Als wichtiger Vertriebspartner von Rubicon Australia wurde unser Team eingeladen, am Donnerstag, den 24. August 2017, an deren Regionalgipfel teilzunehmen. Für Publisher ist Rubicon einer der drei großen SSPs /Börsen, die den australischen Markt dominieren. Ein Einblick in ihre Prioritäten gibt uns also eine gute Vorstellung davon, was auf diesem Markt passiert.
Die drei wichtigsten Erkenntnisse für Publisher aus dieser Veranstaltung waren: Prebid dominiert die Header-Bidding -Welt und wird nur noch stärker werden. Rubicon testet First-Price-Auktionen – das heißt, Werbetreibende zahlen ihr höchstes Gebot und nicht das zweithöchste Gebot in der Auktion. Das könnte für Publisher bessere CPMs bedeuten. Und Rubicon versucht, den Kauf durch den Kauf von NToggle und bessere Filter für Werbetreibende einfacher und effektiver zu machen. Das könnte wiederum bessere CPMs bedeuten, wenn Sie wertvolle Zielgruppen haben.
Ungewöhnlich für diese Art von Veranstaltung – Rubicon wählte einen Ort außerhalb des CBD für den Gipfel. Zest at the Spit, Balmoral war eine tolle Wahl für einen Tag wie Donnerstag:
Zest Restaurant, an der Spit Bridge in Sydney gelegenDie meisten der wichtigsten Käufer- und Verkäufer der Region waren anwesend – eBay, Spotify, Domain, Cadreon, Publicis, IAB Australia und natürlich Publift! Rubicon-CEO Michael Barrett (ehemals SSP AdMeld, das 2011 von Google gekauft wurde) eröffnete die Veranstaltung mit einer interessanten Keynote. Er hob hervor, wie schnell sich die digitale Displaybranche derzeit entwickelt, und diskutierte, dass die Anzahl der Akteure in ihrem Bereich nicht nachhaltig sei. Da die Eintrittsbarrieren bisher relativ niedrig waren, sind viele SSPs/Börsen/Netzwerke entstanden. Dies hat den Markt fragmentiert und die Dinge für Käufer und Verkäufer komplizierter gemacht. Rubicon hat jedoch den Luxus, viel Kapital auf der Bank zu haben, und investiert dies, um im Header-Bidding- und PMP-Bereich die Nase vorn zu haben. Sie sagen also voraus, dass sich der Markt konsolidieren wird und Ad-Tech-Anbieter wie Rubicon auf nur wenige wichtige Akteure schrumpfen werden. Diese wichtigen Akteure werden ihre Beziehungen in der Region stärken, ihre Technologie verbessern und ihre Umsatzanteile aggressiv reduzieren, um andere Akteure aus dem Markt zu drängen. Das klingt nach guten Nachrichten für die Herausgeber – weniger komplizierte Integrationen, bessere Technologie und höhere Umsatzbeteiligungen.
Im mittleren Teil des Gipfels ging es um die Bedenken der Werbetreibenden hinsichtlich Markensicherheit und -umfang. Header Bidding hat für Käufer einige Komplikationen, aber auch Chancen mit sich gebracht. Die Transparenz darüber, wo sie kaufen, ist durch zusätzliche Technologieebenen und mehr benutzerbasiertes Targeting schwieriger geworden – was sie beunruhigt, wenn ihre Anzeigen neben nicht markensicherem Inhalt erscheinen (denken Sie an die jüngsten Probleme mit Anzeigen, die neben ISIS-Videos auf YouTube erscheinen). Das Volumen der Impressionen, das den Käufern jetzt zur Verfügung steht, stellt sie aufgrund von Header Bidding ebenfalls vor einige Herausforderungen – sie können die Anzahl der verfügbaren Anzeigenanfragen einfach nicht verarbeiten und schalten digitale Kampagnen einfach ab, wenn sie täglich ein bestimmtes Volumen erreichen. Das sind schlechte Nachrichten für Werbetreibende und Publisher. Rubicon hofft, dieses Problem mit dem Kauf von NToggle anzugehen, das das Filtern von Zielgruppen für Käufer viel einfacher macht. In Bezug auf die Markensicherheit – obwohl Header Bidding es für Werbetreibende schwieriger gemacht hat, zu sehen, wo sie all ihre Anzeigenimpressionen kaufen, investiert Rubicon mehr in eine sichere Plattform als jede andere SSP/Börse. Die Zusammenarbeit mit den Top-Publishern in jedem Land ist ein Schlüsselelement. Die ads.txt- Bewegung des IAB sollte außerdem deutlich mehr Transparenz für Käufer und hoffentlich Premium-Preise für gute, markensichere Websites bringen.
