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Wie funktioniert Header Bidding? Alles, was Publisher wissen müssen
Digitale Publisher träumen von einem effizienten Werbeökosystem, in dem Werbeflächen auf ihrer Website maximale Werbeeinnahmen generieren. Um diesen Traum zu verwirklichen, ist allerdings Header Bidding erforderlich.
Durch Header Bidding können Publisher Anzeigeninventare mehreren Nachfragepartnern präsentieren und durch den Wettbewerb ihre Anzeigeneinnahmen steigern.
Bei diesem Verfahren wird mithilfe von JavaScript ein Header-Bidding-Wrapper erstellt. Dadurch können Werbetreibende ihre Anzeigen gezielter ausrichten, indem sie Ineffizienzen wie die bevorzugte Gebotsposition von Google AdX (Google Ad Exchange) vermeiden, wenn ein Publisher den Anzeigenserver von Google verwendet.
Machen Sie sich bereit für einen tiefen Einblick in Header Bidding. Es ist zum Schlagwort in der Ad-Tech -Welt geworden, und das aus gutem Grund. Lesen Sie also weiter, um ein Header-Bidding-Profi zu werden und Ihre Werbeeinnahmen zu steigern.
Was ist Header Bidding?
Als Alternative zur Wasserfallmethode ist Header Bidding eine fortgeschrittene Programmatic Advertising Technik, die es Publishern ermöglicht, ihr Anzeigeninventar auf mehreren Anzeigenbörsen anzubieten und Werbenetzwerke simultaneously.
Essentially header bidding is a programmatic auction whereby bid requests are sent to multiple demand partners in real time, maximizing the value of ad inventory.
84 % der 10.000 größten Websites in den USA haben Header Bidding implementiert. Diese Methode wird auch als Advance Bidding oder Pre-Bidding bezeichnet. Über die Hälfte der US-Publisher stimmt zu, dass sie mit Header Bidding höhere CPMs erzielt haben.
By implementing a JavaScript (JS) code snippet in the <head> section of their website, publishers are able to generate bid requests via browser resources. These bids are filtered via certain criteria in the publisher's ad server, with the highest bidder’s ad then appearing on the user’s screen.
With the entire process taking a fraction of a second, publishers should be looking to implement header bidding to maximize the ad revenue for their web pages.
Was gab es vor Header Bidding?
Vor dem programmatischen Header-Bidding wurde Werbefläche versteigert und erst dann ausgeliefert, wenn die Anzeigenplatzierungen auf einer Webseite geladen wurden.
Wenn eine Person eine Website besuchte, wurden die Direktbestellungen des Herausgebers zuerst bedient, da sie im Anzeigenserver die höchste Priorität hatten. Sobald die Frequenzobergrenze für die Direktbestellung erreicht war, gab der Anzeigenserver den Impression in einem sequentiellen „Wasserfallsystem“, einer Echtzeit-Auktionsumgebung, an die programmatischen Werbebuchungen weiter.
Das Hauptproblem beim Wasserfall- oder Daisy-Chain-System besteht darin, dass der Preis, zu dem der Impression verkauft wird, nicht unbedingt seinen tatsächlichen Wert widerspiegelt. Die am höchsten eingestufte Anzeigenbörse bietet nicht verkaufte Bestände an, die normalerweise nach Größe und nicht nach dem Höchstbietenden bestimmt werden. Wenn sich niemand aus dieser Gruppe dafür interessiert, wird es an die zweite Stufe weitergegeben, bis jemand darauf bietet.
Jemand in der nächstniedrigeren Kategorie ist möglicherweise bereit, einen höheren Preis zu zahlen, hatte jedoch nie die Möglichkeit, auf das gewünschte Inventar zu bieten, wodurch dem Herausgeber Einnahmen entgehen.
Wie funktioniert Header Bidding?
Header Bidding beginnt, sobald die Seite im Browser des Benutzers geladen wird. Der Header Bidding-Code im Seitenkopf wird ausgeführt und ruft alle Nachfragepartner gleichzeitig auf, um auf diesen Impression zu bieten, bevor die Anzeigenserver aufgerufen werden. All dies geschieht innerhalb eines vom Herausgeber festgelegten Zeitrahmens, oft innerhalb einer Sekunde.
Viele dieser Nachfragepartner halten ihre Auktionen in diesem Sekundenbruchteil-Fenster ab, um das von ihnen gesendete Höchstgebot zu ermitteln. Die höchsten Gebote jedes Partners werden dann vom Browser des Besuchers an den Anzeigenserver des Herausgebers weitergeleitet, bevor dessen Direktinventar abgerufen wird.
