Als wichtiger Vertriebspartner von Rubicon Australia wurde unser Team eingeladen, am Donnerstag, den 24. August 2017, an deren Regionalgipfel teilzunehmen. Für Publisher ist Rubicon einer der drei großen SSPs /Börsen, die den australischen Markt dominieren. Ein Einblick in ihre Prioritäten gibt uns also eine gute Vorstellung davon, was auf diesem Markt passiert.
Die drei wichtigsten Erkenntnisse für Publisher aus dieser Veranstaltung waren: Prebid dominiert die Header-Bidding -Welt und wird nur noch stärker werden. Rubicon testet First-Price-Auktionen – das heißt, Werbetreibende zahlen ihr höchstes Gebot und nicht das zweithöchste Gebot in der Auktion. Das könnte für Publisher bessere CPMs bedeuten. Und Rubicon versucht, den Kauf durch den Kauf von NToggle und bessere Filter für Werbetreibende einfacher und effektiver zu machen. Das könnte wiederum bessere CPMs bedeuten, wenn Sie wertvolle Zielgruppen haben.
Ungewöhnlich für diese Art von Veranstaltung – Rubicon wählte einen Ort außerhalb des CBD für den Gipfel. Zest at the Spit, Balmoral war eine tolle Wahl für einen Tag wie Donnerstag:
Zest Restaurant, an der Spit Bridge in Sydney gelegenDie meisten der wichtigsten Käufer- und Verkäufer der Region waren anwesend – eBay, Spotify, Domain, Cadreon, Publicis, IAB Australia und natürlich Publift! Rubicon-CEO Michael Barrett (ehemals SSP AdMeld, das 2011 von Google gekauft wurde) eröffnete die Veranstaltung mit einer interessanten Keynote. Er hob hervor, wie schnell sich die digitale Displaybranche derzeit entwickelt, und diskutierte, dass die Anzahl der Akteure in ihrem Bereich nicht nachhaltig sei. Da die Eintrittsbarrieren bisher relativ niedrig waren, sind viele SSPs/Börsen/Netzwerke entstanden. Dies hat den Markt fragmentiert und die Dinge für Käufer und Verkäufer komplizierter gemacht. Rubicon hat jedoch den Luxus, viel Kapital auf der Bank zu haben, und investiert dies, um im Header-Bidding- und PMP-Bereich die Nase vorn zu haben. Sie sagen also voraus, dass sich der Markt konsolidieren wird und Ad-Tech-Anbieter wie Rubicon auf nur wenige wichtige Akteure schrumpfen werden. Diese wichtigen Akteure werden ihre Beziehungen in der Region stärken, ihre Technologie verbessern und ihre Umsatzanteile aggressiv reduzieren, um andere Akteure aus dem Markt zu drängen. Das klingt nach guten Nachrichten für die Herausgeber – weniger komplizierte Integrationen, bessere Technologie und höhere Umsatzbeteiligungen.
The middle portion of the summit addressed advertisers concerns around brand safety and scale. header bidding has introduced some complications as well as opportunities for buyers. Transparency into where they are buying has become more difficult with added technology layers and more user based targeting – which worries them when it comes to their ads appearing next to non-brand safe content (think the recent issues with ads appearing next to ISIS videos on YouTube). The volume of impressions available to buyers now, because header bidding also causes them some challenges – they simply cannot process the number of ad requests available so just shut digital campaigns off when they hit a certain volume each day. That’s bad news for advertisers and publishers. Rubicon expects to address this issue with their purchase of NToggle which makes filtering audiences much easier for buyers. On the brand safety front – although header bidding has made it harder for advertisers to see where they are buying all their ad impressions, Rubicon is investing more into a safe platform than any other SSP/echange. Only working with the top tier publishers in each country being a key component. IAB’s ads.txt movement should also bring a lot more transparency for buyers and hopefully premium rates for good, brand-safe sites.
Auch die Markensicherheit für Publisher wurde angesprochen. Im Vergleich zu anderen SSPs und Netzwerken finden wir die kreativen Inhalte von Rubicon im Allgemeinen sehr gut. Wir hatten nur wenige Fälle von fiesen Pop-ups oder schlechten Anzeigen und diese wurden vom Team bei Rubicon normalerweise sehr schnell behoben. Aber es war gut, etwas über die Technologie zu erfahren, die sie verwenden, um sicherzustellen, dass nur erstklassige Werbetreibende ihre Plattform nutzen können. Viele Filter und automatisierte Erkennungssysteme verhindern, dass Spam-Anzeigen durchkommen.
