With the increased use of ad blocking technology, digital publishers and advertisers are constantly needing to pivot, rethinking their strategies for advertising campaigns.
Similarly, the increase in mobile device usage has meant advertising has had to evolve to suit both the mobile environment and the changing demographic of users.
Spielbare Anzeigen sind die Idee dieser Entwicklungen und sind heute führend in der Werbung für mobile Spiele. Spielbare Anzeigen erfreuen sich in der mobilen Spielebranche bereits seit einigen Jahren zunehmender Beliebtheit und finden aufgrund ihrer fesselnden Benutzererfahrung und der Konversionsraten auf höchstem Niveau jetzt auch auf einer Vielzahl von Websites, Apps und sozialen Plattformen Anklang.
A recent study found that interactive ads have three times the conversion rates of conventional video ads, with mini games showing conversion rates that can reach as high as 700% more than other ad formats.
Herausgeber und Spieleentwickler sollten diese Anzeigen nutzen, um die Verbraucher anzusprechen und den Return on Investment (ROI) ihrer Werbeausgaben zu steigern (sofern sie dies nicht bereits getan haben).
In diesem Artikel erfahren Sie alles, was Publisher über spielbare Anzeigen wissen müssen: die Vorteile, Wachstumstreiber und kreative Best Practices.
Was ist eine spielbare Anzeige?
Bei spielbaren Anzeigen handelt es sich um interaktive Anzeigen, die es Benutzern ermöglichen, ein Handyspiel-Markenerlebnis zu testen, bevor sie sich zum Herunterladen der Vollversion der App verpflichten.
Eine spielbare Anzeige ist ein Minispiel, das in der Regel 15 Sekunden bis eine Minute lang läuft und sich aufgrund seiner interaktiven Elemente als eines der attraktivsten Anzeigenformate für Handyspieler erwiesen hat.
Als Reaktion auf das gestiegene Interesse an spielbaren Spielen hat das IAB Games Committee eine Arbeitsgruppe gebildet, um das IAB Playbook „Playable Ads for Brands“ zu erstellen. Das Playbook beschreibt spielbare Anzeigen wie folgt:
„Eine einzelne Anzeigeneinheit, die Interaktivität – alle wichtigen mobilen Gesten wie Berühren, Wischen, Umdrehen und Tippen – mit Gamification kombiniert, um eine Full-Funnel-Marketing-Markenkommunikation (Aufmerksamkeit, Aufklärung und Aktion) zu ermöglichen.“
Entwickler spielbarer Anzeigen erstellen ihre spielbaren Creatives normalerweise in HTML5. Dies bedeutet, dass die meisten spielbaren Anzeigen schnell geladen werden, die Benutzer sofort einbeziehen und sie zu einer Aktion bewegen, z. B. zum Herunterladen der App oder zum Tätigen eines Einkaufs.
This ultimately provides an interactive experience for users and increased click through rates for marketers.
Spielbare Objekte bestehen im Allgemeinen aus drei kreativen Komponenten:
- A tutorial prompt consisting of an instructional cue or demo showing interactivity
- The game or interactive experience
- Die Endkarte oder der Endbildschirm
Arten von spielbaren Anzeigen
Playable ads appear as full screen interactive videos and can be considered as an interactive version of the interstitial ad format. They most often appear with social media and mobile apps.
Es gibt zwei vorherrschende Typen spielbarer Anzeigen, die Spieleherausgeber verwenden, um für ihre Handyspiele zu werben.
HTML-spielbare Anzeigen
HTML ads utilize the games assets and HTML code to recreate a small part of a mobile game’s gameplay, providing the consumer with an extremely accurate replication of the app’s gameplay.
Interactive Videos
The interactive ad blends video footage from the game with HTML to create the playable ad. While the interactive video ad is easier to to develop, it is not always as engaging as the HTML ads.
Read our detailed guide about the best video ad networks for publishers.
Die Elemente des spielbaren Anzeigenformats
Wie oben erwähnt, bestehen spielbare Anzeigen aus drei Hauptelementen.
Anleitungsaufforderung
Die Anleitung verwendet visuelle Hinweise, um den Benutzern zu erklären, wie sie mit der Anzeige interagieren können. Diese Hinweise können verschiedene Formen annehmen, darunter eine Animationsschleife, wie die animierte Hand im Bild oben, ein Einführungsvideo oder ein einfacher Text.
Die Platzierung und Länge eines Tutorials sollten auf die Art des Spiels oder der Videowerbung abgestimmt sein. Angenommen, die spielbare Anzeige ist intuitiv, wie beispielsweise ein Spiel im Candy Crush-Stil. In diesem Fall empfiehlt es sich, die Tutorial-Eingabeaufforderung kurz zu halten, damit Benutzer fast sofort mit der spielbaren Anzeige interagieren können.
Ein langes Tutorial kann die Aufmerksamkeit des Benutzers schnell verlieren und die Behaltensrate verringern.
The Game or Interactive Experience
Es gibt zahlreiche Optionen für die Erstellung spielbarer Anzeigen. Das Endziel besteht letztlich darin, ein von Natur aus angenehmes Erlebnis zu bieten, das zu engagierten Nutzern führt.
