Das Ende der Drittanbieter-Cookies hat es für Publisher schwieriger gemacht, das Nutzerverhalten zu verstehen. Dies wiederum schränkt ihre Möglichkeiten ein, ihren Nutzern zielgerichtete Werbung anzuzeigen.
Glücklicherweise gibt es noch First-Party-Daten, die viele Einblicke liefern, um zielgerichtete und relevante Werbung zu gewährleisten. Jedes Mal, wenn ein Benutzer eine Webseite besucht und in irgendeiner Weise mit ihr interagiert, generiert er mehrere Datenpunkte. Multipliziert man diese mit der Anzahl der Besucher, die die Website eines Herausgebers empfängt, wird deutlich, dass den meisten Herausgebern eine Fülle von First-Party-Daten zur Verfügung steht.
Die Herausforderung für die meisten Publisher in einer Welt ohne Cookies wird jedoch darin bestehen, diese First-Party-Daten zu sammeln, zu speichern, zu verwalten und zu analysieren. Hier ist eine First-Party-Datenstrategie hilfreich.
Dieser Artikel bietet ausführliche Informationen zur First-Party-Datenstrategie, erklärt, warum First-Party-Daten wichtig sind und wie sie am besten zum Erreichen von Marketingzielen genutzt werden können. Außerdem wird die Bedeutung von First-Party-Daten ins rechte Licht gerückt, indem kurz auf die Datenschutzrichtlinien eingegangen wird, die Google im Laufe der Jahre eingeführt hat.
Was sind First-Party-Daten?
First-Party-Daten sind Informationen, die Vermarkter von ihren Kunden sammeln, indem sie direkt mit ihnen interagieren. Sie werden durch Website-Interaktionen, Social-Media-Engagements, Customer-Relationship-Management-Systeme, Kundenfeedback- und Umfrageformulare, Treueprogramme oder mobile Apps gesammelt.
Im Gegensatz zu First-Party-Daten werden andere Datentypen, wie Second-Party- und Third-Party-Daten, nicht direkt erhoben. Second-Party-Daten sind First-Party-Daten einer anderen Entität, die diese für eigene Zwecke verwenden kann, aber nicht muss. Sie werden häufig an eine andere Entität weitergegeben, die sie für kommerzielle Zwecke benötigt.
Drittdaten hingegen werden von Unternehmen erhoben, die keine direkte Beziehung zu den Kunden haben.
Warum sind First-Party-Daten wichtig?
Es gibt mehrere Gründe, warum Verlage zunehmend First-Party-Daten bevorzugen, darunter:
Relevanz
Da First-Party-Daten direkt von den Verbrauchern erhoben werden, bieten sie genauere Einblicke in das Nutzerverhalten und die Präferenzen. Wenn die Verbraucher Unternehmen selbst über Umfragen und Formulare über ihre Präferenzen informieren, besteht kaum Bedarf, ihre Präferenzen zu hinterfragen oder komplexe Modellierungssoftware zu verwenden, um fehlende Teile des Verbraucherpräferenzpuzzles zusammenzusetzen. Dies hilft nicht nur bei der Entwicklung relevanterer Marketinginitiativen, sondern spart oft auch Kosten und Zeit.
Einhaltung von Datenschutzgesetzen
Der First-Party-Datenansatz gewährleistet die Einhaltung von Datenschutzgesetzen wie der europäischen DSGVO und dem amerikanischen CCPA. Da Unternehmen Daten erst nach Erhalt der Erlaubnis ihrer Zielgruppe sammeln, verringert sich das Risiko von Datenschutzverletzungen.
Personalisierte Erfahrung
Mit First-Party-Daten können Publisher ihrer Zielgruppe ein persönlicheres Erlebnis bieten. Das Ergebnis sind besserer Kundensupport, Engagement und bessere Erlebnisse. Dies fördert das Unternehmenswachstum.