Markensicherheitsgremium: Rubicon, Publicis, Integral Ad Science, IAB Australia und REA Group
Spotify provided a really cool distraction from all the display ad talk with their experience of programmatic audio. Yes, it does exist! 10% of Spotify’s AU users are free users – they don’t pay the premium license fee. This means they get ads between the songs and limited search/listen functionality on the app. You probably thought those ads were just the same as the ones you hear on the radio, right? Well – Spotify can pass a lot more information to the advertiser than radio stations can so their audio ads can be a lot more targeted. For example – most people sign into Spotify using their Facebook login. That means demographic data, interests, friends, etc. Add this to mobile app data like usage and location – then you have a pretty useful mix of targeting for advertisers. It’s not there yet – but those free users might be getting invited into the Nando’s they are walking past with a 30% discount on lunch in the very near future. The ad might even hear their name and be offered food that they probably like or have had before. Creepy? Maybe a bit – but very effective and targeted advertising. Programmatic audio is actually Rubicon’s fastest growing product segment in the APAC market.
Um auf die für uns und regionale Herausgeber relevanten Displaythemen zurückzukommen: Am Nachmittag des Gipfels drehte es sich um Header Bidding, PMPs und Daten.
Header Bidding
Was Header Bidding angeht (wird es immer mit einem großen H und B geschrieben? Ich weiß es nie, aber lassen wir es dabei bewenden) gab Rohan vom Rubicon-Team einen umfassenden Überblick darüber, was Header Bidding ist und warum es sich so schnell verbreitet hat. Er hat wahrscheinlich die beste visuelle Erklärung geliefert, die ich je gesehen habe, warum Header Bidding so effektiv ist – freundlicherweise hat er diese Bilder oben mit uns geteilt.
Das erste Bild oben zeigt also, was früher auf den meisten Adservern passierte. Die blauen Quadrate sind Impressionen, die Direktbestellungen zugewiesen wurden. Die grauen Impressionen gingen an Restbestellungen. Wenn wir uns die Verteilung der wertvollsten Impressionen ansehen, sehen wir ein Muster wie im zweiten Bild.
Diese roten Quadrate sind die wertvollsten Impressionen auf Ihrer Site. Sie können sehen, dass sie über den gesamten Bereich verteilt sind. Ihre Direktbestellungen nehmen alle Impressionen auf der linken Seite ein (normalerweise die ersten Impressionen, die Ihre Site jeden Tag generiert). Es mag auf der linken Seite einige wertvolle Impressionen gegeben haben, für die SSPs/Börsen einen sehr hohen Preis bezahlt hätten – aber sie hatten nie die Chance, um diese Impressionen zu konkurrieren. Der Ad-Server hatte diese ersten 30 Impressionen bereits Direktbestellungen zugewiesen. Wenn wir also diese wertvollen Impressionen hinzufügen, die SSPs/Börsen gekauft haben, erhalten wir eine Impressionsverteilung wie im dritten Bild.
Die Direktbestellungen haben ihre 30 Impressionen erhalten. SSPs/Börsen haben einige wertvolle Impressionen (rote Kästchen) gekauft und der Rest ging an Restbestellungen. Sie haben mit Ihren Impressionen wahrscheinlich ganz gut verdient, aber nicht so viel, wie Sie hätten verdienen können. Was ist die Lösung?
Sie müssen die beiden Modelle mischen, damit Sie weiterhin die hochbezahlten direkten Kampagneneindrücke liefern, aber auch wertvollere Eindrücke an die SSPs/Börsen verkaufen. Dieses gemischte Modell sieht folgendermaßen aus:
Großartig – mehr Geld für die gleichen Impressionen. Natürlich ist das für Publisher sinnvoll. Aber warum machen wir das erst jetzt? Vor Header Bidding war es für SSPs/Börsen unmöglich, die wertvollsten Impressionen (rote Quadrate) zu identifizieren, bis ihnen die Anzeigenanfrage vom Anzeigenserver zugewiesen wurde. Es war eine Art Glücksgriff – manchmal bekamen sie eine großartige Impression (rotes Quadrat), aber meistens eine schlechte Impression, die nicht viel Umsatz brachte (graues Quadrat). Aber mit Header Bidding ermöglichen wir es der SSP/Börse, die Anzeigenanfrage zu sehen, bevor sie den Anzeigenserver erreicht. Sie können dann mit der Anzeigenanfrage ein Gebot an den Anzeigenserver senden. Diese zusätzlichen Informationen bedeuten, dass der Anzeigenserver jetzt die besten Impressionen der Bestellung mit dem höchsten Gewinn zuordnen kann. Wenn eine SSP/Börse ein höheres Gebot als eine direkte Kampagne hat, gewinnt sie die Impression. Dies wird durch die roten Quadrate im blauen Bereich dargestellt. Die direkten Bestellungen lieferten immer noch ihre Impressionsziele – nur später am Tag.