If the playable is an ad for a mobile game, it will generally offer audiences a snippet of the real gameplay, ranging from fifteen seconds to one minute.
Während das konkrete Ziel der Spielelemente je nach Marke unterschiedlich ist, lassen sie sich im Allgemeinen in die folgenden drei Kategorien einteilen.
Erregen Sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher
Angesichts der großen Menge an Werbung, die das digitale Ökosystem überschwemmt, ist es für Anzeigen unerlässlich, die Aufmerksamkeit der Nutzer sofort zu erregen. Deshalb sind spielbare Anzeigen so effektiv.
When implemented correctly, they allow consumers to start playing with the ad immediately, grabbing their attention and keeping them captivated.
Marketingbotschaften
Spielbare Anzeigen bieten Marken die ultimative Möglichkeit, ihre Marketingbotschaft zu verbreiten, indem sie den Benutzern die Hauptfunktionen der App näherbringen oder ein klares Wertversprechen liefern.
Handlungsaufforderung (CTA)
Spielbare Anzeigen können auch so erstellt werden, dass sie Full-Funnel-Marketing innerhalb einer einzigen Anzeigeneinheit ermöglichen. Das Spiel oder interaktive Erlebnis bietet nicht nur die Möglichkeit, zum Handeln anzuregen, sondern auch Handlungsaufforderungen in das Gameplay einzubetten, nicht nur in die Endkarte.
Endkarte
Das letzte Element des spielbaren Werbeerlebnisses ist die Endkarte, die für jede Marke und jeden Kampagnenstil individuell angepasst werden kann.
The end card generally carries a call to action, driving the user to take action in some way. This can include making a purchase, downloading coupons, clicking on a learn more button, or signing up for an email list.
Vorteile von Playable Ads für Marken
1. Increased Retention and Decreased Uninstalls
Wenn Sie Ihren Benutzern die Möglichkeit geben, die App vor dem Kauf auszuprobieren, ist das zweifellos eine großartige Möglichkeit, sie zu binden. Darüber hinaus vermitteln spielbare Anzeigen den Benutzern ein klares Verständnis davon, was die App bietet, bevor sie sie herunterladen. Dies trägt dazu bei, die Deinstallationsrate zu senken.
Benutzer, die die App aufgrund spielbarer Anzeigen herunterladen, bleiben mit größerer Wahrscheinlichkeit dabei als Benutzer, die die App zufällig im Google Play Store finden. Dies liegt daran, dass erstere wissen, was sie von der App erwarten können, wodurch mehr Benutzer mit hoher Lebensdauer (LTV) generiert werden, die auch mit größerer Wahrscheinlichkeit nachfolgende In-App-Käufe tätigen.
Dies hilft Werbetreibenden, ihren ROI zu steigern, indem sie Benutzer herausfiltern, denen die App nicht gefallen würde, und die Werbeausgaben senken, die sonst für die Gewinnung von Benutzern mit niedrigem LTV verschwendet würden. Auch wenn die Kosten pro Installation etwas höher sein können als bei einer Standard-Banneranzeige, eignen sich spielbare Anzeigen hervorragend für die Gewinnung hochwertiger Benutzer und zahlen sich letztendlich auf lange Sicht aus.
2. Zugriff auf erweiterte Analysen
Im Gegensatz zu Standard-Banneranzeigen bieten spielbare Anzeigen Herausgebern und Werbetreibenden umfassende Analysedaten in Echtzeit – von der Frage, warum einem Benutzer eine Anzeige gefällt, bis hin zu der Frage, warum er sie installiert hat. Dies liegt daran, dass es mehr bewegliche Teile gibt, die optimiert und verfolgt werden müssen.
For example, advertisers can track how many people are downloading a mobile game or app based on how difficult the playable ad preview is to win. This information, and related content, means playable ads can be tested, tweaked, and optimized for maximum user retention rates.
Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für die Kennzahlen, die eine Marke aus einem spielbaren Dokument zum Nutzerverhalten extrahieren kann.
Tutorial Prompt Metrics:
- Click to open
- Click to play
- Swipe-up-to-play rate
- Klicken Sie hier, um zu starten/aktivieren
Interactive Experience Metrics:
- Engagement rate
- Time spent
- Korrelation zwischen Handlungsaufforderung (CTA) und Klickrate ( CTR )
End Card Metrics:
- Klickrate (CTR)
- Replay rate
- Aktienkurs
Spielbare Anzeigen: Best Practices
Für Herausgeber und Werbetreibende, die spielbare Anzeigen anstelle anderer Anzeigenformate wie Banneranzeigen oder typische Videoanzeigen bereitstellen möchten, ist es wichtig, die bewährten Methoden für das Design zu verstehen, um sicherzustellen, dass die Anzeige die KPIs erfüllt und die Leistung für Marken steigert.