Verwendung von First-Party-Daten
Da die aus First-Party-Daten gewonnenen Informationen direkt von den Kunden stammen, können sie auf vielfältige Weise genutzt werden, um Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Hier sind einige der Möglichkeiten, wie sie im Allgemeinen genutzt werden:
1. Personalisierung von Inhalten
Werbetreibende nutzen First-Party-Daten, um Inhalte zu erstellen, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden. Denn was könnte eine bessere Quelle sein, um mehr über das Verhalten, die Vorlieben, Kaufmuster, Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppe zu erfahren, als die Kunden selbst? Durch die Analyse der Daten können Werbetreibende personalisierte Inhalte erstellen und jedem Kunden ein einzigartiges Erlebnis bieten.
2. Kundenerfahrung
First-Party-Daten tragen auch zur Verbesserung des Kundenerlebnisses bei, da sie ein tiefes Verständnis der Präferenzen jedes Kunden auf Grundlage seines eigenen Feedbacks ermöglichen. Basierend auf diesen wertvollen Erkenntnissen kann ein Websitebesitzer Inhalte personalisieren, besser einbinden und dem Kunden das bieten, was er braucht – all dies führt zu einem besseren Kundenerlebnis für seine Besucher.
3. Kundenbindungsstrategie
Für Unternehmen ist die Kundenbindung genauso wichtig wie die Gewinnung neuer Kunden. Mit First-Party-Daten zu Kaufverhalten und -präferenzen ist es möglich, eine effektive Kundenbindungsstrategie zu entwickeln, die zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen beiträgt.
Was ist eine First-Party-Datenstrategie?
Bei einer First-Party-Datenstrategie handelt es sich um einen Ansatz, bei dem es darum geht, Daten direkt von der Zielgruppe zu erfassen und diese zu nutzen, um die Werbeleistung zu verbessern, den Kundensupport zu optimieren und die Beziehungen zu den Kunden zu stärken.
Anders als bei der Datenerfassung durch Dritte entspricht eine First-Party-Datenstrategie den Regeln und Vorschriften zum Datenschutz, da vor der Erfassung und Verwendung der Daten die Zustimmung der Besucher eingeholt wird.
Zu den wichtigsten Elementen einer First-Party-Datenstrategie gehören:
Datensammlung
Daten werden durch direkte Interaktion mit dem Publikum gesammelt. Dies kann über Website-Interaktionen, Online-Formulare, vergangene Historie, mobile Apps, Social-Media-Plattformen und Kundenbeziehungsmanagementsysteme geschehen.
Datenintegrität und Nutzbarkeit
Integrität ist das Herzstück einer First-Party-Datenerfassungsstrategie. Dies bedeutet nicht nur, sicherzustellen, dass die erfassten Daten korrekt, wertvoll und nutzbar sind, sondern auch, dass eine solche Datenerfassung nicht gegen die in der jeweiligen Rechtsordnung geltenden Datenschutzgesetze verstößt. Darüber hinaus ist es wichtig sicherzustellen, dass der Benutzer, dessen Daten erfasst werden, über die Endverwendung der Daten informiert ist und dieser zustimmt.
Datenmanagement und -analyse
Dieses Element einer Datenstrategie umfasst die Definition, wie die Daten organisiert, gespeichert und verwaltet werden sollen. Auch hier ist der Aspekt des Datenschutzes und der Einhaltung von Vorschriften von größter Bedeutung, da die Verantwortung dafür, dass die gesammelten Benutzerdaten sicher sind und nicht ohne die Erlaubnis des Benutzers an andere Stellen weitergegeben werden, bei der Stelle liegt, die die Daten sammelt.
Datenanalyse
Abschließend werden die gesammelten Daten analysiert, um Erkenntnisse über das Kundenverhalten, die Kaufmuster und die Präferenzen zu gewinnen.
Warum brauchen Publisher eine First-Party-Datenstrategie?
