Wie funktioniert Header Bidding? Alles, was Publisher wissen müssen

Digitale Publisher träumen von einem effizienten Werbeökosystem, in dem Werbeflächen auf ihrer Website maximale Werbeeinnahmen generieren. Um diesen Traum zu verwirklichen, ist allerdings Header Bidding erforderlich.

Durch Header Bidding können Publisher Anzeigeninventare mehreren Nachfragepartnern präsentieren und durch den Wettbewerb ihre Anzeigeneinnahmen steigern.

Bei diesem Verfahren wird mithilfe von JavaScript ein Header-Bidding-Wrapper erstellt. Dadurch können Werbetreibende ihre Anzeigen gezielter ausrichten, indem sie Ineffizienzen wie die bevorzugte Gebotsposition von Google AdX (Google Ad Exchange) vermeiden, wenn ein Publisher den Anzeigenserver von Google verwendet.

Machen Sie sich bereit für einen tiefen Einblick in Header Bidding. Es ist zum Schlagwort in der Werbetechnik Welt, und das aus gutem Grund. Lesen Sie also weiter, um ein Header-Bidding-Profi zu werden und Ihre Werbeeinnahmen zu steigern.

Was ist Header Bidding?

Als Alternative zur Wasserfallmethode ist Header Bidding eine fortgeschrittene Programmatic Advertising Technik, die es Publishern ermöglicht, ihr Anzeigeninventar auf mehreren Anzeigenbörsen anzubieten und Werbenetzwerke gleichzeitig.

Im Wesentlichen handelt es sich beim Header Bidding um eine programmatische Auktion, bei der Gebotsanfragen in Echtzeit an mehrere Nachfragepartner gesendet werden, um den Wert des Anzeigeninventars zu maximieren.

84 % der 10.000 größten US-Websites implementierten Header Bidding, auch bekannt als Advance Bidding oder Pre-Bidding. Mehr als die Hälfte der US-Publisher stimmte zu, dass sie erzielte höhere CPMs mit Header Bidding.

Durch die Implementierung eines JavaScript (JS)-Codeausschnitts in die ihrer Website können Publisher über Browserressourcen Gebotsanfragen generieren. Diese Gebote werden im Ad-Server des Publishers anhand bestimmter Kriterien gefiltert. Die Anzeige des Höchstbietenden wird dann auf dem Bildschirm des Benutzers angezeigt.

Da der gesamte Vorgang nur den Bruchteil einer Sekunde dauert, sollten Herausgeber die Implementierung von Header Bidding in Betracht ziehen, um die Werbeeinnahmen für ihre Webseiten zu maximieren.

Was gab es vor Header Bidding?

Vor dem Programmatic Header Bidding wurde Werbefläche versteigert und erst dann ausgeliefert, wenn die Anzeigenplatzierungen begann auf einer Webseite zu laden.

Wenn eine Person eine Website besuchte, wurden die Direktbestellungen des Herausgebers zuerst bedient, da sie im Anzeigenserver die höchste Priorität hatten. Sobald die Frequenzobergrenze für die Direktbestellung erreicht war, gab der Anzeigenserver den Impression in einem sequentiellen „Wasserfallsystem“, einer Echtzeit-Auktionsumgebung, an die programmatischen Werbebuchungen weiter.

Das Hauptproblem beim Wasserfall- oder Daisy-Chain-System besteht darin, dass der Preis, zu dem der Impression verkauft wird, nicht unbedingt seinen tatsächlichen Wert widerspiegelt. Die am höchsten eingestufte Anzeigenbörse bietet nicht verkaufte Bestände an, die normalerweise nach Größe und nicht nach dem Höchstbietenden bestimmt werden. Wenn sich niemand aus dieser Gruppe dafür interessiert, wird es an die zweite Stufe weitergegeben, bis jemand darauf bietet.