Auch die Markensicherheit für Publisher wurde angesprochen. Im Vergleich zu anderen SSPs und Netzwerken finden wir die kreativen Inhalte von Rubicon im Allgemeinen sehr gut. Wir hatten nur wenige Fälle von fiesen Pop-ups oder schlechten Anzeigen und diese wurden vom Team bei Rubicon normalerweise sehr schnell behoben. Aber es war gut, etwas über die Technologie zu erfahren, die sie verwenden, um sicherzustellen, dass nur erstklassige Werbetreibende ihre Plattform nutzen können. Viele Filter und automatisierte Erkennungssysteme verhindern, dass Spam-Anzeigen durchkommen.
Markensicherheitsgremium: Rubicon, Publicis, Integral Ad Science, IAB Australia und REA Group
Spotify sorgte mit seiner Erfahrung mit Programmatic Audio für eine wirklich coole Ablenkung von all dem Gerede über Display-Werbung. Ja, das gibt es! 10 % der australischen Spotify-Nutzer sind kostenlose Nutzer – sie zahlen keine Premium-Lizenzgebühr. Das bedeutet, dass sie zwischen den Songs Werbung sehen und die Such-/Hörfunktionalität der App eingeschränkt ist. Sie dachten wahrscheinlich, diese Werbung wäre genau die gleiche wie die, die Sie im Radio hören, oder? Nun – Spotify kann dem Werbetreibenden viel mehr Informationen weitergeben als Radiosender, sodass ihre Audio-Werbung viel gezielter ausgerichtet werden kann. Die meisten Leute melden sich beispielsweise mit ihrem Facebook-Login bei Spotify an. Das bedeutet demografische Daten, Interessen, Freunde usw. Wenn man diese mit den Daten der mobilen App wie Nutzung und Standort zusammenfügt, hat man einen ziemlich nützlichen Mix aus Targeting für Werbetreibende. So weit ist es noch nicht – aber diese kostenlosen Nutzer werden vielleicht in naher Zukunft in das Nando‘s eingeladen, an dem sie vorbeigehen, und bekommen 30 % Rabatt auf das Mittagessen. Die Anzeige könnte sogar ihren Namen hören und ihnen Essen anbieten, das sie wahrscheinlich mögen oder schon einmal gegessen haben. Gruselig? Vielleicht ein bisschen – aber sehr effektive und zielgerichtete Werbung. Tatsächlich ist Programmatic Audio das am schnellsten wachsende Produktsegment von Rubicon im APAC-Markt.
Um auf die für uns und regionale Herausgeber relevanten Displaythemen zurückzukommen: Am Nachmittag des Gipfels drehte es sich um Header Bidding, PMPs und Daten.
Header Bidding
Was Header Bidding angeht (wird es immer mit einem großen H und B geschrieben? Ich weiß es nie, aber lassen wir es dabei bewenden) gab Rohan vom Rubicon-Team einen umfassenden Überblick darüber, was Header Bidding ist und warum es sich so schnell verbreitet hat. Er hat wahrscheinlich die beste visuelle Erklärung geliefert, die ich je gesehen habe, warum Header Bidding so effektiv ist – freundlicherweise hat er diese Bilder oben mit uns geteilt.
Das erste Bild oben zeigt also, was früher auf den meisten Adservern passierte. Die blauen Quadrate sind Impressionen, die Direktbestellungen zugewiesen wurden. Die grauen Impressionen gingen an Restbestellungen. Wenn wir uns die Verteilung der wertvollsten Impressionen ansehen, sehen wir ein Muster wie im zweiten Bild.
