Laut Google Ad Manager kann eine Erhöhung der Anzeigensichtbarkeit von 50 % auf 90 % zu einer Umsatzsteigerung von 80 % führen.
Die Sichtbarkeit von Anzeigen ist daher ein wichtiger Maßstab für den Erfolg einer Werbekampagne. Sowohl Publisher als auch Werbetreibende profitieren von einer Maximierung der Sichtbarkeit von Anzeigen.
Doch wie lässt sich eindeutig feststellen, ob eine Anzeige angesehen wurde oder nicht?
Im Jahr 2014 führte der Media Rating Council (MRC) in Zusammenarbeit mit dem Interactive Advertising Bureau (IAB) Sichtbarkeitsstandards für Anzeigen ein, mit denen Werbetreibende und Herausgeber feststellen können, ob eine Displayanzeige von einem Benutzer angesehen wurde oder nicht. Diese Standards sind als MRC-Sichtbarkeitsstandards bekannt. Ein sichtbarer Impression garantiert zwar nicht, ob eine Anzeige angesehen wurde, erhöht jedoch die Wahrscheinlichkeit, dass sie angesehen wird, erheblich. Dies kann beispielsweise daran liegen, dass ein Benutzer nicht vor seinem Gerät sitzt oder einfach woanders hinschaut. Aus diesem Grund konzentrieren sich einige Käufer nicht mehr nur auf die Sichtbarkeit, sondern auch auf „ Aufmerksamkeitsmetriken “. Aufmerksamkeitsmetriken sind jedoch noch nicht so standardisiert, was erklärt, warum sie in der Branche noch immer vollständig übernommen werden. Dennoch ist die Sichtbarkeit nach wie vor ein entscheidender Grundbaustein und wird von den Akteuren in der Branche noch immer sehr häufig verwendet.
Der Artikel untersucht die Sichtbarkeitsstandards des MRC im Detail, erörtert die zu ihrer Definition verwendeten Kennzahlen und vergleicht sie mit den älteren IAB-Richtlinien zur Messung von Anzeigenimpressionen.
Was ist MRC-Sichtbarkeit?
MRC Viewability ist ein Standard, der definiert, wann ein Display-Anzeigeneindruck als sichtbar gezählt wird.
Nach diesem Standard gilt eine Display-Anzeige als sichtbar, wenn mindestens 50 % ihrer Fläche für mindestens 1 Sekunde auf dem Bildschirm des Nutzers sichtbar sind. Bei Video-Anzeigen beträgt dieser Wert mindestens 2 Sekunden.
Bei größeren Anzeigen (über 242.000 Pixel) wird ein sichtbarer Impression gezählt, wenn 30 % der Anzeigenfläche 1 Sekunde lang sichtbar sind.
Vor der Einführung dieses Standards waren „nicht sichtbare Impressionen“ die am häufigsten verwendeten Messwerte zur Bestimmung der Effektivität von Display-Anzeigen.
Im Jahr 2014 berichtete Google, dass 56,1 Prozent der Impressionen auf den Display-Werbeplattformen von Google nicht sichtbar waren. Das bedeutete, dass Werbetreibende Millionen von Dollar für Anzeigen verschwendeten, die von ihrer Zielgruppe nicht gesehen wurden. Der Bericht von Google stellte auch die Qualität der Anzeigeninventare der Publisher in Frage.
Zur Definition der MRC-Anzeigensichtbarkeit verwendete Metriken
Der MRC und das IAB verwenden die folgenden Kennzahlen zur Definition der Anzeigensichtbarkeit:
1. Sichtbarer Browserbereich
Dies ist der Teil der Webseite, den ein Betrachter sehen kann, wenn die Seite geladen wird. Er wird auch als Ansichtsfenster oder früher als „Above-the-Fold“ bezeichnet.
2. Iframes
Iframes, die Abkürzung für Inline-Frames, sind feste Bereiche innerhalb einer Webseite, in denen Anzeigen von Drittanbietern platziert werden können. Ein fortgeschrittenerer Iframe-Typ ist SafeFrame, der vom IAB entwickelt wurde, um eine bessere Kommunikation zwischen der Publisher-Seite und der im Iframe enthaltenen Werbeanzeige zu ermöglichen. Weitere Informationen zu diesem Protokoll finden Sie in unserem ausführlichen Leitfaden zu SafeFrame.
3. Sichtbarer Anzeigeneindruck
Ein sichtbarer Anzeigeneindruck wird gezählt, wenn eine Anzeige innerhalb des sichtbaren Browserbereichs bereitgestellt wird und eine vordefinierte Anzahl von Pixeln für einen angegebenen Zeitraum innerhalb des Bereichs gerendert wird.
4. Ungültige Impressionen
Als ungültige Impressionen werden Impressionen bezeichnet, die die definierten Kriterien für sichtbare Anzeigenimpressionen nicht erfüllen sowie von Bots und anderen automatisierten Impressionen generierte Impressionen.
5. Betrügerische Eindrücke
Betrügerische Impressionen sind eine Teilmenge ungültiger Impressionen, die absichtlich generiert wurden, um die Messung der Anzeigenimpressionen zu manipulieren.
