Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie manche zielgerichtete Werbung so relevant sein kann, während andere ihr Ziel scheinbar verfehlen?
Wenn Sie einen Blick auf die Welt der Online-Werbung werfen, werden Sie feststellen, dass es hier viel mehr zu entdecken gibt, als es zunächst den Anschein macht. Ein gutes Beispiel hierfür sind die sogenannten Bidstream-Daten – die Informationen, die mit jeder Gebotsanfrage verknüpft sind, die Publisher an Werbetreibende senden.
Die Bedeutung von Bidstream-Daten wird laut aktuellen Statistiken nur noch weiter zunehmen. Im Jahr 2020 gaben US-Vermarkter voraussichtlich 31,1 Milliarden US-Dollar für standortspezifische Werbung aus, die durch Bidstream-Daten ermöglicht wird. Und diese Zahl soll in diesem Jahr auf 38,7 Milliarden US-Dollar steigen.
Worum geht es also bei all der Aufregung und warum sind diese Bidstream-Standortdaten für Unternehmen so wichtig? Lesen Sie weiter, um mehr über Bidstream-Daten zu erfahren und wie sie Ihrem Unternehmen beim Wachstum helfen können.
Was sind Bidstream-Daten?
Bidstream-Daten, kurz für Bidstream-Standortdaten, sind alle Daten, die mit der Gebotsanfrage eines Publishers verbunden sind. Dazu gehören Daten zur Website oder App, zum Anzeigenformat sowie zum Gerätetyp des Besuchers und seiner IP-Adresse.
Diese Informationen werden an den Werbetreibenden weitergegeben, damit dieser entscheiden kann, ob er per Real-Time Bidding (RTB) ein Gebot für die Anzeigeneinheit abgeben möchte.
Bidstream-Daten sind das Lebenselixier der Online-Werbung und werden unbemerkt übertragen, unmittelbar bevor ein Benutzer auf eine Webseite zugreift.
Um einen klareren Überblick über die Natur von Bidstream-Daten zu bekommen, lohnt es sich, einige der Schlüsselelemente zu skizzieren, die bei ihrer Erstellung eine Rolle spielen.
Durch programmatische Werbung hat sich ein Großteil des Online-Werbemarkts auf Ad Exchanges verlagert. Dabei handelt es sich um Plattformen, auf denen Publisher ihr Inventar an Werbetreibende verkaufen können. Um auf eine Ad Exchange zuzugreifen und Transaktionen mit ihren Werbetreibenden zu ermöglichen, verwenden Publisher eine Supply-Side-Plattform (SSP), während Werbetreibende eine Demand-Side-Plattform (DSP) verwenden.
Verwenden von Mithilfe der RTB-Technologie regulieren Ad Exchanges den Wert von Werbeflächen. Um das Bieten in Gang zu bringen, stellt eine SSP im Auftrag von Publishern bestimmte Daten einer oder mehreren Ad Exchanges oder Ad Networks zur Verfügung, die diese über ihre DSPs an Werbetreibende weitergeben. Werbetreibende erhalten diese Daten als Stream – daher der Begriff „Bidstream-Daten“.
Diese Daten, auch als Gebotsanfrage bezeichnet, enthalten Informationen über das angebotene Inventar, beispielsweise das Format und die Größe einer Anzeigeneinheit. Technische Daten über das zum Zugriff auf die Webseite verwendete Gerät, beispielsweise Bildschirmgröße und IP-Adresse, sind ebenfalls enthalten, ebenso wie Standortdaten, beispielsweise die Ländercode-Domäne des Herausgebers.
Schließlich werden in die Gebotsanfragen auch andere Informationen einbezogen, etwa Daten zu Erst-, Zweit- und – derzeit – Drittanbieter-Cookies .
Dabei sind einige Dinge zu beachten. Erstens werden die Daten in einem bestimmten Bidstream in einer Datenbank gespeichert, bis sie gelöscht werden, unabhängig davon, ob das Gebot eines Werbetreibenden erfolgreich ist oder nicht.
Dies kann auf den ersten Blick Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes aufwerfen. Es ist jedoch auch wichtig zu beachten, dass eine Gebotsanfrage niemals persönlich identifizierbare Informationen der Benutzer enthält.
Lesen Sie auch: DMP vs. DSP: Was ist der Unterschied?
Wie werden Bidstream-Daten erfasst?
Wir haben erwähnt, dass Bidstream-Daten übertragen werden, bevor Sie auf eine Webseite zugreifen. Sie fragen sich vielleicht, wie das alles so schnell geht?
Nehmen wir beispielsweise an, dass John Reader die Homepage der Bewertungsseite Online Bookclub besucht. Online Bookclub erhält Johns IP-Adresse und andere Details, fügt Informationen über den relevanten Werbespot hinzu und erstellt so eine Gebotsanfrage.
