Werbenetzwerke und Werbebörsen sind zentrale Komponenten des programmatischen Werbemodells. Sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende ist es bei der Entwicklung ihrer Marketingstrategien von entscheidender Bedeutung, ihre Rolle zu verstehen.
Dies ist insbesondere deshalb wichtig, weil die weltweiten programmatischen Werbeumsätze bis 2026 voraussichtlich 724,8 Milliarden US-Dollar erreichen werden und die Zahl der Internetnutzer bis 2023 voraussichtlich auf 5,3 Milliarden steigen wird.
In this article we'll compare ad networks and ad exchanges’ features, pricing models, and more to help you decide which best suits your digital strategy business.
Lass uns anfangen!
Was ist ein Werbenetzwerk?
Ein Werbenetzwerk ist ein Online-Unternehmen oder eine Online-Organisation, die Unternehmen, die online werben möchten, mit Websites verbindet, die Werbeinventar verkaufen.
Zu den besten Werbenetzwerken gehören Publift, Google AdSense, Adcash und AppLovin.
Werbenetzwerke können durch Programmatic Advertising dazu beitragen, dass Werbekampagnen einem größeren und breiteren Publikum zugänglich gemacht werden. Zwar gab es bereits vor dem Real-Time Bidding (RTB) Techniken wie Behavioral Targeting , aber dieser Prozess hat es Marketingfachleuten zweifellos leichter gemacht, ihre Zielgruppe anzusprechen.
Einige Studien haben gezeigt, dass durch verhaltensbezogenes Targeting die Klickrate ( CTR ) im Vergleich zu nicht zielgerichtetem Marketing um das bis zu 5,3-Fache gesteigert werden kann.
Was ist eine Ad Exchange?
Eine Ad Exchange ist eine Plattform, die als digitaler Marktplatz fungiert, auf dem Online-Publisher Werbeflächen anbieten und Werbetreibende auf diese Flächen bieten können.
Einige Beispiele sind AppNexus, Googles DoubleClick Ad Exchange und Microsoft Advertising Exchange.
Der Anzeigenkauf erfolgt automatisch und autonom auf der Plattform, basierend auf dem jeweils attraktiver erscheinenden Angebot, anstatt dass zwei Parteien direkt verhandeln.
Werbenetzwerk vs. Ad Exchange: Was ist der Unterschied?
Während ein Werbenetzwerk Werbeinventar von Publishern sammelt und es dann an Werbetreibende verkauft, fungiert eine Werbebörse als digitaler Marktplatz, auf dem Werbetreibende und Publisher Werbeinventare direkt kaufen und verkaufen können.
Werbenetzwerke können auch als Vermittler zwischen Herausgebern und Werbetreibenden betrachtet werden, da diese Netzwerke die Werbebestände anhand von Kriterien wie der Benutzerdemografie oder Online-Verhaltensmerkmalen filtern, um dafür zu sorgen, dass die Anzeigen die richtige Zielgruppe erreichen.
Wenn Sie beispielsweise gebrauchte oder restaurierte Autoteile verkaufen, ist es wahrscheinlicher, dass Nutzern, die auf Plattformen wie Google oder Facebook nach derartigen Artikeln suchen, Ihre Anzeigen angezeigt werden.
Da Ad Exchanges lediglich die technische Plattform zum Kauf von Werbeflächen sind, gelten sie nicht als Vermittler. Da sie jedoch als offener Marktplatz fungieren, können sie die Arbeit mehrerer Werbenetzwerke übernehmen und den Werbetreibenden gleichzeitig eine faire Chance geben, verfügbare Bestände zu bieten und zu kaufen.
Nachdem Sie nun eine Vorstellung davon haben, was Werbenetzwerke und Werbebörsen sind, werden wir einen detaillierten Vergleich durchführen, um Ihnen dabei zu helfen, der für Sie richtigen Option einen Schritt näher zu kommen.