Diese roten Quadrate sind die wertvollsten Impressionen auf Ihrer Site. Sie können sehen, dass sie über den gesamten Bereich verteilt sind. Ihre Direktbestellungen nehmen alle Impressionen auf der linken Seite ein (normalerweise die ersten Impressionen, die Ihre Site jeden Tag generiert). Es mag auf der linken Seite einige wertvolle Impressionen gegeben haben, für die SSPs/Börsen einen sehr hohen Preis bezahlt hätten – aber sie hatten nie die Chance, um diese Impressionen zu konkurrieren. Der Ad-Server hatte diese ersten 30 Impressionen bereits Direktbestellungen zugewiesen. Wenn wir also diese wertvollen Impressionen hinzufügen, die SSPs/Börsen gekauft haben, erhalten wir eine Impressionsverteilung wie im dritten Bild.
Die Direktbestellungen haben ihre 30 Impressionen erhalten. SSPs/Börsen haben einige wertvolle Impressionen (rote Kästchen) gekauft und der Rest ging an Restbestellungen. Sie haben mit Ihren Impressionen wahrscheinlich ganz gut verdient, aber nicht so viel, wie Sie hätten verdienen können. Was ist die Lösung?
Sie müssen die beiden Modelle mischen, damit Sie weiterhin die hochbezahlten direkten Kampagneneindrücke liefern, aber auch wertvollere Eindrücke an die SSPs/Börsen verkaufen. Dieses gemischte Modell sieht folgendermaßen aus:
Großartig – mehr Geld für die gleichen Impressionen. Natürlich ist das für Publisher sinnvoll. Aber warum machen wir das erst jetzt? Vor Header Bidding war es für SSPs/Börsen unmöglich, die wertvollsten Impressionen (rote Quadrate) zu identifizieren, bis ihnen die Anzeigenanfrage vom Anzeigenserver zugewiesen wurde. Es war eine Art Glücksgriff – manchmal bekamen sie eine großartige Impression (rotes Quadrat), aber meistens eine schlechte Impression, die nicht viel Umsatz brachte (graues Quadrat). Aber mit Header Bidding ermöglichen wir es der SSP/Börse, die Anzeigenanfrage zu sehen, bevor sie den Anzeigenserver erreicht. Sie können dann mit der Anzeigenanfrage ein Gebot an den Anzeigenserver senden. Diese zusätzlichen Informationen bedeuten, dass der Anzeigenserver jetzt die besten Impressionen der Bestellung mit dem höchsten Gewinn zuordnen kann. Wenn eine SSP/Börse ein höheres Gebot als eine direkte Kampagne hat, gewinnt sie die Impression. Dies wird durch die roten Quadrate im blauen Bereich dargestellt. Die direkten Bestellungen lieferten immer noch ihre Impressionsziele – nur später am Tag.
Rubicon hat mit Header Bidding eine kleine Richtungsänderung vorgenommen. Wir haben letztes Jahr mit ihnen zusammengearbeitet, um die ersten australischen und neuseeländischen Publisher mit Rubicon FastLane (ihrem Header-Bidding-Produkt) live zu schalten. Und die ersten Ergebnisse waren großartig. Alle Publisher konnten ihre programmatischen Einnahmen/ eCPM um mindestens 30 % steigern. Die Implementierung war jedoch schwierig und einige programmatische Deals funktionierten mit den FastLane-Zonen nicht so gut. Dies machte es schwierig, das Produkt mit anderen Publishern zu skalieren, die nicht mit einem Ad-Tech- Partner wie uns zusammenarbeiteten oder nicht über die interne Expertise für die Implementierung verfügten. Rubicon entschied sich dann für eine Partnerschaft mit anderen Werbetechnologien wie AppNexus und Index Exchange, um die Open-Source-Lösung Prebid zu entwickeln. Das ist ein kluger Schachzug – Ressourcen zu bündeln, um ein allgemein zugängliches Produkt zu entwickeln, das für alle gut sein sollte (außer für Google – siehe unseren Blog-Beitrag darüber, wie Header Bidding Google in die Enge treibt). Wie der CEO in der Keynote sagte, war Rubicon gegenüber dem Header Bidding vielleicht etwas langsam, investiert jetzt aber massiv, um sicherzustellen, dass sie künftig Marktführer sind. Unsere ersten Tests von Prebid stützen diese Behauptung tatsächlich – wir sehen, dass sie schneller auf Anzeigenanfragen reagieren als fast alle anderen SSPs/Börsen.