Stay on Brand
Wie bei jeder Werbekampagne ist es wichtig, dass spielbare Anzeigen der Marke entsprechen, konsistent bleiben und einen klaren Handlungsaufruf (Call-to-Action, CTA) enthalten. Wenn Sie den Benutzern eine einfache und unkomplizierte Erfahrung bieten, die zu viele auffällige Ablenkungen vermeidet, werden Sie dazu bewegt, etwas zu unternehmen – und das ist das ultimative Ziel spielbarer Anzeigen.
Machen Sie es intuitiv
Im Idealfall sollten Playables von Natur aus intuitiv zu bedienen sein. Spieler sollten instinktiv verstehen, wie das Spiel funktioniert, damit sie sofort mit der Anzeige interagieren können.
Developers should look to the iOS App Store and Google Play for the most popular games to draw inspiration from.
Know Your Demographics
Werbetreibende müssen ihre Zielgruppe verstehen, wenn sie spielbare Anzeigen erstellen. Wenn sie die demografischen Merkmale ihrer Zielgruppe kennen, können sie sie mit spielbaren Anzeigen ansprechen, die Benutzer mit hoher Nutzungsdauer fesseln und binden.
Machen Sie es kurz und bündig
Letztendlich sollte das Erlebnis mit spielbaren Anzeigen Spaß machen. Egal, ob Sie auf Facebook für Handyspiele werben oder spielbare Anzeigen erstellen, um Markenbekanntheit zu steigern, das Prinzip ist immer dasselbe: Machen Sie es kurz und bündig.
Man sollte sich immer vor Augen halten, dass spielbare Werbung zwar unterhaltsam sein kann, aber letztlich Werbung ist und bei zu langer Spieldauer aufdringlich wirken kann. Eine gute Faustregel ist, die Spieldauer auf unter eine Minute zu beschränken.
Ebenso gut funktioniert es mit diesem Anzeigenformat, die Anleitung kurz und bündig zu halten.
Testen, verfolgen und optimieren
With advanced analytics on hand, advertisers would be neglectful if they didn’t use these valuable resources to gain insight into their user base and fine tune their playables.
- Firstly, A/B test which variable within the playable drives the most action.
- Zweitens: Verfolgen Sie die Erstanbieterdaten, um zu bestimmen, welches kreative Format die KPIs des Unternehmens vorantreibt.
- Optimieren Sie als Nächstes die spielbaren Creatives der Anzeige in Echtzeit, damit die Zielgruppen die für sie am besten geeignete Iteration der Anzeige erhalten.
- Zum Schluss wiederholen!
Beispiele für spielbare Anzeigen
Angesichts der Vielzahl spielbarer Anzeigen im digitalen Ökosystem kann es schwierig sein, nur eines von zwei besten Beispielen auszuwählen. Hier sind einige der Top-Performer der letzten Jahre.
Königliches Spiel
A match 3 puzzle game published by Dream Games in 2021, the ad for Royal Match the highest performing playable ad in the first quarter of 2022.
And it’s not difficult to see why. It contains all the main elements mentioned above; a nice simple tutorial to get users started, a short but addictive section of gameplay, and a CTA offering the user the opportunity to retry or to install the app.
Diese sehr einfache, auf einem Spiel basierende Anzeige hat sich mit über 12 Millionen Downloads im iOS App Store und 10 Millionen auf Android als äußerst erfolgreich erwiesen.
Blackout-Bingo
Another top performer in the first quarter of 2022, Blackout Bingo and its associated playable solidifies that simplicity can often be the most effective way for marketers to go in regards to this ad format.
Wie viel Umsatz generieren spielbare Anzeigen?
Recent statistics coming out of the US show that playable ads generate between $11 and $25 for every 1,000 ad impressions served to users, although this obviously depends on the industry, type of playable and efficacy of user targeting.
On the other side of the pond, Australian fintech company Lendi recently rolled out a series of playable ads on Facebook to create a playable home loan refinancing calculator to gamify the home-loan process showing a huge uplift in ad revenue and conversion.
Obwohl Lendi keine genauen Zahlen zur Umsatzsteigerung veröffentlicht hat, konnte das Unternehmen eine Steigerung der inkrementellen Leads um 30 % und eine Senkung der Kosten pro Lead um 66 % verzeichnen.
Abschließende Gedanken
Playable ads have many advantages over other formats. Born from technological advances and an ever-increasing move to the mobile marketplace, ads that users can play create interactive brand experiences that are scalable, authentic, and effective.
Während sie anfangs nur als Werbemöglichkeit in der Spielebranche zum Einsatz kamen, haben sie aufgrund ihrer Beliebtheit bei den Verbrauchern auch den Mainstream-Mobilmarkt erobert und sind zunehmend auch auf sozialen Plattformen wie Facebook und Instagram zu sehen.
Bei Publift sind wir ein Google Certified Publishing Partner (GCPP), was bedeutet, dass wir vertrauenswürdige Experten für Anzeigentechnologie, Anzeigenumsatzwachstum, Einrichtungsstrategie und Optimierung sind. Wir können eng mit Ihnen zusammenarbeiten, um eine spielbare Anzeigenstrategie zu entwickeln, die maximale Präsenz und einen maximalen ROI gewährleistet.
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