Jemand in der nächstniedrigeren Kategorie ist möglicherweise bereit, einen höheren Preis zu zahlen, hatte jedoch nie die Möglichkeit, auf das gewünschte Inventar zu bieten, wodurch dem Herausgeber Einnahmen entgehen.

Wie funktioniert Header Bidding?

Header Bidding beginnt, sobald die Seite im Browser des Benutzers geladen wird. Der Header Bidding-Code im Seitenkopf wird ausgeführt und ruft alle Nachfragepartner gleichzeitig auf, um auf diesen Eindruck zu bieten, bevor der AdserverDies alles geschieht innerhalb eines vom Herausgeber gewählten Zeitrahmens, oft innerhalb einer Sekunde.

Viele dieser Nachfragepartner halten ihre Auktionen in diesem Sekundenbruchteil-Fenster ab, um das von ihnen gesendete Höchstgebot zu ermitteln. Die höchsten Gebote jedes Partners werden dann vom Browser des Besuchers an den Anzeigenserver des Herausgebers weitergeleitet, bevor dessen Direktinventar abgerufen wird.

Header Bidding bedeutet, dass alle Nachfragequellen gleichzeitig an der Auktion teilnehmen und die Publisher steuern können, welche Quellen am Prozess teilnehmen.

Am wichtigsten ist jedoch, dass die Verlage die Preise für ihr Premium-Inventar erhöhen können.

Publift hat beispielsweise festgestellt, dass Publisher ihre Umsätze um 70 % steigern konnten, wenn sie Header Bidding in unserem Fuse-Plattform.

Durch die geringere Abhängigkeit von einer einzigen Angebotsplattform (SSP), steigt der Gesamtertrag, mit einer erhöhten Anzeigenfüllrate und eine intelligentere Zuteilung der an den Höchstbietenden verkauften Impressionen.

Da es sich um eine einzelne Auktion ohne sequentielle Verkettung handelt, kommt es auch seltener zu Berichtsabweichungen.

Warum Header Bidding für Publisher besser ist

Der größte Vorteil von Header Bidding für Publisher ist der höhere Ertrag. Da Header Bidding Publishern eine gleichzeitige Auktion aller Bieter ermöglicht, können Publisher Inventar pro Impression verkaufen.

Die geringere Abhängigkeit von einem einzelnen SSP ermöglicht eine intelligentere Zuweisung von Impressionen und eine höhere Ausführungsrate.

Aber das ist nicht der einzige Grund, warum Header Bidding für Publisher die beste Wahl ist.

5 Vorteile von Header Bidding für Publisher

1. Mehr Kontrolle

• Herausgeber können steuern, welche Quellen am Bieterverfahren teilnehmen können.
• Herausgeber behalten nicht nur die Kontrolle über ihre Websites, sondern können auch bestimmten Werbetreibenden Priorität einräumen und so Vermarkter dazu ermutigen, weiterhin mit ihren bevorzugten Herausgebern zusammenzuarbeiten.

2. Mehr können bieten

• Publisher können den Kreis der Werbetreibenden, die am Kauf von Impressionen auf ihren Sites interessiert sind, erweitern und diversifizieren.
• Wenn man nicht von einer kleinen Gruppe von Werbetreibenden abhängig ist, erhöht dies die Widerstandsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit eines Unternehmens.

3. Erhöhter Umsatz

• Publisher können ihr Inventar mehr Werbetreibenden zur Verfügung stellen und so höhere TKP und Umsatzwachstum. Publift hat Steigerung der Einnahmen der Verlage um 30–40 % durch Header Bidding.

4. Verbesserte Anzeigenqualität

• Werbetreibende mit einer Affinität zur Zielgruppe eines bestimmten Publishers bieten mehr, um ihre Anzeigen vor diesen Nutzern zu platzieren. Der erhöhte Wettbewerb führt zu qualitativ hochwertigeren und relevanteren Anzeigen.