Header bidding means that all the demand sources simultaneously participate in the auction, and publishers can control which sources participate in the process.
Am wichtigsten ist jedoch, dass die Verlage die Preise für ihr Premium-Inventar erhöhen können.
Publift hat beispielsweise festgestellt, dass Publisher ihre Einnahmen um 70 % steigern konnten, indem sie Header Bidding in unsere Fuse-Plattform implementierten.
Durch die geringere Abhängigkeit von einer einzelnen Supply-Side-Plattform ( SSP ) steigt der Gesamtertrag durch eine verbesserte Anzeigenauslastung und eine intelligentere Zuteilung der an den Höchstbietenden verkauften Impressionen.
Da es sich um eine einzelne Auktion ohne sequentielle Verkettung handelt, kommt es auch seltener zu Berichtsabweichungen.
Warum Header Bidding für Publisher besser ist
Der größte Vorteil von Header Bidding für Publisher ist der höhere Ertrag. Da Header Bidding Publishern eine gleichzeitige Auktion aller Bieter ermöglicht, können Publisher Inventar pro Impression verkaufen.
Die geringere Abhängigkeit von einem einzelnen SSP ermöglicht eine intelligentere Zuweisung von Impressionen und eine höhere Ausführungsrate.
Aber das ist nicht der einzige Grund, warum Header Bidding für Publisher die beste Wahl ist.
5 Vorteile von Header Bidding für Publisher
- Mehr Kontrolle
- Publishers can control which sources can participate in the bidding process.
- Herausgeber behalten nicht nur die Kontrolle über ihre Websites, sondern können auch bestimmten Werbetreibenden Priorität einräumen und so Vermarkter dazu ermutigen, weiterhin mit ihren bevorzugten Herausgebern zusammenzuarbeiten.
- Mehr können bieten
- Publishers can expand and diversify the advertisers interested in buying impressions on their sites.
- Wenn man nicht von einer kleinen Gruppe von Werbetreibenden abhängig ist, erhöht dies die Widerstandsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit eines Unternehmens.
- Erhöhter Umsatz
- Publisher können ihr Inventar mehr Werbetreibenden zur Verfügung stellen und so höhere TKP und Umsatzwachstum erzielen. Publift hat den Umsatz von Publishern durch Header Bidding um 30–40 % gesteigert.
- Verbesserte Anzeigenqualität
- Werbetreibende mit einer Affinität zur Zielgruppe eines bestimmten Publishers bieten mehr, um ihre Anzeigen vor diesen Nutzern zu platzieren. Der erhöhte Wettbewerb führt zu qualitativ hochwertigeren und relevanteren Anzeigen.
- Schnellere Ladezeiten
- Schnellere Ladezeiten. Header Bidding verkürzt die Zeit, die benötigt wird, um einen Impression zu verkaufen und eine Anzeige auf der Seite darzustellen, was die Benutzererfahrung und die SEO-Ergebnisse verbessert.
Wie hilft Header Bidding Werbetreibenden?
Auch Werbetreibende profitieren von der Implementierung von Header Bidding. Neben der Möglichkeit, Gebote für Premium-Inventar zu gewinnen, bietet Header Bidding Werbetreibenden eine größere Reichweite, um ihre Zielgruppe zu erreichen.
3 Benefits of Header Bidding for Advertisers
- Disintermediation
- Alle Werbetreibenden haben den gleichen Zugriff auf das beste Inventar, unabhängig davon, ob sie Google Ad Exchange verwenden.
- Transparenz
- Mit einem Header-Bidding-Setup erhalten Käufer programmatischer Anzeigen jetzt einen echten Einblick in alle Impressionen eines Publishers, nicht nur in diejenigen, die im Wasserfall-Setup nicht verkauft wurden.
- Werbetreibende erhalten Publisher-Daten direkt von der Quelle und können fundiertere Entscheidungen über ihre Anzeigenstrategie treffen.
- Bessere Bestandsaufnahme
- Durch den Einsatz der Header-Bidding-Technologie können Werbetreibende auf das gesamte Inventar des Herausgebers zugreifen, einschließlich Premium-Inventar, das bisher nur über direkte Verträge mit Herausgebern erhältlich war.
So richten Sie Header Bidding ein
Da Header Bidding in hohem Maße vom technischen Fachwissen des Benutzers abhängt, möchten wir Ihnen hier erklären, wie Sie bei der Einrichtung von Header Bidding vorgehen müssen. Header Bidding erfordert eine kontinuierliche Verbindung zwischen dem Anzeigenmanager, dem Header Bidding Wrapper und den SSP-Adaptern.
