In der Adtech-Branche geht es schnell voran. Nachdem 2023 ein spannendes Jahr war, sehen die Adtech-Trends für 2024 ebenso vielversprechend aus. Die weltweiten Ausgaben für programmatische Werbung werden im Jahr 2023 voraussichtlich 557 Milliarden US-Dollar erreichen, was einem Anstieg von über 100 % gegenüber vor fünf Jahren entspricht.
Während die Entscheidung von Google , Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, bei ihrer ersten Ankündigung möglicherweise als dunkle Wolke am Horizont des digitalen Marketings angesehen wurde, sind Werbetreibende und Publisher mittlerweile zunehmend zuversichtlicher, Lösungen dafür zu finden.
Die Suche nach den besten AdSense-Alternativen bleibt weiterhin ein anhaltender Trend unter den Herausgebern und es scheint, dass die Zukunft der Adtech eher Nischen- und spezialisierten Werbenetzwerken gehört.
AdTech-Trends im Jahr 2024
Es wird allgemein erwartet, dass das Jahr 2024 auf dem Wachstum und den Innovationen im Adtech-Bereich aufbauen wird, die wir 2023 erlebt haben, zusammen mit einem stetigen Anstieg der weltweiten Werbeausgaben. Nachfolgend listen wir unsere neun wichtigsten Adtech-Trendprognosen für 2024 auf.
1. Wachstum von First-Party-Daten
2. Hebelwirkung bei Video-Werbekampagnen
3. Transparenz bei Marken
4. Einfluss der Digital Natives
5. Wirksamkeit von CTV
6. KI und digitales Marketing verschmelzen
7. First-Party-Datenstrategien
8. Kreativer Ansatz für digitale Kanäle
9. Traditionelle Panel-basierte Zuordnung
1. Wachstum von First-Party-Daten
Die rasante digitale Transformation der Werbebranche hat dazu geführt, dass sich Marketingfachleute bei ihren Budgetentscheidungen auf die Datenerfassung durch Dritte – Cookies – verlassen. Die zunehmenden datenschutzbedingten Einschränkungen zwingen jedoch die gesamte digitale Werbebranche, ihre Strategien zu überdenken.
Kürzlich angekündigte Datenschutzbestimmungen werden Auswirkungen darauf haben, wie Marketingfachleute ihre Zielgruppen ansprechen, und im Jahr 2024 dürfte die kontextbezogene Zielgruppenansprache durch Adtech- Unternehmen an Popularität gewinnen.
Bei der kontextbezogenen Zielgruppenausrichtung wird entschieden, wann Anzeigen geschaltet werden, indem die Schlüsselwörter und Inhalte einer Webseite verwendet werden, anstatt sich auf Benutzerkohorten als Parameter zu verlassen – ein zunehmend attraktiver Ansatz angesichts der Zunahme datenschutzbezogener Vorschriften in den letzten Jahren. Google wird daher beginnen , Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) durch einen neuen interessenbasierten Zielgruppenvorschlag namens Topics zu ersetzen, der sich auf das Nutzerverhalten von Browsern konzentriert.
2. Hebelwirkung bei Video-Werbekampagnen
Die Bedeutung von Videos wird noch deutlicher, wenn Marken beginnen, sie in ihren Werbekampagnen zu nutzen. Laut einem Bericht behalten die Zuschauer 95 % der Informationen, die sie durch Videos erhalten, im Vergleich zu 10 % bei Texten.
Im vergangenen Jahr hat der Videokonsum dank der Social-Media-Plattformen TikTok, Instagram und YouTube zugenommen. Die wachsende Popularität dieser Plattformen bei den Nutzern hat Marken motiviert, ihre Werbekampagnen an die neuesten Trends anzupassen..
In der Zwischenzeit haben interaktive Videoanzeigen mit Einkaufsfunktion in den letzten Jahren vom pandemiebedingten Anstieg des E-Commerce profitiert. Videoanzeigen gab es allerdings schon vor der Pandemie und sie gelten seit langem als unverzichtbarer Bestandteil des Toolkits eines jeden Vermarkters.
Während Publisher nach den besten Videowerbenetzwerken suchen sollten, sollten große Marken, die sich einen Vorsprung verschaffen wollen, in Videowerbekampagnen investieren.
Die Werbebranche betrachtet kontextbezogene Videoanzeigen als Alternative zu datengesteuertem Marketing von Drittanbietern. Darüber hinaus haben Publisher und Werbetreibende mit dem Aufstieg des Social Commerce erhebliche Möglichkeiten, den Verbrauchern qualitativ hochwertige Videoinhalte bereitzustellen.
Große Marken können Videoanzeigen nutzen, um die Bekanntheit ihrer Marke zu steigern und Verbraucher über sie zu informieren. Um dies erfolgreich zu tun, müssen sie verstehen, wie ihr Publikum Videos konsumiert, um zu vermeiden, dass sie ihre Bemühungen an der falschen Stelle einsetzen.