5. Schnellere Ladezeiten

• Schnellere Ladezeiten. Header Bidding verkürzt die Zeit, die benötigt wird, um einen Impression zu verkaufen und eine Anzeige auf der Seite darzustellen, was die Benutzererfahrung und die SEO-Ergebnisse verbessert.

Wie hilft Header Bidding Werbetreibenden?

Auch Werbetreibende profitieren von der Implementierung von Header Bidding. Neben der Möglichkeit, Gebote für Premium-Inventar zu gewinnen, bietet Header Bidding Werbetreibenden eine größere Reichweite, um ihre Zielgruppe zu erreichen.

3 Vorteile von Header Bidding für Werbetreibende

1. Disintermediation

• Alle Werbetreibenden haben den gleichen Zugriff auf das beste Inventar, unabhängig davon, ob sie Google Ad Exchange verwenden.

2. Transparenz

• Mit einem Header-Bidding-Setup erhalten Käufer programmatischer Anzeigen jetzt einen echten Einblick in alle Impressionen eines Publishers, nicht nur in diejenigen, die im Wasserfall-Setup nicht verkauft wurden.
• Werbetreibende erhalten Publisher-Daten direkt von der Quelle und können fundiertere Entscheidungen über ihre Anzeigenstrategie treffen.

3. Bessere Bestandsaufnahme

• Durch den Einsatz der Header-Bidding-Technologie können Werbetreibende auf das gesamte Inventar des Herausgebers zugreifen, einschließlich Premium-Inventar, das bisher nur über direkte Verträge mit Herausgebern erhältlich war.

So richten Sie Header Bidding ein

Da Header Bidding in hohem Maße vom technischen Fachwissen des Benutzers abhängt, möchten wir Ihnen hier erklären, wie Sie bei der Einrichtung von Header Bidding vorgehen müssen. Header Bidding erfordert eine kontinuierliche Verbindung zwischen dem Anzeigenmanager, dem Header Bidding Wrapper und den SSP-Adaptern.

Um die Vorteile von Header Bidding nutzen zu können, müssen Publisher JavaScript verwenden, um den Header Bidding Wrapper zu erstellen. Dessen Code muss in die und sobald dies erledigt ist, erhält der Wrapper die SSP-Gebote und wählt dann einen Gewinner aus.

Um Header Bidding zu implementieren, gehen Sie folgendermaßen vor:

Schritt 1: Suche nach relevanten Nachfragepartnern

Der erste Schritt besteht darin, eine Website zu entwerfen, auf der mehrere Nachfragepartner um die Sicherung von Anzeigeninventar kämpfen. Sobald dies erledigt ist, möchten Sie Nachfragepartner finden, die zur Nische Ihrer Website passen. Die Popularität von Nachfragepartnern ist nicht das beste Maß für eine Entscheidung. Herausgeber sollten stattdessen nach Funktionen suchen, die das Thema ihrer eigenen Websites verbessern.

Schritt 2: Installieren und Zusammenstellen eines Header Bidding Wrappers

Ein Wrapper organisiert alle Käufer und legt die Regeln für die programmatische Auktion fest. Das bedeutet, dass Publisher die Anzahl der Nachfragequellen, die in einer Auktion um einen Impression konkurrieren, maximieren können, ohne für jeden neuen Bieter zusätzlich Code hinzufügen zu müssen.

Wrapper funktionieren wie ein Repository, in dem Code von verschiedenen Nachfragepartnern enthalten ist und die Protokolle einer Auktion festgelegt werden.

Selbst wenn Sie ein Publisher mit wenig oder keinem technischen Know-how sind, gibt es im Internet zahlreiche zuverlässige Header-Bidding-Partner, die Ihnen helfen können bei Maximierung der Werbeeinnahmen.

Schritt 3: Konfigurieren Sie das Format

Um Werbeflächen effizient über Header Bidding zu verkaufen, muss der Publisher Auktionszeitlimits sowie Mindestpreise für verschiedene Anzeigensegmente festlegen, um Website-Fehler zu vermeiden.