Um die Vorteile von Header Bidding nutzen zu können, müssen Publisher JavaScript verwenden, um den Header Bidding Wrapper zu erstellen. Dessen Code muss in die
und sobald dies erledigt ist, erhält der Wrapper die SSP-Gebote und wählt dann einen Gewinner aus.Um Header Bidding zu implementieren, gehen Sie folgendermaßen vor:
Schritt 1: Suche nach relevanten Nachfragepartnern
Der erste Schritt besteht darin, eine Website zu entwerfen, auf der mehrere Nachfragepartner um die Sicherung von Anzeigeninventar kämpfen. Sobald dies erledigt ist, möchten Sie Nachfragepartner finden, die zur Nische Ihrer Website passen. Die Popularität von Nachfragepartnern ist nicht das beste Maß für eine Entscheidung. Herausgeber sollten stattdessen nach Funktionen suchen, die das Thema ihrer eigenen Websites verbessern.
Schritt 2: Installieren und Zusammenstellen eines Header Bidding Wrappers
Ein Wrapper organisiert alle Käufer und legt die Regeln für die programmatische Auktion fest. Dies bedeutet, dass Publisher die Anzahl der Nachfragequellen, die in einer Auktion um einen Impression konkurrieren, maximieren können, ohne für jeden neuen Bieter zusätzlich Code hinzufügen zu müssen.
Wrapper funktionieren wie ein Repository, in dem Code von verschiedenen Nachfragepartnern enthalten ist und die Protokolle einer Auktion festgelegt werden.
Auch wenn Sie ein Publisher mit wenig oder keinem technischen Fachwissen sind, gibt es im Internet zahlreiche zuverlässige Header-Bidding-Partner, die Ihnen bei der Maximierung Ihrer Werbeeinnahmen helfen können.
Schritt 3: Konfigurieren Sie das Format
Um Werbeflächen effizient über Header Bidding zu verkaufen, muss der Publisher Auktionszeitlimits sowie Mindestpreise für verschiedene Anzeigensegmente festlegen, um Website-Fehler zu vermeiden.
Was sind Header-Bidding-Wrapper?
Ein Header-Bidding-Wrapper, auch Container oder Framework genannt, organisiert alle Käufer und legt die Regeln für die programmatische Auktion fest.
Das bedeutet, dass Herausgeber die Anzahl der Nachfragequellen, die in einer Auktion um einen Impression konkurrieren, maximieren können, ohne dass bei jedem neuen Bieterpartner die Komplexität durch zusätzlichen Code erhöht werden muss.
All partners using header bidding have their bid requests triggered simultaneously. A header bidding wrapper also has a timeout setting to manage how long the browser waits to respond before the auction closes out.
Darüber hinaus enthält die Header-Bidding-Wrapper-Software eine Reihe von Analysetools, mit denen Sie ermitteln können, welche Methoden am besten funktionieren und welche Partner möglicherweise aus dem Wrapper entfernt werden. Wenn eine bestimmte Nachfragequelle keine Impressionen erzielt, kann sie problemlos aus dem Header-Bidding-Prozess entfernt werden.
Was ist prebid.js?
One of the most popular header bidding wrappers is prebid.js.
Prebid.js wurde 2015 von AppNexus entwickelt und ist ein Open-Source-Projekt unter der Apache-Lizenz, die 2017 vom Rubicon-Projekt übernommen wurde.
Als Header-Bidding-Wrapper ermöglicht prebid.js Publishern, Werbebuchungen einzurichten und asynchrone, mehrere Anzeigenaufrufe mit einem Anzeigenserver abzuwickeln.
Vor- und Nachteile von prebid.js
Vorteile:
- Ausgefeilte Tools für die Adserver-Kommunikation
- Im Allgemeinen haben Herausgeber bei der Durchführung von Auktionen im Bieterheader-Stil im Vergleich zum Wasserfallmodell eine Geschwindigkeitssteigerung festgestellt.
- Open Source und kostenlos
- Große, robuste Benutzer-Community, die Upgrades zum Code beiträgt und auch als Support-Gruppe fungiert
Nachteile:
- Nicht gerade benutzerfreundlich. Die Einrichtung und Wartung des Header-Bid-Wrappers ist aufwändig.
- Das Ausführen des Header-Bid-Wrappers selbst kann die Ladegeschwindigkeit der Site verlangsamen, da seine Verwendung einen inhärenten Overhead verursacht.