Programmatische Angebote
Auf der PMP-Seite – Rubicon ist bereits führend auf diesem Gebiet, entwickelt aber weiterhin neue Produkte und verbessert die bestehenden. Der Schlüssel hierzu ist wirklich die Integration von NToggle, die hoffentlich bedeutet, dass Werbetreibende die gewünschten Zielgruppen viel effektiver ansprechen können, selbst mit dem großen Volumen an Impressionen, zu dem Rubicon durch Header Bidding Zugang erhält. Wenn die Werbetreibenden genau die gewünschte Zielgruppe ansprechen können, zahlen sie Aufpreise, um diese Benutzer über PMP-Deals zu erreichen. Rubicon vereinfacht auch den Deal-Angebotsprozess für Verkäufer/Publisher – indem es ihnen Tools zur Verfügung stellt, mit denen sie Käufer direkt kontaktieren und Deals abschließen können. Bisher war die Rubicon Storefront die einzige Möglichkeit, dies zu tun, und Sie mussten warten, bis Käufer Ihr Inventar fanden und sich an Sie wandten. Bald werden Sie in der Lage sein, sich an sie zu wenden, ohne dass eine vorherige Beziehung bestehen muss. Auch dies klingt nach guten Neuigkeiten für Publisher. Es wird einfacher, diese PMP-Deals mit hohen CPM anzuziehen.
Erstpreisauktionen
Rubicon testet First-Price-Auktionen – das heißt, bei einigen Auktionen wird das höchste Gebot des Werbetreibenden als Gewinnergebot genommen. Bisher zahlte der Gewinner nur den Preis des zweiten Gebots in der Impression-Auktion. Rubicon wird dies nur tun, wenn ein Werbetreibender sich dafür entschieden hat, First-Price-Auktionen zuzulassen. Für den Werbetreibenden bedeutet dies, dass er aggressiver bieten kann, wenn die Impressionen von seiner wertvollen Zielgruppe stammen. Und für weniger wertvolle Impressionen können sie einfach Second-Price-Auktionen verwenden. Mercedes könnte beispielsweise zwei Zielgruppensegmente identifiziert haben, auf die es abzielt. Personen, die wahrscheinlich in den nächsten 6 Monaten einen Mercedes kaufen, und zukünftige Kunden, die in den nächsten 10 Jahren interessiert sein könnten. Sie sind offensichtlich bereit, viel mehr zu zahlen, um dem ersten Segment Anzeigen zu zeigen, da sie sich am Ende des Kauftrichters befinden. Daher könnte Mercedes eine First-Price-Auktion mit viel aggressiveren Geboten für Segment 1 verwenden. Und für das zweite Segment können sie mit weniger aktionsorientierten Anzeigen allgemeiner zielen, was Mercedes in den Denkprozess einbezieht, wenn dieser Benutzer über den Kauf eines neuen Autos nachdenkt und über die finanziellen Mittel dafür verfügt. Was bedeutet das für Publisher? Wenn Sie wertvolle Zielgruppen mit Kaufabsicht auf Ihrer Website haben, werden Sie wahrscheinlich höhere CPMs aus den First-Price-Auktionen erzielen, da die Werbetreibenden aggressiver darum kämpfen, ihnen eine Anzeige zu zeigen. Wenn Sie weniger wertvolle Zielgruppen auf Ihrer Website haben, werden Sie wahrscheinlich weiterhin dieselben CPMs erzielen wie zuvor.
Zu den Daten: Ich war nicht bei der Diskussionsrunde dabei, aber ich glaube, es ging um Erst- und Drittanbieterdaten . Insbesondere darum, was Werbetreibende mit den Möglichkeiten von NToggle machen könnten.
Simone (Rubicon Country Manager für Australien und Neuseeland) schloss den Gipfel mit einem kurzen Überblick über die wichtigsten Diskussionen ab. Alles in allem – eine sehr gute Ad-Tech-Veranstaltung. Wir erfuhren, dass die meisten großen SSPs/Börsen stark in Prebid investieren und es unterstützen. Wir begannen zu verstehen, wie sich Header Bidding auf Käufer auswirkt. Und wir hörten von interessanten neuen Technologien wie Programmatic Audio. Eine gute Art, einen sonnigen Donnerstag zu verbringen. Die Getränke waren gut, vor allem mit Blick auf den Hafen. Leider konnte ich als Fahrer nur Coke Zero trinken und blieb daher nicht lange.