Es gibt mehrere Gründe, warum eine First-Party-Datenstrategie für den Erfolg der Marketingbemühungen sowohl von Publishern als auch von Werbetreibenden von entscheidender Bedeutung ist. Einige davon sind:
1. Abschaffung von Third-Party-Cookies
Bis vor kurzem Publisher verließen sich stark auf Cookies von Drittanbietern, um Informationen über ihre Zielgruppen zu erhalten und ihr Verhalten zu verfolgen. Da Google die Verwendung solcher Cookies schrittweise einstellen will, bleibt Vermarktern nichts anderes übrig, als nach Alternativen zu suchen. Die First-Party-Datenstrategie ist derzeit eine der zuverlässigsten aller verfügbaren Alternativen.
2. Ständig wechselnde Datenschutzbestimmungen
Die Datenschutzlandschaft entwickelt sich rasant und fast jedes größere Land verfügt über irgendeine Form von Datenschutzbestimmungen. Eine First-Party-Datenstrategie ermöglicht es Vermarktern, Daten zu sammeln, ohne sich Gedanken über das Risiko machen zu müssen, gegen Datenschutzgesetze zu verstoßen. Sie hilft ihnen, den sich ständig ändernden gesetzlichen Anforderungen immer einen Schritt voraus zu sein, da die meisten davon auf die Datenerfassung durch Second-Party- oder Third-Party-Anbieter abzielen.
3. Stärkt das Kundenvertrauen
Die Kunden von heute legen mehr Wert auf den Schutz ihrer Daten als je zuvor. Durch den Einsatz einer soliden First-Party-Datenstrategie können Werbetreibende und Publisher transparente Methoden entwickeln, um Daten direkt von Kunden und mit deren Zustimmung zu erfassen. Dies gibt ihren Kunden die Gewissheit, dass die von ihnen freigegebenen Daten ethisch einwandfrei verwendet werden. Dies wiederum stärkt das Vertrauen der Kunden in einen Werbetreibenden oder Publisher.
Wie erstellt man eine First-Party-Datenstrategie?
Das Erstellen einer First-Party-Datenstrategie umfasst mehrere Schritte. Hier ist ein einfacher fünfstufiger Prozess zur Entwicklung einer effektiven Strategie.
1. Ziele setzen
Beginnen Sie mit der Festlegung von Zielen, die Sie durch die Erfassung von First-Party-Daten erreichen möchten. Dazu können beispielsweise die Verbesserung des Kundenerlebnisses, die Bindung bestehender Kunden, das Verständnis des Online-Verhaltens potenzieller Kunden oder die Personalisierung von Marketingbemühungen gehören, um nur einige zu nennen.
Die Ziele bestimmen, welche Daten erfasst werden müssen. Dies muss zu Beginn festgelegt werden, da Publisher über mehrere Datenpunkte verfügen, die sie potenziell erfassen können, wie z. B.
- Klicks auf eine Seite
- Downloads
- Newsletteranmeldung
- Suchanfragen auf einer Seite
- Seitenmetadaten
Und so weiter. Aus diesen Daten lassen sich dann verschiedene Permutationen und Kombinationen von Erkenntnissen und Schlussfolgerungen ableiten. Ohne ein Ziel kann man sich in diesem Datenlabyrinth sehr leicht verirren.
2. Bestimmen Sie First-Party-Datenquellen
Website-Aktivitäten, Kaufhistorie, Kundenverhalten, E-Mail- und Treueprogramme sowie Verkaufsinteraktionen sind einige der Datenquellen, die Werbetreibenden zur Verfügung stehen. Allerdings sind nicht alle erfassten Daten wertvoll oder relevant, auch wenn sie aus erster Hand stammen. Priorisieren Sie die Quellen, die am besten zu den im vorherigen Schritt definierten Zielen passen.
3. Richten Sie einen Prozess zur Datenerfassung ein
Bei der Etablierung eines Datenerfassungsprozesses ist es wichtig, auf zwei Dinge zu achten:
- Welche Daten sollen erfasst werden?