- Es gibt mehrere Foren, in denen jeder fachkundige Unterstützung von einer großen, professionellen Gruppe von Benutzern und Entwicklern erhalten kann. Zwar ist Support von der Benutzercommunity verfügbar, dieser ist jedoch nicht auf Abruf verfügbar wie kostenpflichtiger Support.
As can be seen, the pros far outweigh the cons. However, that does not change the fact that prebid.js will require an expert to set up and run. So, while it has many advantages, it won't work for every person in every situation.
In der Zwischenzeit sollte beachtet werden, dass dies bei weitem nicht der einzige verfügbare Wrapper ist. Amazon unterstützt beispielsweise seine Transparenter Anzeigenmarktplatz (TAM)-Software und Google pflegt sein Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EDMA)-Tool.
Was ist offenes Bieten?
Header Bidding wurde eingeführt, um den Wettbewerb zu Google AdX zu steigern. Dabei konnten Auktionen in der Vorschau angezeigt und wertvolle Impressionen gewonnen werden, indem 0,01 US-Dollar mehr als der Gewinnerpreis geboten wurden.
Allerdings hat Google nun weniger Kontrolle über den Prozess, da alle Nachfragepartner gleichzeitig auf den Impression bieten.
Google hat seitdem sein Produkt Offenes Bieten (früher bekannt als Exchange Bidding oder EBDA ) als mögliche Alternative angeboten. Open Bidding basiert auf Server-zu-Server-Verbindungen, die schneller sind als die Seiten-Tags, auf die Header Bidding basiert, was die Seitenlatenz verringert und somit die Sichtbarkeit und den Ertrag der Anzeige erhöht. Dies bedeutet, dass die Auktion auf dem Anzeigenserver und nicht im Browser des Benutzers stattfindet.
Publift hat mit Google zusammengearbeitet, um Open Bidding bei über 50 Publishern in Australien und Neuseeland einzuführen, die eine einfachere Einrichtung mit weniger Verwaltungsaufwand und einem einheitlichen Abrechnungssystem benötigten.
Die Ergebnisse waren:
- Der geringere Verwaltungsaufwand kann für andere Aufgaben, wie Analyse und Optimierung, genutzt werden.
- Erhöhte Site-Geschwindigkeit.
- Dank einer 40-prozentigen Steigerung der CPM-Raten konnten die Publisher durch einen Umsatzanstieg die saisonalen Umsatzrückgänge nach dem Weihnachtsgeschäft überwinden.
Warum Header Bidding besser ist als Adsense
Das Upgrade von AdSense auf Header Bidding ist wie das Schwimmen in einem kleinen Pool im Vergleich zum Schwimmen im Meer.
AdSense ist eine der Optionen, die Sie in Ihr Header Bidding integrieren können. Mit diesem System können Sie jedoch den Bereich der Publisher und Ad Exchanges , die auf Ihr Inventar bieten können, erheblich erweitern.
Der Marktanteil von Google insgesamt sinkt weiter, da andere Werbepartner zunehmend wettbewerbsfähiger werden. Im Vergleich zum Vorjahr ist ein Rückgang von bis zu 10 % zu verzeichnen. Dieser Wandel wird durch die zunehmende Nutzung von Header Bidding auf Websites der Publisher vorangetrieben, da es transparenter ist. Ein weiterer Faktor ist, dass die Werbeausgaben zunehmend über private Marktplätze ( PMPs ) erfolgen.
Header Bidding vs. Open Bidding (EBDA): Was ist der Unterschied?
Header Bidding erfordert eine komplexere Einrichtung als Open Bidding, das von Google verwaltet wird und eine einfachere Benutzeroberfläche hat. Mit Header Bidding behalten Publisher jedoch mehr Kontrolle über ihre Anzeigenoperationen.
Open Bidding reduziert außerdem die Latenz im Vergleich zu Header Bidding, da die Auktion auf einem Anzeigenserver in der Cloud und nicht im Browser des Benutzers stattfindet.
Open Bidding ist weniger transparent als Header Bidding, da Publisher nicht mit Sicherheit feststellen können, warum ein bestimmter Werbetreibender die Auktion gewonnen hat. Stattdessen gibt es einen dynamischen Zuteilungsprozess, der einer Art Daten-Blackbox gleicht.
