Programmatic Advertising hat bei Publishern an Bedeutung gewonnen, die ihre Anzeigenaktivitäten optimieren möchten. Mit dem Aufstieg der digitalen Werbung ist die Automatisierung der Kauf- und Verkaufsverfahren für Anzeigen für Publisher von entscheidender Bedeutung geworden, um die Effizienz zu verbessern und die Anzeigeneinnahmen zu maximieren .
Die weltweiten Ausgaben für programmatische Werbung werden voraussichtlich von 418 Milliarden Dollar im Jahr 2021 auf 558 Milliarden Dollar im Jahr 2023 und weiter auf 725 Milliarden Dollar im Jahr 2026 steigen.
Begleiten Sie uns bei unserer Analyse einiger Beispiele für programmatische Werbung, um zu verstehen, warum Marken programmatisches Marketing so lieben.
Angesichts der zunehmenden Investitionen in programmatische Anzeigen können digitale Publisher, die verstehen, wie ihre Käufer mit dem Publikum interagieren, Werbetreibende besser dabei unterstützen, ihre Kampagnenziele zu erreichen und anschließend bessere Preise für Anzeigenflächen auszuhandeln.
Die besten Beispiele für Programmatic Advertising für Publisher
1. Autohändler
Auto Trader, ein bekannter digitaler Automarktplatz, stand vor der Herausforderung, die Werbeausgaben zu optimieren und seine Kosten pro Akquisition (CPA) zu verbessern.
Das Unternehmen beschloss , seine programmatische Werbestrategie (PDF-Download) durch die Zusammenarbeit mit einer neuen Demand-Side-Plattform (DSP) zu verbessern. Durch diese Umstellung konnte Auto Trader hochwertige Zielgruppen gezielter ansprechen, was innerhalb von sechs Monaten zu einer bemerkenswerten CPA-Reduktion von 90 % führte.
Durch die Nutzung der maschinellen Lernalgorithmen seines neuen DSP konnte Auto Trader seine begrenzten Werbeinvestitionen optimieren. Durch die Automatisierung seiner Kampagne stellte Auto Trader sicher, dass es nur für Kunden bezahlte, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit auf seine Anzeigen klickten.
Durch diese Strategie wurde das interne Team zudem entlastet und konnte sich auf manuelle Tests und Strategiefeinarbeiten konzentrieren, wodurch der programmatische Werbeansatz weiter optimiert werden konnte.
Erzielte Ergebnisse
- 90 % Reduzierung des CPA
- Höhere Effizienz der Werbeausgaben
- Gezielteres Targeting verbesserte Lead-Generierung
Erkenntnisse
- Eine programmatische Werbekampagne kann den CPA drastisch senken
2. John Lewis
Angesichts sinkender Gewinne wollte das britische Kaufhaus John Lewis seine Werbestrategie für das umsatzstarke Black-Friday-Wochenende überarbeiten. Durch die Zusammenarbeit mit einem Programmatic-Partner und die Einführung innovativer Programmatic-Strategien gelang es dem Unternehmen, sein ROI-Ziel um 346 % zu übertreffen .
Anhand historischer Daten richtete das Team von John Lewis im Vorfeld des Black Friday Private Marketplace- Deals (PMP) mit Premium-Websites ein. Sein Ad-Tech-Partner entwickelte eine programmatische Strategie, die es ihm ermöglichte, während der Zeit mit hohem Datenverkehr zu optimierten Kosten eine erhebliche Anzeigensichtbarkeit zu erzielen.
Erzielte Ergebnisse
- 346 % höherer ROI als das angestrebte Ziel
- Optimierte Anzeigenkosten
Erkenntnisse
- Marken, die programmatische Strategien nutzen, reduzieren saisonale Kosten
3. Lacoste
Während eines Sommerschlussverkaufs wollte Lacoste den Umsatz in drei Schlüsselmärkten steigern – Frankreich, Großbritannien und Deutschland. Durch eine Omnichannel-Marketingkampagne mit programmatischer Displaywerbung konnte die Marke wichtige Zielgruppen ansprechen und den Umsatz deutlich steigern.
Nach einer umfassenden Zielgruppenanalyse erstellte Lacoste mithilfe programmatischer Technologie Kundenprofile. Außerdem investierte das Unternehmen massiv in A/B-Tests , um seine Anzeigenkreationen zu verfeinern und die Kampagnenleistung zu maximieren.
Erzielte Ergebnisse
- 19,75 Millionen Impressionen
- Insgesamt 2.290 Verkäufe in den wichtigsten Zielmärkten
Erkenntnisse
- A/B-Tests und Echtzeit-Anpassungen können den Umsatz und die Reichweite deutlich steigern
4. IHG Hotels
InterContinental Hotels (IHG) wollte die Metasuchbranche revolutionieren, indem es den Verkehr zur Direktbuchung zurück zu seinen Hotels leitete und sich so der Herausforderung durch Metasuchseiten wie Booking.com stellte.