Darüber hinaus verwendet der MRC drei weitere wichtige Leistungskennzahlen, um die Sichtbarkeit von Anzeigen zu messen:
1. Gemessene Rate
Die gemessene Rate ist das Verhältnis sichtbarer und nicht sichtbarer Impressionen zu den insgesamt bereitgestellten Impressionen. Sie bietet einen Einblick in den Anteil gefüllter Impressionen, deren Sichtbarkeit gemessen wurde. Sie wird mit der folgenden Formel berechnet:
Gemessene Rate = (Sichtbare Impressionen + Nicht sichtbare Impressionen) / Gesamtzahl der bereitgestellten Impressionen
Es ist erwähnenswert, dass die Plattform bei Verwendung von Google Ad Manager (GAM) keine Metrik für „nicht sichtbare Impressionen“ hat, sondern für „messbare Impressionen“. In diesem Fall wäre die Formel:
Gemessene Rate = Messbare Impressionen / Insgesamt bereitgestellte Impressionen
2. Sichtbare Rate
Auch dieser wird als Prozentsatz berechnet. Die Formel hierfür lautet:
Sichtbare Impressionen / (Sichtbare Impressionen + Nicht sichtbare Impressionen)
3. Impressionsverteilung
MRC empfiehlt, sichtbare Anzeigenimpressionen zu zählen und sie in drei unterschiedlichen Kategorien darzustellen:
- Sichtbare Impressionen
- Nicht sichtbare bereitgestellte Impressionen
- Impressionen mit dem sichtbaren Status „unbestimmt“ oder „unbestimmte Anzeigenimpressionen“
Die Metrik „Impression-Verteilung“ ist der Prozentsatz, den jede Kategorie der insgesamt bereitgestellten Impressionen darstellt.
Wenn beispielsweise für eine Kampagne insgesamt 2.000 Impressionen ausgeliefert wurden, von denen 1.000 als sichtbar, 600 als nicht sichtbar und die Sichtbarkeit von 400 Impressionen unbestimmt sind, beträgt die gemessene Rate 80 %; die Sichtbarkeitsrate beträgt 62,5 % und die Impressionsverteilung beträgt 50 % sichtbar, 30 % nicht sichtbar und 20 % unbestimmt.
MRC-Sichtbarkeitsstandards
Die Sichtbarkeitsstandards des MRC definieren die Mindestkriterien für unterschiedliche Anzeigentypen, um als sichtbare Impressionen gezählt zu werden.
Hier ist eine Übersicht über die vom MRC festgelegten Standardschwellenwerte für die Sichtbarkeit:
1. Display-Anzeigen
Die Sichtbarkeitsstandards von MRC für Displayanzeigen erfordern, dass mindestens 50 % der Pixel der Anzeige auf dem Bildschirm des Benutzers sichtbar sind. Darüber hinaus muss diese Sichtbarkeit mindestens eine Sekunde lang aufrechterhalten werden.
2. Videoanzeigen
Die Sichtbarkeitsstandards von MRC für Videoanzeigen erfordern, dass mindestens 50 % der Pixel der Anzeige auf dem Bildschirm des Benutzers sichtbar sein müssen und dass diese Sichtbarkeit mindestens zwei Sekunden lang aufrechterhalten werden muss.
3. Große Displayanzeigen (größer als 242.500 Pixel)
Bei großen Displayanzeigen verlangt der MRC, dass mindestens 30 % der Pixel der Anzeige auf dem Bildschirm des Benutzers sichtbar sein müssen. Wie bei normalen Displayanzeigen muss diese Sichtbarkeit mindestens eine Sekunde lang aufrechterhalten werden, nachdem die Anzeige im Ansichtsfenster erscheint.
Während diese Standards in erster Linie für Desktop-Browser definiert wurden, folgen die MRC-Richtlinien für mobile Webseiten und In-App-Werbung weitgehend ähnlichen Richtlinien. Das Grundkriterium für solche Werbung ist auch, dass mindestens 50 % der Anzeigenpixel mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein müssen. Die vollständigen MRC-Richtlinien für mobile Werbung finden Sie hier auf der MRC-Website.
IAB-Richtlinien zur Messung von Anzeigenimpressionen
Die IAB-Richtlinien zur Messung von Anzeigenimpressionen wurden erstmals 2004 erstellt und gehörten zu den ersten Versuchen, Richtlinien zur Messung von Anzeigenimpressionen festzulegen. Die meisten Richtlinien zur Impressionsmessung in der digitalen Werbebranche, einschließlich der oben besprochenen MRC-Richtlinien, basieren auf diesen IAB-Standards.
Der Hauptunterschied zwischen den Standards des IAB und des MRC besteht darin, dass bei den IAB-Standards ein Impression als angesehen gilt, sobald eine Anzeige geladen und angezeigt wird, während beim MRC vorgeschrieben ist, dass mindestens 50 % der Pixel der Anzeige mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein müssen. Die Richtlinien des MRC gehen also noch einen Schritt weiter.
Abschließende Gedanken
Die Sichtbarkeitsstandards von MRC haben zu einer Minimierung der Werbeverschwendung geführt, indem sie klar definiert haben, wie Werbetreibende und Herausgeber Anzeigenimpressionen messen sollten.
Auch die Publisher haben von den Sichtbarkeitsstandards des MRC profitiert. Indem sie diese Standards erfüllen, geben sie den Werbetreibenden die Sicherheit, dass ihre Anzeigen mit höchster Wahrscheinlichkeit von ihrer Zielgruppe gesehen werden. Dadurch können die Publisher hochwertige Werbetreibende anlocken, die bereit sind, mehr für den Kauf ihrer Anzeigeninventare zu zahlen. Und wenn die Publisher ihre Websites für sichtbare Anzeigen optimieren, erzielen sie selbst höhere Werbeeinnahmen.
Im Rahmen unserer Initiative arbeitet Publift mit akkreditierten MRC-Technologieanbietern zusammen, um sicherzustellen, dass wir den Werbenetzwerken einen Mehrwert bieten, was wiederum die Werbeeinnahmen unserer Publisher verbessert!
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