Werbenetzwerk vs. Ad Exchange: Detaillierter Vergleich
Zwischen Werbenetzwerken und Werbebörsen bestehen im Hinblick auf digitale Werbung wesentliche Unterschiede:
- Evolution
- Transparenz
- Inventar
- Preisgestaltung
- Zielgruppen/Benutzer
- DSP und SSP
- Monetarisierung
- Bieten
- Anzeigenformate
- Arten
Lassen Sie uns sie weiter unten ausführlicher besprechen.
Evolution
The launch of the first clickable web-ad banner in 1994 planted the seed from which the digital advertising industry would grow.
Ein Jahr später entstand das erste Werbenetzwerk mit dem Ziel, Unternehmen dabei zu helfen, ihre Geschäftsbeziehungen mit Werbeagenturen in größerem Maßstab besser zu verwalten.
Im Laufe der Jahre kamen immer mehr Websites online, doch die Herausgeber hatten immer noch Schwierigkeiten, ihr verbleibendes Inventar (Anzeigenimpressionen) manuell über Anzeigennetzwerke zu verkaufen.
Im Jahr 2003 wurde Right Media gegründet und sollte die erste Ad Exchange der Welt werden. Ad Exchanges ermöglichten es Publishern nun, ihre übrig gebliebenen Anzeigenbestände schneller zu verkaufen (im Vergleich zu Premium-Werbenetzwerken), indem sie automatisierte Echtzeit-Gebotstechnologie verwendeten, und sie erhielten zudem mehr Kontrolle darüber, wen sie mit ihren Werbekampagnen ansprechen wollten.
Transparenz
Werbenetzwerke bieten ihren Nutzern meist keinerlei Transparenz. Werbetreibende werden normalerweise nicht darüber informiert, wann und wo ihre Anzeigen erscheinen oder wie viele Parteien einen Teil ihres Budgets einstreichen. Darüber hinaus haben Publisher kaum Kontrolle über die Bestandsoptimierung und werden nicht über die Werbetreibenden oder deren Bewegungen informiert.
Im Vergleich dazu können Werbetreibende bei Ad Exchanges genau sehen, welche Transaktionen und Bestandskostenänderungen vorgenommen werden, wodurch der Medieneinkaufsprozess vollständig transparent wird. Sowohl der Werbetreibende als auch der Publisher sind sich außerdem über einander und die getätigten Transaktionen im Klaren.
Inventar
Werbenetzwerke bieten Werbetreibenden nur Premium-Inventaroptionen (höhere Qualität und Preis), wohingegen Werbebörsen Premium- und zusätzliche nicht verkaufte Inventaroptionen anbieten.
Preisgestaltung
Werbenetzwerke sichern sich ihren Anteil, indem sie entweder beim Verkauf von Inventar einen Aufschlag auf den Preis erheben oder einen Teil der Werbeeinnahmen einbehalten.
Anzeigenbörsen funktionieren etwas anders. Sie bieten normalerweise drei Preisoptionen:
- Einrichtungsgebühr . Für die Einrichtung Ihres Inventars wird eine Pauschalgebühr erhoben. Diese ist in der Regel nicht erstattungsfähig.
- Verkaufsmarge . Publisher zahlen eine Provision in Prozent an die Tauschplattform, sobald ihr Inventar verkauft wurde.
- Kaufmarge . Werbetreibende zahlen außerdem eine Provision in Prozent an die Börsenplattform für das Inventar, das sie gekauft haben. Wenn ein Publisher beispielsweise Inventar für 1.000 $ mit einer Provisionsgebühr von 10 % verkauft, zahlt der Werbetreibende 1.000 $ und zahlt der Anzeigenbörse dann weitere 100 $.
Zielgruppen/Benutzer
Zu den Zielgruppen der Werbenetzwerke zählen Werbetreibende und Werbeagenturen.
Auch Ad Exchanges sowie Demand Side Platforms (DSPs), Supply Side Platforms (SSPs) und die Ad Networks, die von ihnen kaufen (obwohl dies eher selten vorkommt), arbeiten mit diesen Benutzern zusammen.
