According to Google Ad Manager, an increase in ad viewability from 50% to 90% can result in an 80% increase in revenue uplift.
Die Sichtbarkeit von Anzeigen ist daher ein wichtiger Maßstab für den Erfolg einer Werbekampagne. Sowohl Publisher als auch Werbetreibende profitieren von einer Maximierung der Sichtbarkeit von Anzeigen.
However, how does one determine unambiguously whether an ad has been viewed or not ?
In 2014, the Media Rating Council (MRC) in collaboration with the Interactive Advertising Bureau (IAB) introduced ad viewability standards for advertisers and publishers to help determine whether a display ad has been viewed by a user or not. These standards are known as the MRC viewability standards. While a viewable impression may not guarantee whether an ad has been viewed, it greatly increases the chance of it being viewed. This could be due to reasons such as a user not being in front of their device or they simply might be looking elsewhere. This is why some buyers are moving beyond viewability toward "attention metrics". However, attention metrics are still not as standardized which lends reason as to why it is still fully adopted in the industry. In saying that, viewability is still a crucial foundation block and still very much used amongst players in the industry.
Der Artikel untersucht die Sichtbarkeitsstandards des MRC im Detail, erörtert die zu ihrer Definition verwendeten Kennzahlen und vergleicht sie mit den älteren IAB-Richtlinien zur Messung von Anzeigenimpressionen.
Was ist MRC-Sichtbarkeit?
MRC Viewability is a standard that defines when a display ad impression can be counted as viewable.
Nach diesem Standard gilt eine Display-Anzeige als sichtbar, wenn mindestens 50 % ihrer Fläche für mindestens 1 Sekunde auf dem Bildschirm des Nutzers sichtbar sind. Bei Video-Anzeigen beträgt dieser Wert mindestens 2 Sekunden.
Bei größeren Anzeigen (über 242.000 Pixel) wird ein sichtbarer Impression gezählt, wenn 30 % der Anzeigenfläche 1 Sekunde lang sichtbar sind.
Before the introduction of this standard, “non-viewable impressions” were the most commonly used metrics to determine the effectiveness of display ads.
Im Jahr 2014 berichtete Google, dass 56,1 Prozent der Impressionen auf den Display-Werbeplattformen von Google nicht sichtbar waren. Das bedeutete, dass Werbetreibende Millionen von Dollar für Anzeigen verschwendeten, die von ihrer Zielgruppe nicht gesehen wurden. Der Bericht von Google stellte auch die Qualität der Anzeigeninventare der Publisher in Frage.
Zur Definition der MRC-Anzeigensichtbarkeit verwendete Metriken
The MRC and the IAB use the following metrics when defining ad viewability:
1. Sichtbarer Browserbereich
Dies ist der Teil der Webseite, den ein Betrachter sehen kann, wenn die Seite geladen wird. Er wird auch als Ansichtsfenster oder früher als „Above-the-Fold“ bezeichnet.
2. Iframes
Iframes, short for inline frames, are fixed spaces within a webpage where third-party ads can be placed. A more advanced type of iframe is SafeFrame, which was developed by the IAB to allow better communication between the publisher page and the ad creative contained within the iframe. More information on this protocol can be had from our detailed guide on SafeFrame.
3. Sichtbarer Anzeigeneindruck
Ein sichtbarer Anzeigeneindruck wird gezählt, wenn eine Anzeige innerhalb des sichtbaren Browserbereichs bereitgestellt wird und eine vordefinierte Anzahl von Pixeln für einen angegebenen Zeitraum innerhalb des Bereichs gerendert wird.
4. Ungültige Impressionen
Als ungültige Impressionen werden Impressionen bezeichnet, die die definierten Kriterien für sichtbare Anzeigenimpressionen nicht erfüllen sowie von Bots und anderen automatisierten Impressionen generierte Impressionen.
5. Betrügerische Eindrücke
Fraudulent impressions are a subset of invalid impressions that have been deliberately generated to manipulate ad impression measurement.