Andererseits kann Header Bidding eine höhere Übereinstimmungsrate für Cookies aufweisen als Open Bidding. Dies liegt daran, dass die Cookie-Synchronisierung den Datenaustausch und die Zuordnung des Benutzers zu einem Profil in der Datenbank des Käufers ermöglicht. Mit diesem Prozess können Werbetreibende Anzeigenimpressionen für ihre Zielgruppe finden und darauf bieten.
Clientseitiges vs. serverseitiges Header Bidding: Was ist der Unterschied?
Wenn viele Werbetreibende direkt mit dem Header-Bidder-Wrapper verbunden sind, wird viel JavaScript auf der Seite ausgeführt, was die Latenz der Seiten- und Anzeigenladezeiten erhöht. Jeder Bieter hat auch unterschiedliche Reaktionszeiten, sodass die Auktion nur so schnell vorankommen kann wie der langsamste Bieter.
Publisher können versuchen, die Anzahl der Nachfragequellen, die in einem clientseitigen Header-Bidding-Prozess bieten können, von vornherein zu begrenzen. Dies steht jedoch dem großen Vorteil von Header Bidding entgegen. Der Sinn besteht darin, mehr Leute an Auktionen teilnehmen zu lassen, um den Preis in die Höhe zu treiben, bevor der Ad-Server des Publishers aufgerufen wird.
Google AdX und Server-Side Header Bidding lösen das Latenzproblem im Allgemeinen, indem sie den Auktionsprozess in der Cloud auf einem externen Server hosten . Publisher müssen zwar noch einen Code-Schnipsel zu ihrer Site hinzufügen, aber die Gebotsanfragen werden nicht vom Browser des Benutzers gesendet, sondern vom Ad-Server an alle relevanten SSP.
Die Implementierung von Publift erfolgt clientseitig, um von höheren Cookie-Match-Raten, höheren CPM-Raten, erhöhter Transparenz, besser zielgerichteten Anzeigen und einer insgesamt höheren Ausführungsrate zu profitieren.
Es ist also rundum eine Win-Win-Situation.
Die Integration von Header Bidding war ein großer programmatischer technologischer Durchbruch im Bereich der Anzeigenoptimierung. Sie hat den Anzeigenkaufprozess vereinfacht und ermöglicht es Publishern, mehr Kontrolle, mehr Transparenz und höhere Einnahmen aus ihrem Anzeigeninventar zu erzielen.
Advertisers also benefit from the header bidding solution. They now have more access and visibility of a publisher’s entire ad inventory, allowing them to bid on premium inventory that was previously only available through direct sales.
Wir bei Publift sind Ad-Tech-Spezialisten und bieten Header Bidding-Lösungen für digitale Verlage auf der ganzen Welt. Kontaktieren Sie unseren team to learn more about our header bidding services today.
Wenn Ihr monatlicher Werbeumsatz mehr als 2.000 US-Dollar beträgt, kontaktieren Sie uns noch heute, um mehr darüber zu erfahren, wie Publift Ihnen dabei helfen kann, Ihren Werbeumsatz zu steigern und den auf Ihrer Website oder App verfügbaren Werbeplatz optimal zu optimieren.
Häufig gestellte Fragen:
Was ist Programmatic Header Bidding?
Beim programmatischen Header Bidding handelt es sich um einen Prozess, bei dem Codierungstechniken eingesetzt werden, um Werbeflächen an mehrere Nachfragepartner zu verkaufen und so maximale Werbeeinnahmen zu erzielen.
Was ist der Unterschied zwischen Header Bidding und Pre-Bid?
Pre-bid refers to open-source wrapper technology that is designed to improve publishers’ header bidding experiences.
Was ist der Unterschied zwischen Header Bidding und Waterfall?
Header Bidding ist ein System, das es Publishern ermöglicht, Gebote von vielen Nachfragepartnern einzuholen, bevor sie einen Gewinner auswählen.
Waterfall ist eine programmatische Methode, um nicht verkaufte Bestände an ein einzelnes Werbenetzwerk zu versteigern. Die Verleger organisieren die Auktionen auf Grundlage der bisherigen Leistung des Werbenetzwerks.
Was ist der Unterschied zwischen Open Bidding und Header Bidding?
Beim offenen Bieten handelt es sich um Server-zu-Server-Gebote, bei denen Drittanbieter-Nachfragepartner in einer einzigen Auktion an Echtzeit-Geboten (RTB) teilnehmen. Bei dieser Art von Auktion konkurrieren andere Anzeigenbörsen mit Google AdX um Anzeigenfläche auf der Website eines Publishers.
Header Bidding macht Google AdX hingegen überflüssig und erweitert den Horizont für Werbetreibende und Publisher.
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