Was sind Header-Bidding-Wrapper?

Ein Header-Bidding-Wrapper, auch Container oder Framework genannt, organisiert alle Käufer und legt die Regeln für die programmatische Auktion fest.

Das bedeutet, dass Herausgeber die Anzahl der Nachfragequellen, die in einer Auktion um einen Impression konkurrieren, maximieren können, ohne dass bei jedem neuen Bieterpartner die Komplexität durch zusätzlichen Code erhöht werden muss.

Bei allen Partnern, die Header Bidding verwenden, werden die Gebotsanfragen gleichzeitig ausgelöst. Ein Header Bidding Wrapper verfügt außerdem über eine Timeout-Einstellung, mit der gesteuert werden kann, wie lange der Browser mit der Antwort wartet, bevor die Auktion beendet wird.

Darüber hinaus enthält die Header-Bidding-Wrapper-Software eine Reihe von Analysetools, mit denen Sie ermitteln können, welche Methoden am besten funktionieren und welche Partner möglicherweise aus dem Wrapper entfernt werden. Wenn eine bestimmte Nachfragequelle keine Impressionen erzielt, kann sie problemlos aus dem Header-Bidding-Prozess entfernt werden.

Was ist prebid.js?

One of the most popular header bidding wrappers is prebid.js.

Prebid.js wurde 2015 von AppNexus entwickelt und ist ein Open-Source-Projekt unter der Apache-Lizenz, die 2017 vom Rubicon-Projekt übernommen wurde.

Als Header-Bidding-Wrapper ermöglicht prebid.js Publishern, Werbebuchungen einzurichten und asynchrone, mehrere Anzeigenaufrufe mit einem Anzeigenserver abzuwickeln.

Vor- und Nachteile von prebid.js

Vorteile:

• Ausgefeilte Tools für die Adserver-Kommunikation
• Im Allgemeinen haben Herausgeber bei der Durchführung von Auktionen im Bieterheader-Stil im Vergleich zum Wasserfallmodell eine Geschwindigkeitssteigerung festgestellt.
• Open Source und kostenlos
• Große, robuste Benutzer-Community, die Upgrades zum Code beiträgt und auch als Support-Gruppe fungiert

Nachteile:

• Nicht gerade benutzerfreundlich. Die Einrichtung und Wartung des Header-Bid-Wrappers ist aufwändig.
• Das Ausführen des Header-Bid-Wrappers selbst kann die Ladegeschwindigkeit der Site verlangsamen, da seine Verwendung einen inhärenten Overhead verursacht.
• Es gibt mehrere Foren, in denen jeder fachkundige Unterstützung von einer großen, professionellen Gruppe von Benutzern und Entwicklern erhalten kann. Zwar ist Support von der Benutzercommunity verfügbar, dieser ist jedoch nicht auf Abruf verfügbar wie kostenpflichtiger Support.

Wie man sieht, überwiegen die Vorteile die Nachteile bei weitem. Das ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass für die Einrichtung und Ausführung von prebid.js ein Experte erforderlich ist. Obwohl es viele Vorteile hat, funktioniert es nicht für jede Person in jeder Situation.

In der Zwischenzeit sollte angemerkt werden, dass dies nicht der einzige verfügbare Wrapper ist. Beispielsweise unterstützt Amazon seine Transparenter Anzeigenmarktplatz (TAM)-Software, und Google pflegt sein Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EDMA)-Tool.

Was ist offenes Bieten?

Header Bidding wurde eingeführt, um den Wettbewerb zu Google AdX zu steigern. Dabei konnten Auktionen in der Vorschau angezeigt und wertvolle Impressionen gewonnen werden, indem 0,01 US-Dollar mehr als der Gewinnerpreis geboten wurden.

Allerdings hat Google nun weniger Kontrolle über den Prozess, da alle Nachfragepartner gleichzeitig auf den Impression bieten.