Darüber hinaus verwendet der MRC drei weitere wichtige Leistungskennzahlen, um die Sichtbarkeit von Anzeigen zu messen:
1. Gemessene Rate
Die gemessene Rate ist das Verhältnis sichtbarer und nicht sichtbarer Impressionen zu den insgesamt bereitgestellten Impressionen. Sie bietet einen Einblick in den Anteil gefüllter Impressionen, deren Sichtbarkeit gemessen wurde. Sie wird mit der folgenden Formel berechnet:
Measured Rate = (Viewable Impressions + Non-Viewable Impressions) / Total Served Impressions
It is worth mentioning that if you are using Google Ad Manager (GAM), the platform does not have a “non-viewable impression” metric, and rather “Measurable Impressions”. In this case, the formula would be:
Measured Rate = Measurable Impressions / Total Served Impressions
2. Sichtbare Rate
Auch dieser wird als Prozentsatz berechnet. Die Formel hierfür lautet:
Viewable Impressions / (Viewable Impressions + Non-Viewable Impressions)
3. Impressionsverteilung
MRC recommends counting viewable ad impressions and presenting them in three distinctive categories:
- Sichtbare Impressionen
- Nicht sichtbare bereitgestellte Impressionen
- Impressionen mit dem sichtbaren Status „unbestimmt“ oder „unbestimmte Anzeigenimpressionen“
The metric “Impression Distribution” is the percentage that each category represents of total served impressions.
Wenn beispielsweise für eine Kampagne insgesamt 2.000 Impressionen ausgeliefert wurden, von denen 1.000 als sichtbar, 600 als nicht sichtbar und die Sichtbarkeit von 400 Impressionen unbestimmt sind, beträgt die gemessene Rate 80 %; die Sichtbarkeitsrate beträgt 62,5 % und die Impressionsverteilung beträgt 50 % sichtbar, 30 % nicht sichtbar und 20 % unbestimmt.
MRC-Sichtbarkeitsstandards
MRC viewability standards define the minimum criteria for different ad types to be counted as viewable impressions.
Hier ist eine Übersicht über die vom MRC festgelegten Standardschwellenwerte für die Sichtbarkeit:
1. Display-Anzeigen
Die Sichtbarkeitsstandards von MRC für Displayanzeigen erfordern, dass mindestens 50 % der Pixel der Anzeige auf dem Bildschirm des Benutzers sichtbar sind. Darüber hinaus muss diese Sichtbarkeit mindestens eine Sekunde lang aufrechterhalten werden.
2. Videoanzeigen
Die Sichtbarkeitsstandards von MRC für Videoanzeigen erfordern, dass mindestens 50 % der Pixel der Anzeige auf dem Bildschirm des Benutzers sichtbar sein müssen und dass diese Sichtbarkeit mindestens zwei Sekunden lang aufrechterhalten werden muss.
3. Large Display Ads (Greater Than 242,500 Pixels in Size)
Bei großen Displayanzeigen verlangt der MRC, dass mindestens 30 % der Pixel der Anzeige auf dem Bildschirm des Benutzers sichtbar sein müssen. Wie bei normalen Displayanzeigen muss diese Sichtbarkeit mindestens eine Sekunde lang aufrechterhalten werden, nachdem die Anzeige im Ansichtsfenster erscheint.
Während diese Standards in erster Linie für Desktop-Browser definiert wurden, folgen die MRC-Richtlinien für mobile Webseiten und In-App-Werbung weitgehend ähnlichen Richtlinien. Das Grundkriterium für solche Werbung ist auch, dass mindestens 50 % der Anzeigenpixel mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein müssen. Die vollständigen MRC-Richtlinien für mobile Werbung finden Sie hier auf der MRC-Website .
IAB-Richtlinien zur Messung von Anzeigenimpressionen
The IAB ad impression measurement guidelines were first outlined in 2004, and were among the earliest attempts to lay down guidelines for measuring ad impressions. Most impression measurement guidelines in the digital advertising industry, including the MRC guidelines discussed above have been built on these IAB standards.
Der Hauptunterschied zwischen den Standards des IAB und des MRC besteht darin, dass bei den IAB-Standards ein Impression als angesehen gilt, sobald eine Anzeige geladen und angezeigt wird, während beim MRC vorgeschrieben ist, dass mindestens 50 % der Pixel der Anzeige mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein müssen. Die Richtlinien des MRC gehen also noch einen Schritt weiter.
Abschließende Gedanken
Die Sichtbarkeitsstandards von MRC haben zu einer Minimierung der Werbeverschwendung geführt, indem sie klar definiert haben, wie Werbetreibende und Herausgeber Anzeigenimpressionen messen sollten.
Publishers, too, have gained from MRC viewability standards. By meeting these standards, they assure the advertisers that their ads are most likely to be seen by their target audience. This leads to publishers attracting high-quality advertisers who are willing to pay more to buy their ad inventories. Also, when publishers optimize their websites for viewable ads, they generate higher ad revenues for themselves.
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