3. Transparenz bei Marken
Während das Jahr 2023 von einem wachsenden Bewusstsein für die Datenschutzrechte von Online-Benutzern geprägt war, wird das Jahr 2024 von den Bemühungen der Vermarkter geprägt sein, sich an die Änderungen anzupassen, die neue Datenschutzgesetze mit sich bringen.
Da für die Herausgeber zunehmend Wert darauf gelegt wird, dass die Werte und Überzeugungen ihrer Marke bei den Besuchern Anklang finden, müssen sie ihre Kundenstrategien überdenken.
Der Fokus wird wahrscheinlich wieder stärker auf den Werteaustausch zwischen Herausgebern und Konsumenten gerichtet sein, wobei die Herausgeber über Marketingmaßnahmen nachdenken müssen, die Vertrauen aufbauen . Dies wiederum bedeutet, dass die Fälle von Anzeigenbetrug , irreführenden Werbeaussagen und anderen Verfehlungen im Zusammenhang mit digitaler Werbung weiter zurückgehen werden.
4. Einfluss der Digital Natives
Die Auswirkungen der globalen Pandemie auf das Verbraucherverhalten fallen mit dem Erwachsenwerden der Verbraucher der Generation Z zusammen.
Gen X online behavior differs completely from that of millennials and marketers are already looking to adapt their advertising strategies to improve their reach with these younger consumers.
Die Generation Z ist die erste Generation, die als digital Native gilt, und ihre Mitglieder haben dazu beigetragen, dass auf verschiedenen Social-Media-Plattformen Influencer aller Größenordnungen auftauchen. Influencer sind heute ein entscheidender Faktor dafür, wie Verbraucher mit einer Marke umgehen und sie konsumieren. So vertrauen bis zu 70 % der US-Teenager Influencern mehr als den traditionellen Prominenten.
Verbraucher der Generation Z haben eine Vorliebe für Marken gezeigt, die Individualität und Vielfalt fördern, und sind gleichzeitig eher bereit, Nachrichten und Informationen durch Mundpropaganda zu erhalten.
Für Marken bedeutet dieser Sinn für Individualität, auf verschiedenen Social-Media-Plattformen präsent zu sein und Marketingstrategien zu entwickeln, die Dialog und Inklusion fördern.
5. Wirksamkeit von CTV
Das datengesteuerte Fernsehen (Connected TV, CTV) wird voraussichtlich weiter zunehmen, da bereits mehr als 68 % des Fernsehkonsums über Streaming-Geräte erfolgen.
Trotz der rasanten Fortschritte im Bereich CTV befindet sich der Sektor noch immer in der Entwicklung und das Jahr 2024 wird ein Jahr der Bewältigung noch offener Herausforderungen sein.
Neben den umfangreichen Werbemöglichkeiten von CTV gibt es noch weitere Vorteile:
Bessere Targeting-Optionen
Da CTV auf Echtzeitdaten basiert, bietet es bessere und präzisere Targeting-Möglichkeiten, da diese auf Standort-, Haushalts- und Geräteebene basieren.
Mehr Möglichkeiten für Publisher
Wenn man bedenkt, dass der Großteil des CTV-Inventars immer noch direkt gekauft wird, gibt es reichlich Möglichkeiten, Programmatic Advertising zu erweitern und dynamischere und personalisiertere Anzeigen bereitzustellen.
Effektive Alternative zum Targeting durch Dritte
Angesichts der bevorstehenden neuen Datenschutzgesetze scheint CTV für viele Vermarkter eine Lösung zu sein. CTV bietet eine attraktive Möglichkeit für den E-Commerce, da Nutzer auf demselben Gerät nach einem Produkt suchen können, auf dem sie es angesehen haben.
6. KI und digitales Marketing verschmelzen
Künstliche Intelligenz (KI) hat ihren Platz im digitalen Marketing als Antwort auf die wachsenden Herausforderungen gefunden, denen sich sowohl Herausgeber als auch Werbetreibende bei der Vorhersage zukünftiger Verbrauchermuster gegenübersehen.
Obwohl Unternehmen bei der Datenanalyse und Leistungsmessung traditionell auf unterschiedliche Technologien und Lösungen zurückgreifen, fällt es ihnen immer noch schwer, mit den raschen Marktveränderungen Schritt zu halten.
Daher werden Unternehmen wahrscheinlich auch weiterhin KI-Lösungen nutzen, um dank Big-Data-Analysen bessere Ergebnisse zu erzielen. Auf diese Weise können Unternehmen bessere Vorhersagen treffen und strategischere Entscheidungen treffen. Beispielsweise nutzt kontextbezogene Werbung die Leistungsfähigkeit von KI, um Anzeigen bereitzustellen, die besser zu den Verhaltensmustern der Verbraucher passen und so letztendlich zu einer besseren Interaktion führen.