Google hat seitdem sein Produkt angeboten, Offenes Bieten (früher bekannt als Exchange Bidding oder EBDA), als mögliche Alternative. Open Bidding basiert auf Server-zu-Server-Verbindungen, die schneller sind als die Seiten-Tags, auf die Header Bidding basiert, was die Seitenlatenz verringert und somit Sichtbarkeit der Anzeige und Rendite. Das bedeutet, dass die Auktion auf dem Adserver und nicht im Browser des Benutzers stattfindet.

Publift hat mit Google zusammengearbeitet, um Open Bidding bei über 50 Publishern in Australien und Neuseeland einzuführen, die eine einfachere Einrichtung mit weniger Verwaltungsaufwand und einem einheitlichen Abrechnungssystem benötigten.

Die Ergebnisse waren:

• Der geringere Verwaltungsaufwand kann für andere Aufgaben, wie Analyse und Optimierung, genutzt werden.
• Erhöhte Site-Geschwindigkeit.
• Dank einer 40-prozentigen Steigerung der CPM-Raten konnten die Publisher durch einen Umsatzanstieg die saisonalen Umsatzrückgänge nach dem Weihnachtsgeschäft überwinden.

Warum Header Bidding besser ist als Adsense

Das Upgrade von AdSense auf Header Bidding ist wie das Schwimmen in einem kleinen Pool im Vergleich zum Schwimmen im Meer.

Während AdSense eine der Optionen ist, die Sie in Ihr Header Bidding integrieren können, können Sie mit diesem System die Reichweite der Publisher drastisch erweitern und Anzeigenbörsen die auf Ihr Inventar bieten können.

Der Marktanteil von Google sinkt weiter, da andere Werbepartner zunehmend wettbewerbsfähiger werden. 10 % Rückgang im Vergleich zum Vorjahr. Die zunehmende Nutzung von Header Bidding auf den Websites der Publisher treibt diesen Wandel voran, da es transparenter ist. Ein weiterer Faktor ist, dass die Werbeausgaben zunehmend über private Marktplätze erfolgen (PMPs ) erfolgen.

Header Bidding vs. Open Bidding (EBDA): Was ist der Unterschied?

Header Bidding erfordert eine komplexere Einrichtung als Open Bidding, das von Google verwaltet wird und eine einfachere Benutzeroberfläche hat. Mit Header Bidding behalten Publisher jedoch mehr Kontrolle über ihre Anzeigenbetrieb.

Open Bidding reduziert außerdem die Latenz im Vergleich zu Header Bidding, da die Auktion auf einem Anzeigenserver in der Cloud und nicht im Browser des Benutzers stattfindet.

Open Bidding ist weniger transparent als Header Bidding, da Publisher nicht mit Sicherheit feststellen können, warum ein bestimmter Werbetreibender die Auktion gewonnen hat. Stattdessen gibt es einen dynamischen Zuteilungsprozess, der einer Art Daten-Blackbox gleicht.

Andererseits kann Header Bidding eine höhere Übereinstimmungsrate haben für Kekse als offenes Bieten. Dies liegt daran, Cookie-Synchronisierung ermöglicht den Datenaustausch und die Zuordnung des Benutzers zu einem Profil in der Datenbank des Käufers. Mit diesem Verfahren können Werbetreibende Anzeigenimpressionen für ihre Zielgruppe finden und darauf bieten.

Clientseitiges vs. serverseitiges Header Bidding: Was ist der Unterschied?

Wenn viele Werbetreibende direkt mit dem Header Bidder Wrapper verbunden sind, wird viel JavaScript auf der Seite ausgeführt, was die Latenz der Seite erhöht und Anzeigenladung Zeiten. Jeder Bieter hat auch unterschiedliche Reaktionszeiten, sodass die Auktion nur so schnell vorankommen kann wie der langsamste Bieter.