Über die SSP von Online Bookclub wird die Anfrage an eine Anzeigenbörse gesendet, wo sie mit Geboten von DSPs abgeglichen wird. Der Werbetreibende, dessen Gebot am besten zur Gebotsanfrage passt – der Buchlampenhersteller Microlight – erhält den Zuschlag.
Die Nachricht über diese Übereinstimmung wird dann an das SSP des Online Bookclubs weitergeleitet, was wiederum grünes Licht dafür auslöst, dass der Online Bookclub John die Anzeige für die neueste Buchleuchte von Microlight anzeigt.
Ein solcher Prozess zeigt, wie effektiv Bidstream-Daten bei kontextbezogenem Targeting sein können. Anstatt sich ausschließlich auf die Historie eines Benutzers zu konzentrieren, was in manchen Situationen zu einer Verletzung von Datenschutzgesetzen führen kann, berücksichtigt Bidstream-Daten die Tatsache, dass genaue Daten im Hier und Jetzt gewonnen werden können – mehr dazu in Kürze.
Funktionieren Bidstream-Daten ohne Cookies von Drittanbietern?
Die Ankündigung von Google, Cookies von Drittanbietern im Jahr 2023 schrittweise abzuschaffen, hat viele Werbetreibende verständlicherweise beunruhigt. Denn wie sollen sie personalisierte Anzeigen für ihre Kunden und Interessenten schalten, wenn das Mittel, auf das sie sich so lange verlassen haben, nicht mehr verfügbar ist?
Aber es ist nicht alles nur Untergang und Finsternis. Ein genauerer Blick auf die Bidstream-Daten zeigt, dass Werbetreibende weiterhin wichtige Informationen von Verbrauchern erhalten können, ohne dabei Datenschutzstandards zu gefährden.
Wenn jemand beispielsweise auf einem Online-Kunstblog nach Maltechniken sucht, wird sein geografischer Standort in den Bidstream-Daten aufgeführt, die die SSP des Blogs an die DSP sendet, die mehrere stationäre Künstlerbedarfsgeschäfte repräsentiert. Befindet sich eines dieser Geschäfte in der Nähe des Site-Besuchers, passen seine Anzeigen für Pinsel perfekt zu dem Besucher.
Je nachdem, welchen Inhalt ein Site-Besucher gerade betrachtet, können auch andere Informationen, die integraler Bestandteil von Bidstream-Daten sind – wie etwa das Gerät, das der Site-Besucher verwendet – dazu verwendet werden, Werbetreibenden bei der Ausrichtung ihrer Anzeigen zu helfen. Kurz gesagt: Die schrittweise Abschaffung von Cookies von Drittanbietern beeinträchtigt nicht die Fähigkeit eines Publishers oder Werbetreibenden, relevante Inhalte anzuzeigen.
Wie können Bidstream-Daten verwendet werden?
Wie wir gesehen haben, ermöglicht die Natur von Bidstream-Daten Werbetreibenden, bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Doch so wichtig eine solche Zielgruppenansprache auch sein kann, der Nutzen von Bidstream-Daten beruht auf etwas viel Tieferem.
Durch die Identifizierung von Website-Besuchern anhand von Standortdaten geben Bidstream-Daten Werbetreibenden effektiv Einblick in die vielversprechendsten Gebotsbereiche. Sobald sie identifiziert haben, wo sich potenzielle Interessenten befinden, können Werbetreibende sich genauer darauf konzentrieren, wen sie ansprechen möchten und wie.
Aus Sicht eines Herausgebers liegt der Nutzen von Bidstream-Daten in ihrer Formbarkeit, das heißt in der Tatsache, dass ein bestimmter Datenstrom in bestimmte Kategorien zerlegt werden kann, die für Werbetreibende von Nutzen sind.
In diesem Sinne können Bidstream-Daten, je nachdem, wie sie analysiert werden, dazu verwendet werden, das Anzeigeninventar eines Publishers zu verkaufen. So können Publisher beispielsweise Anzeigenflächen auf Seiten anbieten, die nicht nur bei einer bestimmten Zielgruppe beliebt sind, sondern deren Besucher auch eher bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kaufen – also hochwertige Zielgruppensegmente.
Doch nicht nur Publisher und Werbetreibende profitieren von Bidstream-Daten. Auch App-Entwickler können diese Daten nutzen, um die Wirkung bei ihren Zielgruppen zu optimieren.
Und Marken können Bidstream-Daten verwenden, um die Effizienz bestimmter Gebotsbereiche anhand technischer Daten wie der Leistung bestimmter Browser und URLs zu bestimmen.
Vorteile von Bidstream-Daten
Durch die Segmentierung der Verbraucher nach bestimmten Datenkategorien haben Bidstream-Daten es sicherlich einfacher gemacht, Online-Werbung effizienter zu gestalten. Hier sind einige der Vorteile für die wichtigsten Akteure.