Angesichts der Bedeutung von Werbedaten für Publisher und Werbetreibende besteht für beide Seiten ein zunehmendes Interesse an der Nutzung von KI. Werbetreibende suchen nach der besten Lösung, die zu ihrem Publikum passt, während Publisher nach den besten Werbenetzwerken suchen, die ihre Werbefläche zum attraktivsten Preis und mit dem relevantesten Inhalt monetarisieren können.
KI und ML werden auch zu weiteren Fortschritten im programmatischen Advertising führen und eine noch effizientere Abstimmung zwischen dem Inventar der Publisher und der Nachfrage der Werbetreibenden ermöglichen.
7. First-Party-Datenstrategien
Seit Google Pläne zur Abschaffung von Drittanbieterdaten bekannt gegeben hat, suchen Marketingexperten eilig nach Alternativen, um den erwarteten Einbruch der Werbeeinnahmen infolge datenschutzbezogener Änderungen abzuwenden.
Für Vermarkter steht die Erfassung persönlicher Daten immer mehr im Vordergrund. Eine Umfrage aus dem letzten Jahr ergab, dass 82 % der Befragten die Offenlegung persönlicher Identitäten in Echtzeit als ziemlich oder sehr wichtig einstuften.
Dieser Trend wird sich voraussichtlich auch im Jahr 2024 fortsetzen.
Erstanbieterdaten gewähren einen besseren Einblick in die Interessen eines Publikums und ermöglichen Herausgebern und Werbetreibenden eine gezieltere und persönlichere Gestaltung des Kundenerlebnisses.
Dieselbe Umfrage ergab, dass Marken im Jahr 2021 eine Reihe von Initiativen zur Erfassung von Kundendaten gestartet haben, darunter eine verstärkte Nutzung von mobilen Apps und Website-E-Commerce, den Aufbau direkter Kundenbeziehungen, eine verstärkte Nutzung von Gated Content sowie Treue- und Abonnementprogramme.
Marken haben begonnen, die Bedeutung einer personalisierten Kundenansprache und des Werteaustauschs zu erkennen.
8. Kreativer Ansatz für digitale Kanäle
Marken müssen Strategien entwickeln, um eine nahtlose und konsistente Nachrichtenübermittlung auf digitalen Kanälen bereitzustellen.
Da sich die Online-Kundenreise weiterentwickelt, müssen Herausgeber und Werbetreibende neue Ansätze verfolgen, die auf Authentizität ausgerichtet sind. Dies erfordert ein Umdenken bei traditionellen Werbeansätzen und die Abwägung der mit übermäßiger Werbepräsenz verbundenen Risiken.
Lucy Hinton, Leiterin der Kundenbetreuung bei Flashtalking by Mediaocean, hat Tools wie plattformübergreifendes Frequenzmanagement vorgeschlagen , um einige der Herausforderungen zu bewältigen, die mit dem explosiven Wachstum digitaler Medienwerbeplattformen in den letzten Jahren verbunden sind.
9. Traditionelle Panel-basierte Zuordnung
Da herkömmliche, auf Panels basierende Messungen schnell überholt sind, setzen Vermarkter auf neue Lösungen, mit denen sich das ständig ändernde Kundenverhalten erfassen lässt.
Auf der Suche nach neuen Lösungen steigen sie von der traditionellen, panelbasierten Messung ab und verlagern ihre Budgets vom linearen Fernsehen auf CTV.
Still, some linear TV advertisers are waiting for a better panel-based solution before switching their budget to CTV ads, owing to the associated measurement challenges. At the same time, the industry has taken its first steps toward more accurately measuring CTV ad viewing.
Abschließende Gedanken zu Ad Tech im Jahr 2024
Obwohl niemand mit Sicherheit sagen kann, was das kommende Jahr für uns bereithält, können wir aus den bestehenden Trends extrapolieren und so eine verlässliche Vorstellung davon bekommen, in welche Richtung sich die Branche entwickelt.
Da das Jahr 2024 erhebliche Veränderungen in der Medien- und Marketinglandschaft mit sich bringen wird, müssen Verlage und Werbetreibende bereit sein, mit weniger personenbezogenen Daten mehr zu erreichen.
Die Entscheidung von Google, die Entfernung von Drittanbieter-Cookies aus Chrome zu verzögern, hat sowohl Publishern als auch Werbetreibenden Zeit gegeben, sich mit neuen Möglichkeiten im Zusammenhang mit der Erfassung personenbezogener Daten zu befassen.
Dieses Jahr muss ein Jahr der Transparenz und Authentizität sein, in dem Unternehmen versuchen, ihre einzigartige Stimme zu finden und sich mit relevanten Zielgruppen zu verbinden. Es wird auch ein stärkeres Wachstum bei mobiler Werbung geben und eine stärkere Abhängigkeit von KI und ML, um Geschäftsmöglichkeiten zu nutzen.
Das letzte Jahr hat uns gezeigt, wie viel in 12 Monaten passieren kann und wie wichtig es ist, sich schnell an neue Trends und Dynamiken anpassen zu können. Dieses Jahr wird es wohl mehr davon geben.
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