Rubicon has taken a bit of a shift in their direction with header bidding. We partnered with them last year to get the first Australian and New Zealand publishers live with Rubicon FastLane (their header bidding product). And the initial results were great. All the publishers saw at least a 30% increase in programmatic earnings/eCPM. But the implementation was difficult and some programmatic deals didn’t work too well with the FastLane zones. This made the product hard to scale with other publishers that didn’t work with an ad tech partner like us or didn’t have the in-house expertise to do the implementation. Rubicon then decided to partner with other ad technologies like AppNexus and Index Exchange to develop the open source Prebid solution. This is a smart move – pooling resources towards a universally accessible product which should be good for everyone (apart from Google – see our blog post on header bidding twisting Google’s arm). As the CEO said in the keynote – Rubicon might’ve been a bit slow to the header bidding party, but they are now investing heavily to make sure they are market leaders going forwards. Our early testing of Prebid does indeed support this claim – we see them responding to ad requests quicker than nearly all other SSPs/exchanges.
Programmatische Angebote
Auf der PMP-Seite – Rubicon ist bereits führend auf diesem Gebiet, entwickelt aber weiterhin neue Produkte und verbessert die bestehenden. Der Schlüssel hierzu ist wirklich die Integration von NToggle, die hoffentlich bedeutet, dass Werbetreibende die gewünschten Zielgruppen viel effektiver ansprechen können, selbst mit dem großen Volumen an Impressionen, zu dem Rubicon durch Header Bidding Zugang erhält. Wenn die Werbetreibenden genau die gewünschte Zielgruppe ansprechen können, zahlen sie Aufpreise, um diese Benutzer über PMP-Deals zu erreichen. Rubicon vereinfacht auch den Deal-Angebotsprozess für Verkäufer/Publisher – indem es ihnen Tools zur Verfügung stellt, mit denen sie Käufer direkt kontaktieren und Deals abschließen können. Bisher war die Rubicon Storefront die einzige Möglichkeit, dies zu tun, und Sie mussten warten, bis Käufer Ihr Inventar fanden und sich an Sie wandten. Bald werden Sie in der Lage sein, sich an sie zu wenden, ohne dass eine vorherige Beziehung bestehen muss. Auch dies klingt nach guten Neuigkeiten für Publisher. Es wird einfacher, diese PMP-Deals mit hohen CPM anzuziehen.
Erstpreisauktionen
Rubicon testet First-Price-Auktionen – das heißt, bei einigen Auktionen wird das höchste Gebot des Werbetreibenden als Gewinnergebot genommen. Bisher zahlte der Gewinner nur den Preis des zweiten Gebots in der Impression-Auktion. Rubicon wird dies nur tun, wenn ein Werbetreibender sich dafür entschieden hat, First-Price-Auktionen zuzulassen. Für den Werbetreibenden bedeutet dies, dass er aggressiver bieten kann, wenn die Impressionen von seiner wertvollen Zielgruppe stammen. Und für weniger wertvolle Impressionen können sie einfach Second-Price-Auktionen verwenden. Mercedes könnte beispielsweise zwei Zielgruppensegmente identifiziert haben, auf die es abzielt. Personen, die wahrscheinlich in den nächsten 6 Monaten einen Mercedes kaufen, und zukünftige Kunden, die in den nächsten 10 Jahren interessiert sein könnten. Sie sind offensichtlich bereit, viel mehr zu zahlen, um dem ersten Segment Anzeigen zu zeigen, da sie sich am Ende des Kauftrichters befinden. Daher könnte Mercedes eine First-Price-Auktion mit viel aggressiveren Geboten für Segment 1 verwenden. Und für das zweite Segment können sie mit weniger aktionsorientierten Anzeigen allgemeiner zielen, was Mercedes in den Denkprozess einbezieht, wenn dieser Benutzer über den Kauf eines neuen Autos nachdenkt und über die finanziellen Mittel dafür verfügt. Was bedeutet das für Publisher? Wenn Sie wertvolle Zielgruppen mit Kaufabsicht auf Ihrer Website haben, werden Sie wahrscheinlich höhere CPMs aus den First-Price-Auktionen erzielen, da die Werbetreibenden aggressiver darum kämpfen, ihnen eine Anzeige zu zeigen. Wenn Sie weniger wertvolle Zielgruppen auf Ihrer Website haben, werden Sie wahrscheinlich weiterhin dieselben CPMs erzielen wie zuvor.
Zu den Daten: Ich war nicht bei der Diskussionsrunde dabei, aber ich glaube, es ging um Erst- und Drittanbieterdaten . Insbesondere darum, was Werbetreibende mit den Möglichkeiten von NToggle machen könnten.
Simone (Rubicon Country Manager for Australia & New Zealand) wrapped up the summit with a quick overview of the key discussions. All in all – a very good ad tech event. We learned that most of the major SSPs/exchanges are heavily investing in and backing Prebid. We began to understand how header bidding is affecting buyers. And we heard about some interesting new technology like programmatic audio. A good way to spend a sunny Thursday. The drinks were good, especially with the views over the harbour. Unfortunately, as the designated driver I could only have Coke Zero so didn’t stay for long.