IHG startete eine programmatische Werbekampagne, um den Mythos zu zerstreuen, dass Buchungen über Metasuchseiten günstiger seien. Sie zielte auf Personen ab, die bereits nach bestimmten Hotelpreisen suchten, und bot die Möglichkeit, direkt zu buchen.
Erzielte Ergebnisse
- Mehr Direktbuchungen
- Verbessertes Kundenbewusstsein hinsichtlich der Vorteile einer Direktbuchung
Erkenntnisse:
- Programmatic Advertising kann Branchennormen durchbrechen.
- Programmatic Advertising kann zur Aufklärung und Konvertierung spezifischer Kundensegmente eingesetzt werden
5. Der Ökonom
Der britische Verlag The Economist wollte seine Leserschaft erweitern und gezielt Leser ansprechen, die der Publikation bisher zögerlich gegenüberstanden. Der Verlag nutzte Abonnentendaten, um den Inhalt anzupassen, und schuf sieben Segmente, die wichtige Rubriken der Zeitschrift wie Finanzen, Politik und Technologie widerspiegelten.
The Economist nutzte Programmatic Advertising, um auf Grundlage vorhandener Abonnentenprofile ähnliche Zielgruppen aufzubauen. Die Bereitstellung der Inhalte wurde mithilfe von Echtzeitdaten zum Kontext der Webseite und zu Zuschauerprofilen angepasst. Die Strategie umfasste die Analyse verschiedener Datensätze zur Segmentierung der Zielgruppen. Außerdem nutzte das Unternehmen Programmatic Ad Buying, um personalisierte Anzeigen mit Links zu relevanten Artikeln auf seinem Content Hub bereitzustellen.
Mit 650.000 neuen Interessenten und einem ROI von 10:1 wurden bei einem Medienbudget von 1,2 Millionen GBP (1,46 Millionen USD) bemerkenswerte Ergebnisse erzielt.
Erzielte Ergebnisse
- 650.000 neue Interessenten
Erkenntnisse
- Personalisierung und Echtzeit-Datenanalyse sind entscheidend für erfolgreiches Programmatic Advertising
- Die Schaffung gut segmentierter Zielgruppen kann das Engagement und den ROI deutlich verbessern
6. Turner Sports
Turner Sports wollte die Reichweite der NBA-Saison-Tip-Off-Events mithilfe einer programmatischen Video-Werbekampagne erhöhen. Turner Sports ist davon überzeugt, dass TV und digitales Video nicht miteinander konkurrieren, sondern sich sogar ergänzen. Daher hat sich das Unternehmen mit Google zusammengetan, um an einem Experiment namens „Project Instant“ teilzunehmen.
Turner Spots hat Echtzeitvideos von Tip-Off-Events in Cleveland, Chicago, Portland und Oakland aufgenommen, um ein persönliches Erlebnis zu simulieren.
Das Unternehmen erstellte Zielgruppenlisten auf Grundlage früherer Google Ads-Kampagnen und ermittelte mithilfe der Google Marketing Platform die relevantesten Zielgruppen . Das Unternehmen nutzte die Marketing-Plattform zur Zielgruppenidentifizierung und nutzte YouTube TrueView, um Anzeigen an 6 Millionen einzelne Zuschauer in den USA auszuliefern.
Erzielte Ergebnisse
- Eine Steigerung der Anzeigenerinnerung um 17 % erzielt
- Steigerung der Markenbekanntheit der NBA auf TNT um 7 %
Erkenntnisse
- Echtzeitinhalte können das Engagement in programmatischen Werbekampagnen erheblich steigern.
- Um die Zielgruppe zu erreichen, sind die Identifizierung des Publikums und die Bereitstellung von Inhalten von entscheidender Bedeutung.
7. Audi
Mit dem Ziel, der Zielgruppe ein vollständiges Bild des Produkts zu vermitteln, setzte Audi zur Einführung seines Modells Audi Q2 auf Programmatic Advertising.
Die legendäre Automarke arbeitete mit Google zusammen, um wichtige Berührungspunkte im Zusammenhang mit Analysen zu untersuchen und Retargeting-Listen früherer Website-Besucher zu erstellen.
Audi nutzte Datenanalyse und Programmatic Buying, um personalisierte, relevante Anzeigen basierend auf der Position des Kunden im Sales Funnel und seinen Stilvorlieben zu präsentieren. Am Ende entstanden mehr als 6.000 Varianten der Anzeige.
Darüber hinaus wurde auf der Website ein Autokonfigurator implementiert, mit dem Kunden ihr Traumauto individuell gestalten können. Dabei werden die Stilpräferenzen der Benutzer für dynamische Anzeigenkreationen erfasst.
Erzielte Ergebnisse
- Erzielte eine durchschnittliche Conversion-Rate, die viermal höher ist als beim herkömmlichen Anzeigenkauf
- Dynamische Anzeigen waren doppelt so effizient wie Standardanzeigen
Erkenntnisse
- Personalisierung und das Verständnis der Kundenpräferenzen sind entscheidend für eine erfolgreiche Programm-Ad-Kampagne
- Die Integration interaktiver Elemente auf Websites kann wertvolle Daten für die Erstellung gezielterer und personalisierter Werbekampagnen liefern.