DSP und SSP
Eine DSP ist eine Plattform, auf der ein Werbetreibender/eine Werbeagentur Zugriff auf mehrere Anzeigenbörsen und Inventare hat, die er/sie kaufen kann. Auf dieser Plattform können Werbetreibende mithilfe eines Filters sehen, welche Inventare sie möchten.
Alternativ dazu handelt es sich bei einem SSP um eine Plattform für Herausgeber, auf der mehrere Ad Exchanges miteinander verknüpft sind, sodass Herausgeber ihr Anzeigeninventar auf mehrere Plattformen verteilen können.
Monetarisierung
Bei Werbenetzwerken bleiben Ihre Inventarkosten durch den festen Premiumpreis, den Sie verlangen, stabil. Sie können auch pro tausend Impressionen/Klicks ( CPM / CPC ) abrechnen, was bedeutet, dass Sie abhängig davon bezahlt werden, wie oft eine Anzeige auf Ihrer Website angezeigt oder angeklickt wird.
Dies unterscheidet sich von Anzeigenbörsen, wo die Kosten des Inventars schwanken und der Preis vom Höchstbietenden bestimmt und der Verkauf an diesen erfolgt.
Bieten
Da die Preise für Premium-Inventar in Werbenetzwerken festgesetzt sind, findet hier kein Bieterverfahren statt. Ad Exchanges hingegen bieten Real-Time Bidding (RTB)-Auktionsoptionen wie In-App Header Bidding an.
Anzeigenformate
Werbenetzwerke und Werbebörsen bieten Medienkäufern dieselben Anzeigenformate und umfassen native und Display-Anzeigen (Bild, Video, Text oder als GIF), Anzeigen für mobile Browser, In-App-Anzeigen und Anzeigen mit Inhaltsempfehlungen.
Arten
Zu den Arten von Werbenetzwerken gehören:
- Premium-Netzwerke . Bieten Sie hochwertigere Bestände zu Premium-Preisen von beliebten Herausgebern an.
- Vertikale Netzwerke . Fügen Sie Anzeigen ein, die vorsegmentiert und auf bestimmte Nischen wie Mode, Haustiere oder Autos ausgerichtet sind.
- Horizontale oder „blinde“ Netzwerke . Bieten eine größere Auswahl an günstigeren Beständen. Es besteht keine Transparenz darüber, welche Websites welche Anzeigen schalten, und obwohl Sie eine größere Reichweite haben, ist die Qualität des Datenverkehrs möglicherweise geringer.
- Spezialisierte oder inventarspezifische Netzwerke . Bieten Sie Inventare an, die auf bestimmte Formate wie Mobil- oder Videoanzeigen ausgerichtet sind.
- Performance- und Affiliate-Netzwerk . Diese Netzwerke verbinden Medieninhaber wie Verlage oder Social-Media-Influencer mit Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben möchten.
Zu den Ad Exchange-Typen gehören:
- Offene Börsen . Bieten Sie ein großes Inventar von mehreren Herausgebern an, das allen Käufern zur Verfügung steht. Detaillierte Informationen über die Herausgeber werden den Käufern vorenthalten und die Sicherheit ist weniger streng, was bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit von Anzeigenbetrug größer ist.
- Private Börsen . Publisher haben die volle Kontrolle über die Preise, die Bedingungen der Gebote und darüber, wer sie platzieren darf. Werbenetzwerke können das Inventar des Publishers auch nicht weiterverkaufen.
- Bevorzugte Angebote. Publisher können Anzeigeninventar zu ausgehandelten Festpreisen an bestimmte/bevorzugte Werbetreibende verkaufen. Wenn der Werbetreibende das Inventar ablehnt, wird es in eine Echtzeit-Gebotsauktion verschoben.
Nachdem wir nun die wichtigsten Unterschiede zwischen Werbenetzwerken und -börsen geklärt haben, schauen wir uns an, wie diese Optionen genau funktionieren.