Vorteile von Bidstream-Daten für Publisher
- Durch die Bereitstellung detaillierter Informationen über Benutzer und deren Inventar können Publisher ihre Anzeigeneinheiten zu einem hohen Preis verkaufen.
- Herausgeber können den Gewinn aus ihren Datenverkäufen maximieren, indem sie diese beispielsweise an eine Datenmanagementplattform (DMP) verkaufen, auf der Zielgruppendaten aus verschiedenen Quellen gesammelt und organisiert werden.
Vorteile von Bidstream-Daten für Werbetreibende
- DSPs bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, Benutzer auf der Grundlage aller beim Online-Gebot bereitgestellten Daten zu segmentieren.
- Bidstream-Daten bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, Benutzer besser zu verstehen, einschließlich ihrer Reaktion auf unterschiedliche Inhalte.
Nutzen von Bidstream-Daten für Benutzer
- Bidstream-Daten erhöhen die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass Nutzern Anzeigen angezeigt werden, die für ihre Bedürfnisse und Wünsche relevant sind.
Was ist die Zukunft von Bidstream-Daten?
Was also hält die Zukunft für Bidstream-Daten bereit?
Das bevorstehende Auslaufen von Drittanbieter-Cookies wird Werbetreibende nicht daran hindern, für ihre Zielgruppen relevante Anzeigen zu schalten. Wenn überhaupt, könnten die standort- und gerätespezifischen Informationen in Bidstream-Daten den Werbetreibenden den zweiten Schub geben, den sie in der neuen Landschaft ohne Drittanbieter-Cookies brauchen.
Die schrittweise Abschaffung von Cookies von Drittanbietern stellt jedoch eine gewisse Herausforderung für die Relevanz von Bidstream-Daten dar. Tools wie Universal ID (UID) bieten Herausgebern mehr Kontrolle über die Daten ihrer Leser. Bei einer UID handelt es sich im Wesentlichen um ein First-Party-Cookie. Herausgeber erhalten von einem Benutzer eine Anmelde-ID (normalerweise eine E-Mail-Adresse), die dann der Geräte-ID des Benutzers zugeordnet werden kann.
Sobald diese UIDs an Ad-Tech -Plattformen weitergegeben werden, können Besucher im gesamten Internet verfolgt werden. Dies wird auch dazu beitragen , kontextbezogene Werbemöglichkeiten zu fördern, die weit über die Anzeigen hinausgehen, die auf den Websites der Herausgeber verfügbar sind.
Ein vielversprechender Bereich für Bidstream-Daten könnten jedoch Änderungen an den Daten selbst sein, dank der Aktualisierungen des OpenRTB-Standards des Interactive Advertising Bureau (IAB) im Jahr 2018.
OpenRTB, a framework developed by the Interactive Advertising Bureau, was updated to offer more security and transparency in the ad supply chain. The standard is used to set proper conduct and rules for RTB on ad impressions.
OpenRTB 3.0 erfordert von Herausgebern und Werbeunternehmen, ihren Code zu überarbeiten, um den neuen Richtlinien zu Markensicherheitsgarantien zu entsprechen und Bidstream im Hinblick auf Gebotsanfragen sicherer und transparenter zu machen.
Darüber hinaus umfasst das neue Protokoll ein offenes Feld für Identitätssignale, das sich an neue ID-Produkte anpassen soll, so Neal Richter , ein hochrangiger Vertreter der OpenRTB-Arbeitsgruppe des IAB.
Abschließende Gedanken
Und das ist eine Momentaufnahme davon, was Bidstream-Daten sind und was sie für Ihr Unternehmen leisten können. Egal, ob Sie Herausgeber oder Werbetreibender sind: Für Ihren Erfolg ist es entscheidend, sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen Bidstream-Daten-kompatibel ist, und diese Daten dann zu Ihrem Vorteil zu nutzen.
Die Daten zu jedem einzelnen der Hunderttausenden von Benutzern, die Ihre Website jede Woche besuchen, helfen Ihnen dabei, ihnen weiterhin die Produkte anzubieten, die sie benötigen.
Und wie Contextual Targeting zeigt, kann ein solcher Service so unbedeutend, aber dennoch hilfreich sein, wie etwa ein Zubehör zur Ergänzung der vorhandenen Produkte Ihrer Kunden – denken Sie an John Reader, unseren Bücherwurm, und wie er sich Werbung für Buchlampen ansieht.
Kurz gesagt: Lernen Sie, die Daten zu nutzen, die Ihnen als Herausgeber oder Werbetreibender von Nutzen sind, und Sie sind auf dem besten Weg, eine Verbindung zu Ihren Kunden herzustellen.
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