu personalisieren, Suchergebnisse zu verbessern und Inhalte zu empfehlen. Werbetreibende können KI nutzen, um Verbraucher auf der Grundlage ihres früheren Verhaltens und ihrer Interessen anzusprechen, wodurch es möglich wird, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit zu übermitteln.
Wenn Sie beispielsweise zuvor nach einem bestimmten Autotyp gesucht und dann die Website eines Autohändlers besucht haben, könnte ein Werbetreibender auf Ihrer Facebook-Seite eine Anzeige für dasselbe Auto anzeigen. Dies ist der aktuelle Stand des KI-gesteuerten Marketings.
In Zukunft könnte KI mit Technologien wie dem Internet der Dinge (IoT), dem Metaverse und 5G integriert werden, um neue Möglichkeiten zu eröffnen. Marken könnten ihre Anzeigen mithilfe KI-gestützter intelligenter Assistenten in virtuellen oder Augmented-Reality-Umgebungen präsentieren, sodass Verbraucher sie auf jedem Gerät in ihrem Zuhause, beispielsweise auf dem Display ihrer Mikrowelle, sehen können.
Die Zukunft der KI in der Werbung ist rosig und spannend – sie verändert sich jedoch auch rasch, da neue Technologien auftauchen und sich die Verbraucher zunehmend darüber im Klaren werden, wie ihre Daten verwendet werden.
Der Kontext wird weiterhin König bleiben
Bei kontextbezogener Werbung zahlen Werbetreibende dafür, dass Anzeigen auf Websites erscheinen, die für ihre Produkte oder Dienstleistungen relevant sind. Wenn Sie beispielsweise Klempner sind, können Sie dafür zahlen, dass Ihre Anzeige auf einer Website erscheint, die sich mit Heimwerkerarbeiten beschäftigt.
Kontextbezogene Werbung funktioniert normalerweise, indem der Inhalt einer Webseite mit den Schlüsselwörtern eines Werbetreibenden abgeglichen wird. Wenn jemand bei Google oder Yahoo! sucht und auf eine Anzeige klickt, werden ihm neben den Suchergebnissen häufig kontextbezogene Anzeigen angezeigt. Die meisten Menschen finden neue Websites über Suchmaschinen und soziale Medien.
Da Google das Ende von Drittanbieter-Cookies angekündigt hat, werden sich Werbetreibende weiterhin stärker auf kontextbezogene und native Werbung verlassen, da sie keinen Zugriff mehr auf Daten über die Customer Journey außerhalb der aktuell besuchten Website haben. Das bedeutet, dass Werbetreibende gezwungen sein werden, sich auf Parameter zu konzentrieren, die in ihrer Kontrolle liegen, um die relevantesten Anzeigen zu schalten. Daher wird kontextbezogenes Targeting und nicht verhaltensbasiertes Targeting der Weg in die Zukunft sein.
Entstehung der Marketing Cloud
Die Marketing Cloud ist eine Suite aus integrierter Software, Diensten und Anwendungen, die Marketingfachleuten dabei helfen, ihre digitalen Marketingkampagnen zu planen, auszuführen, zu messen und zu optimieren. Der Begriff wurde 2013 von Salesforce geprägt, um seine eigene digitale Marketingplattform (damals bekannt als „Marketing Cloud“) zu beschreiben, die Lösungen wie Social Media Listening und Analytics, E-Mail-Marketing-Automatisierung, Displaywerbung, Suchmaschinenwerbung und mobile Werbung umfasste.
Die Salesforce Marketing Cloud wurde seitdem um Dutzende von Drittanbieterintegrationen mit anderen Plattformen erweitert, die zuvor als Teil eines separaten „Marketing-Stacks“ betrachtet wurden, darunter Datenverwaltungsplattformen (DMPs), DSPs, Anzeigenserver , Data Warehouses und RTB-Systeme.
Die Verbreitung solcher Plattformen hat zu dem geführt, was manche als „Orchestrierungsproblem“ für Vermarkter bezeichnen: Wie verwalten Sie all diese unterschiedlichen Tools, damit sie zusammen auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten? Hier bietet sich das Konzept einer „Marketing-Cloud“ an. Sie bietet einen Ort, an dem Sie alle Ihre Tools nahtlos verwalten können, sodass Sie sich nicht um jedes einzelne kümmern müssen. Das Ergebnis ist die Möglichkeit, komplette Werbekampagnen automatisch aus der Cloud auszuführen, was enorme Kosten- und Zeiteinsparungen mit sich bringt.
Abschließende Gedanken
Werbung ist die Kunst, Menschen davon zu überzeugen, etwas zu kaufen oder zu benutzen. Obwohl sie seit ihren Anfängen auf ägyptischem Papyrus eine lange Entwicklung durchgemacht hat, hat sich ihr Wesen nicht verändert. Je mehr sich die Dinge ändern, desto mehr bleiben sie gleich.
Während Technologietrends wie Big Data, künstliche Intelligenz und Marketing-Clouds kommen und gehen, ist Werbung letzten Endes nichts anderes als „Verkaufskunst in gedruckter Form“, um die berühmten Worte von John E. Kennedy aus dem Jahr 1904 zu zitieren.
Natürlich hat sich unsere Vorstellung von Printmedien geändert – von der Zeitung zum Handybildschirm – und sie wird sich auch in Zukunft weiterentwickeln. Das Medium mag sich also ändern, die Botschaft bleibt jedoch gleich.
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Geschichte der Werbung – FAQs
Wer hat mit der Werbung begonnen?
Die Werbung begann mit dem Aufkommen des Handels selbst.
Wann gab es die erste Anzeige der Geschichte?
Die ältesten uns bekannten Werbeanzeigen stammen aus dem alten Ägypten, wo Papyrus zur Herstellung von Plakaten verwendet wurde. Die älteste noch existierende Werbeanzeige ist eine Bronzeplatte, die im China des 10. Jahrhunderts zum Drucken von Plakaten verwendet wurde. Der Inhalt der Platte wirbt für die Dienste eines gewissen Jinan Liu und seines Nadelgeschäfts, das hochwertige Stahlstäbe kaufte und daraus feine Nadeln herstellte.
Wer ist der Vater der modernen Werbung?
Drei legendäre Werbefachleute werden gemeinhin als Väter der Werbung bezeichnet: Thomas J. Barratt (1841–1914), der Anzeigen für die Pear Soap Company entwarf, Albert Lasker (1880–1952), der vor allem durch seine Werbung für Orangensaft und Müsli als gesundes Frühstück für Amerikaner bekannt wurde, und David Ogilvy (1911–1999), der vor allem durch seine Arbeit für Rolls-Royce, Dove-Seife und Hathway-Hemden bekannt wurde.