Wie funktionieren Werbenetzwerke?
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Ein Werbenetzwerk versammelt eine große Zahl von Publishern, die bereit sind, ihre Werbefläche an Werbetreibende zu verkaufen .
Der Werbetreibende richtet die Parameter seiner Werbekampagne (Standort der Zielgruppe, Anzeigenhäufigkeit, Budget usw.) über das Kampagnenverwaltungsfenster des Werbenetzwerks ein.
Wenn ein Publisher eine Gebotsanfrage sendet, nachdem ein Besucher auf seiner Site gelandet ist, werden die Benutzerdaten über ein Anzeigen-Tag gesendet. Dieses Tag enthält relevante Informationen über die Anzeigenfläche, z. B. die Anzeigenplatzierung , und den Besucher.
Wenn eine Übereinstimmung zwischen der Kampagne eines Werbetreibenden und dem Inventar eines Herausgebers auftritt, werden die Anzeigendetails an den Anzeigenserver des Herausgebers gesendet.
Nach der Annahme fügt der Herausgeber den Tag-Code (HTML oder Javascript) auf seiner Website ein, die Anzeige wird live geschaltet und der Werbetreibende kann ihre Leistung im Kampagnen-Panel des Anzeigennetzwerks verfolgen und verwalten, ohne den Herausgeber informieren zu müssen.
Eine leicht zu merkende Analogie besteht darin, dass Werbenetzwerke wie Börsenmakler sind, die Ihnen dabei helfen, auf der Grundlage Ihrer Anforderungen die richtigen Aktien an der Börse zu kaufen.
Wie funktionieren Ad Exchanges?
Benutzerdefiniertes Bild erforderlich
Um sein Anzeigeninventar zu verkaufen, verwendet ein Publisher eine SSP, um sein Inventar für Anzeigenbörsen verfügbar zu machen. Er stellt alle notwendigen Informationen bereit, die die SSP benötigt, wie Seitenstandort, Mindestpreis und Käuferpersönlichkeiten.
Darüber hinaus verwendet ein Werbetreibender einen DSP, um sich auf der Suche nach verfügbarem Speicherplatz mit einer Anzeigenbörse zu verbinden.
Wenn ein Benutzer die Website oder mobile App eines Herausgebers besucht, wird über den Anzeigenserver des Herausgebers eine Anzeigenanfrage an mehrere Börsen und DSPs gesendet (sofern der Herausgeber über verfügbare Anzeigenfläche verfügt).
Sobald die Anzeigenanfrage gesendet wurde, senden die Anzeigenbörsen gleichzeitig eine Gebotsanfrage an die DSPs. Die DSPs prüfen die Anfrage, um festzustellen, ob dieser bestimmte Impression für den Werbetreibenden von Interesse wäre. Wenn dies der Fall ist, antworten die DSPs der Anzeigenbörse mit den benötigten Informationen.
Die Ad Exchange analysiert die Informationen, um den relevantesten Bieter für dieses Inventar zu ermitteln. Auf diese Weise lassen sich Werbetreibende identifizieren, die die richtigen Anforderungen nicht erfüllen, wie z. B. Bierwerbung auf einer Website über Kinderspielzeug.
Die Börse wählt das höchste und am besten geeignete Gebot aus und dessen Anzeige wird auf der Website des Herausgebers veröffentlicht.
Beeindruckend ist, dass der gesamte Vorgang in nur wenigen Millisekunden abläuft.
Wenn Sie immer noch nicht ganz sicher sind, wie Anzeigenbörsen funktionieren, stellen Sie es sich wie eine Börse vor, an der Sie auf einem offenen Anzeigenmarktplatz in Echtzeit Aktien kaufen und verkaufen können.
Obwohl es wichtig ist zu wissen, wie diese Prozesse funktionieren, stellt sich die Frage, welche Vorteile Werbenetzwerke und -börsen Ihrem Unternehmen bieten.