Publisher können versuchen, die Anzahl der Nachfragequellen, die in einem clientseitigen Header-Bidding-Prozess bieten können, von vornherein zu begrenzen. Dies steht jedoch dem großen Vorteil von Header Bidding entgegen. Der Sinn besteht darin, mehr Leute an Auktionen teilnehmen zu lassen, um den Preis in die Höhe zu treiben, bevor der Ad-Server des Publishers aufgerufen wird.

Google AdX und serverseitiges Header Bidding lösen das Latenzproblem im Allgemeinen durch Hosting des Auktionsprozesses in der Cloud auf einem externen Server. Publisher müssen ihrer Site zwar noch einen Code-Schnipsel hinzufügen, aber anstatt die Gebotsanfragen vom Browser des Benutzers zu senden, werden sie vom Anzeigenserver an alle relevanten SSP.

Die Implementierung von Publift erfolgt clientseitig, um von höheren Cookie-Match-Raten, höheren CPM-Raten, erhöhter Transparenz, besser zielgerichteten Anzeigen und einer insgesamt höheren Ausführungsrate zu profitieren.

Es ist also rundum eine Win-Win-Situation.

Die Integration von Header Bidding war ein großer programmatische technologische Durchbruch im Bereich Anzeigenbetrieb. Der Anzeigenkaufprozess wurde optimiert, sodass Publisher mehr Kontrolle, mehr Transparenz und höhere Einnahmen aus ihrem Anzeigeninventar erzielen können.

Auch Werbetreibende profitieren von der Header-Bidding-Lösung. Sie haben jetzt mehr Zugriff und Einblick in das gesamte Anzeigeninventar eines Publishers und können so auf Premium-Inventar bieten, das bisher nur über Direktverkäufe verfügbar war.

Wir bei Publift sind Ad-Tech-Spezialisten und bieten Header Bidding-Lösungen für digitale Verlage auf der ganzen Welt. Kontaktieren Sie unseren Team, um noch heute mehr über unsere Header-Bidding-Dienste zu erfahren.

Wenn Sie mehr als 2.000 US-Dollar monatlich an Werbeeinnahmen erzielen, Kontaktieren Sie uns noch heute um mehr darüber zu erfahren, wie Publift Ihnen dabei helfen kann, Ihre Werbeeinnahmen zu steigern und den verfügbaren Werbeplatz auf Ihrer Website oder App optimal zu optimieren.

Häufig gestellte Fragen:

Was ist Programmatic Header Bidding?

Programmatic Header Bidding ist ein Prozess, bei dem Kodierungstechniken eingesetzt werden, um Werbefläche verkaufen an mehrere Nachfragepartner und generieren Sie maximale Werbeeinnahmen.

Was ist der Unterschied zwischen Header Bidding und Pre-Bid?

Pre-Bid bezieht sich auf eine Open-Source-Wrapper-Technologie, die darauf ausgelegt ist, das Header-Bidding-Erlebnis von Publishern zu verbessern.

Was ist der Unterschied zwischen Header Bidding und Waterfall?

Header Bidding ist ein System, das es Publishern ermöglicht, Gebote von vielen Nachfragepartnern einzuholen, bevor sie einen Gewinner auswählen.

Waterfall ist eine programmatische Methode, um nicht verkaufte Bestände an ein einzelnes Werbenetzwerk zu versteigern. Die Verleger organisieren die Auktionen auf Grundlage der bisherigen Leistung des Werbenetzwerks.

Was ist der Unterschied zwischen Open Bidding und Header Bidding?

Open Bidding bezeichnet Server-to-Server-Bidding, bei dem Drittanbieter-Nachfragepartner teilnehmen an Echtzeitgebote (RTB) in einer einzigen Auktion. Bei dieser Art von Auktion konkurrieren andere Anzeigenbörsen mit Google AdX um Anzeigenfläche auf der Website eines Publishers.

Beim Header Bidding entfällt jedoch die Notwendigkeit, Google AdX als Partner und erweitert den Horizont für Werbetreibende und Publisher.

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