8. Amanda-Stiftung
Die gemeinnützige Tierschutzorganisation Amanda Foundation hat in Zusammenarbeit mit Saatchi & Saatchi LA eine hochgradig personalisierte programmatische Kampagne entwickelt, die Menschen auf der Grundlage von Hobbys und Eigenschaften mit adoptierbaren Tieren zusammenbringt.
Die Kampagne „Digital Pawprint“ nutzte moderne Display-Werbetechnologie, um potenziellen Tierhaltern hochrelevante Nachrichten zu präsentieren. Dabei wurden Standort und Browsingverhalten einer Person genutzt, um sie mit einem geeigneten Haustier zusammenzubringen. Dies demonstrierte das Potenzial programmatischer Werbung für gute Zwecke.
Erzielte Ergebnisse
- Auffällige, vollständig zielgerichtete und personalisierte Kampagne, die das Potenzial von Programmatic Advertising zur Unterstützung gemeinnütziger Initiativen zeigt.
Erkenntnisse
- Personalisierung und Relevanz sind der Schlüssel zur Einbindung des Publikums
9. McDonald's
McDonald's nutzte programmatische Werbung, um bestimmte demografische Gruppen anzusprechen , und nutzte Daten zum Verbraucherverhalten und zu Kaufgewohnheiten, um Anzeigen wirksam zu platzieren, was zu einer Steigerung der Kundenfrequenz und der Umsätze in den Filialen führte.
Die Kampagne führte zu einer Steigerung der Kundenfrequenz um 7,5 % und einer Umsatzsteigerung um 4,5 % durch dynamische kreative Optimierung und Geotargeting, was dazu beitrug, dem Publikum personalisiertere und relevantere Anzeigen zu präsentieren.
Die Kampagne trug auch dazu bei, die Markenwahrnehmung und das Kundenengagement zu verbessern, wodurch stärkere Kundenbeziehungen gefördert und der Ruf der Marke insgesamt verbessert wurde.
Erzielte Ergebnisse
- 7,5 % mehr Kundenfrequenz, 4,5 % mehr Umsatz
- Verbesserte Markenwahrnehmung und Kundenbindung
Erkenntnisse
- Personalisierung und Relevanz in der Werbung sind der Schlüssel zum Erfolg
- Durch die Nutzung von Daten zu Nutzerverhalten und -präferenzen können relevantere und ansprechendere Anzeigen geschaltet werden.
Wichtige Erkenntnisse für Publisher
Der Einsatz programmatischer Werbestrategien durch Marken bietet Publishern eine Fülle von Erkenntnissen. Jedes der oben aufgeführten Beispiele für programmatische Werbung zeigt nicht nur, welche Erträge Marken durch diese Technologie erzielen, sondern auch, welche Möglichkeiten Publishern dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen.
- Präzises Targeting: Die Verwendung von Datenanalysen zur Zielgruppensegmentierung und -ausrichtung ist von entscheidender Bedeutung. Marken wie McDonald's und Spotify nutzen das Nutzerverhalten und Standortdaten, um Anzeigen maßzuschneidern und so Engagement und Konversionen zu verbessern.
- Personalisierung: Dies war ein zentrales Thema der Beispiele. Dabei wurde dynamische Kreativoptimierung (DCO) eingesetzt, um personalisierte Anzeigen bereitzustellen, die beim Publikum Anklang fanden. McDonald's konnte die Kundenfrequenz und den Umsatz steigern, indem Anzeigen auf der Grundlage von Benutzerpräferenzen und Standort angepasst wurden. Publisher, die über diese Daten verfügen, können davon profitieren.
- Vorteile von Ad-Tech: Ad-Tech spielt beim programmatischen Anzeigenkauf eine entscheidende Rolle und hilft Marken dabei, mit Publishern und deren Zielgruppen in Kontakt zu treten und umgekehrt.
- Echtzeit-Datenanalyse: Durch den Einsatz von Echtzeit-Datenanalysen können Anzeigen an die aktuellen Inhalte der Zuschauer angepasst werden, wodurch Relevanz und Engagement verbessert werden.
- Multi-Channel-Ansatz: Durch die Verwendung eines Multi-Channel-Ansatzes für programmatische Werbung, der Web, Mobilgeräte, Apps, Videos und soziale Medien umfasst, können Sie die Reichweite und Wirkung einer Kampagne erheblich steigern.
- Messung und Analyse: Die Festlegung eindeutiger Kennzahlen zur Messung des Erfolgs programmatischer Werbekampagnen ist für die Leistungsbewertung und Optimierung im Hinblick auf bessere Ergebnisse bei zukünftigen Kampagnen von entscheidender Bedeutung.
Abschließende Gedanken
Programmatic Advertising dominiert mittlerweile die digitale Werbelandschaft und verspricht Werbetreibenden eine viel einfachere Methode, ihre Zielgruppen zu erreichen. Da Werbetreibende versuchen, so viel wie möglich aus ihren Werbeausgaben herauszuholen, müssen Publisher auch ihre Programmatic-Optionen prüfen.
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