Vorteile von Werbenetzwerken
Da Werbenetzwerke automatisch eine Verbindung zu einer so großen Auswahl an Premium-Inventarplätzen herstellen, müssen Werbetreibende nicht stundenlang nach Inventar suchen, das ihren Anforderungen entspricht. Das Netzwerk übernimmt das für sie.
Sie können auch dazu beitragen, den ROI sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende zu verbessern. Publisher können ihr Inventar zu Premiumpreisen verkaufen und Werbetreibende können ihre Reichweite durch die Verbindungen, die Werbenetzwerke bieten, vergrößern.
Und schließlich müssen sich Werbetreibende keine Gedanken über das Feilschen machen, um ihre Anzeigen zu verkaufen, da für Anzeigen normalerweise nicht verhandelbare Festpreise gelten. Sie können sich auf automatisierten Medieneinkauf verlassen. Das ist besonders praktisch, wenn Sie keine Erfahrung im Verkauf oder Verhandeln haben.
Vorteile von Ad Exchanges
Ad Exchanges sind äußerst transparent und bieten Echtzeiteinblicke in die Zielgruppe. So können Werbetreibende sehen, wo ihre Anzeigen platziert werden, und ihre Targeting-Strategien verbessern.
Auch die verbesserte Sicherheit ist ein großes Plus, und Werbetreibende können Anzeigen von Wettbewerbern oder Anzeigen mit sensiblen oder unangemessenen Inhalten filtern oder blockieren.
Schließlich können Werbetreibende alle ihre Kampagnen verkaufen (nicht nur die Premium-Kampagnen) und Publisher können Geld sparen, indem sie sich für günstigere Anzeigen entscheiden, die für ihr Publikum möglicherweise relevanter sind.
Werbenetzwerk oder Ad Exchange: Was soll ich wählen?
Sie können sich nicht entscheiden, ob ein Werbenetzwerk oder eine Werbebörse besser für Sie geeignet ist?
Erwägen Sie, beides auszuwählen.
Da Werbenetzwerke und Werbebörsen Teil des Programmatic Advertising sind, profitieren Sie in beiden Fällen.
Wenn Sie sich über den Mangel an Transparenz keine Sorgen machen und Anzeigen in großen Mengen kaufen oder ein größeres (möglicherweise internationales) Publikum erreichen möchten, ist ein Anzeigennetzwerk der richtige Weg.
Wenn Sie jedoch mehr Transparenz und die Möglichkeit zur Erstellung dynamischerer Werbekampagnen bevorzugen, sollten Sie sich für eine Ad Exchange entscheiden.
Abschließende Gedanken
In diesem Artikel haben wir einige Schlüsselelemente beleuchtet, die Ihnen bei der Auswahl der richtigen Werbestrategie helfen sollen, wie zum Beispiel:
- Werbenetzwerke stellen im Vergleich zu Börsen eine Verbindung zu einem größeren Publisher-Netzwerk her, bergen jedoch potenzielle Sicherheitsrisiken (z. B. mangelnde Transparenz beim Medieneinkaufsprozess).
- Ad Exchanges eignen sich ideal für Publisher, die über zusätzliches Inventar verfügen, das verkauft werden muss, da Netzwerke nur Premium-Inventare verkaufen.
- Beide Optionen können Ihren Bedarf an Kauf oder Verkauf von Lagerbeständen je nach den festgelegten Anforderungen erfüllen.
Obwohl es wichtig ist, die Unterschiede zwischen Werbenetzwerken und -börsen zu verstehen, ist das Wissen nur die halbe Miete. Glücklicherweise macht Publift den Einstieg zum Kinderspiel.
Publift hilft digitalen Publishern, das Beste aus den Anzeigen auf ihren Websites herauszuholen. Durch den Einsatz modernster programmatischer Werbetechnologie in Verbindung mit unparteiischer und ethischer Beratung hat Publift seinen Kunden seit 2015 zu einer durchschnittlichen Steigerung der Werbeeinnahmen um 55 % verholfen.
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