- So erfassen Sie diese Daten
Der erste Punkt, nämlich welche Daten erhoben werden sollen, ergibt sich direkt aus den Zielen, die wir im ersten Schritt unserer Strategie definiert haben.
Der zweite Punkt, nämlich die Erfassung dieser Daten, kann mithilfe verschiedener Tools gelöst werden. Das einfachste davon ist Google Analytics.
Damit Google Analytics First-Party-Daten von einer Website erfassen kann, muss zunächst das GA-Tag in seinem Quellcode installiert sein. Sobald dies erledigt ist, können Publisher ihren Google Ad Manager (GAM) auch in Google Analytics integrieren, sofern sie GA 360 verwenden. Sobald Google Ad Manager in GA 360 integriert ist, können Publisher alle relevanten Ad Manager-Daten sehen
Durch diese Integration erhalten Publisher außerdem Zugriff auf die Remarketing- und Werbeberichtsfunktionen in Google Analytics. Dies ist sehr nützlich, um Listen der Zielgruppen zu erstellen, die höchstwahrscheinlich an den beworbenen Produkten und Dienstleistungen interessiert sind.
Neben Google Analytics stehen Publishern folgende weitere Tools zum Sammeln von Daten zur Verfügung:
- Hotjar
- Smartlook
- Pixel
- Datenmanagement-Plattformen (DMPs)
Publisher, die der Meinung sind, dass ihnen das technische Know-how für die Arbeit mit diesen Tools fehlt, können jederzeit die Hilfe eines Adtech-Experten wie Publift in Anspruch nehmen.
4. Entwickeln Sie eine Datenstandardisierungsrichtlinie
In diesem Schritt werden Richtlinien erstellt, wie Daten definiert, gespeichert, formatiert, verwendet und aktualisiert werden sollen. Sobald diese Richtlinien erstellt sind, machen Sie sie allen zugänglich, die an der Ausarbeitung der gesamten Marketingstrategie beteiligt sind.
5. Erstellen Sie einen Messplan
Es ist wichtig, die Leistung einer First-Party-Datenstrategie zu bewerten, um festzustellen, ob sie effektiv ist und die gesetzten Ziele erreicht. Identifizieren Sie dazu Key Performance Indicators (KPIs), die durch die Verwendung von First-Party-Daten direkt beeinflusst werden können, wie z. B. die Engagement-Rate oder die Kundenbindungsrate. Investieren Sie anschließend in die Tools und Systeme, die zur Verfolgung dieser KPIs erforderlich sind. Nutzen Sie schließlich die daraus gewonnenen Erkenntnisse, um die First-Party-Datenstrategie zu verbessern oder zu aktualisieren.
First-Party-Cookies vs. First-Party-Daten: Was ist der Unterschied?
Oft werden die Begriffe First-Party-Cookies und First-Party-Daten synonym verwendet, da beide mit der Datenerfassung in Zusammenhang stehen. Es gibt jedoch einen deutlichen Unterschied zwischen den beiden, insbesondere wenn es um Funktionen und Eigenschaften geht.
Erstanbieter-Cookies
Dabei handelt es sich um kleine Textdateien, die Websites erstellen und auf den Geräten der Benutzer speichern. Zu den durch diese Cookies gesammelten Daten gehören Spracheinstellungen, Anmeldedaten, Standort und vorherige Suchvorgänge. Websites sammeln diese Daten im Allgemeinen, um den Benutzern ein besseres Erlebnis zu bieten. Erstanbieter-Cookies sind im Gegensatz zu Drittanbieter-Cookies datenschutzfreundlich.
Um die Unterschiede zwischen diesen beiden Cookie-Typen besser zu verstehen, werfen Sie einen Blick in unseren ausführlichen Leitfaden zu Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies .
Erstanbieterdaten
Im Vergleich zu First-Party-Cookies handelt es sich bei First-Party-Daten um ein viel umfassenderes Konzept, das über die bloße Verwendung von Cookies hinausgeht. Informationen werden hier durch Website-Besuche, Kundeninteraktionen, Transaktionen, Feedback-Formulare und andere Formen direkter Interaktionen gewonnen, und die erfassten Daten umfassen das Nutzerverhalten auf der Website oder den Browserverlauf. Websites verwenden diese Informationen nicht nur, um das Kundenerlebnis zu verbessern, sondern auch, um eine effektive Marketingstrategie oder personalisierte Inhalte zu erstellen.
Googles Datenschutzänderungen – Ein Überblick
Der Erfolg einer guten Marketingstrategie hängt von Kundendaten ab. Die zunehmenden Bedenken der Benutzer hinsichtlich des Datenschutzes und die Einführung von Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO und dem CCPA haben jedoch die Art und Weise, wie Daten erfasst und verwendet werden, erheblich verändert.
Das Ergebnis ist ein zunehmender Druck auf Online-Plattformen, strengere Datenschutzrichtlinien einzuführen.
Google nimmt fortlaufend Änderungen an seinen Datenschutzbestimmungen vor, um die Einhaltung der sich rasch entwickelnden gesetzlichen Datenschutzbestimmungen zu gewährleisten.
Im Jahr 2018 wurden mehrere Aktualisierungen eingeführt , um Werbetreibenden und Publishern die Einhaltung der DSGVO im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) und im Vereinigten Königreich zu ermöglichen.
Ein Jahr später, 2019, half der Technologieriese Werbetreibenden, Herausgebern und Partnern bei der Einhaltung des amerikanischen CCPA, indem er eine eingeschränkte Datenverarbeitung anbot.
Im Februar 2022 kündigte Google seine Pläne an, die Android Advertising ID , eine eindeutige Kennung, mit der Werbetreibende die Leistung ihrer Kampagnen und das Nutzerverhalten auf Android-Geräten messen können, auslaufen zu lassen. Außerdem startete das Unternehmen eine mehrjährige Initiative zum Aufbau einer Privacy Sandbox auf Android mit der Absicht, private Werbelösungen einzuführen.
Im Juli 2023 wurde die eingeschränkte Datenverarbeitung für Customer Match eingestellt, da es Änderungen am CCPA gab, die Dienstanbietern kontextübergreifende verhaltensbasierte Werbung, zu der auch Customer Match gehört, untersagen.
Und nachdem Google jahrelang Pläne angekündigt hat, Cookies von Drittanbietern schrittweise abzuschaffen, wird es dies nun endlich bis Ende 2024 tun. Websitebesitzer werden nun feststellen, dass eine beträchtliche Anzahl von Chrome-Benutzern auf ihren Websites Cookies von Drittanbietern deaktiviert hat. Vor diesem Hintergrund müssen Werbetreibende nun nach Alternativen zu Cookies von Drittanbietern suchen, beispielsweise nach der Verwendung von Erstanbieterdaten, um ihre Zielgruppe effektiv anzusprechen.
Auswirkungen der Datenschutzänderungen auf Publisher
Die Änderungen im Datenschutz haben Auswirkungen auf Herausgeber, die einen Großteil ihrer Einnahmen durch Anzeigen auf ihren Websites erzielen.
Mit neuen Datenschutzbestimmungen, die die Verwendung von Cookies von Drittanbietern verbieten, die für gezielte Werbung von entscheidender Bedeutung sind, werden mehrere Publisher die Möglichkeit verlieren, ihrem Publikum relevante Anzeigen anzuzeigen. Dies könnte zu einem erheblichen Rückgang ihrer Einnahmen aus Anzeigen führen.
Um einen nachhaltigen Umsatzanstieg zu erzielen, müssen solche Verlage in neue Methoden zur Datenerfassung investieren, insbesondere in First-Party-Daten. Diese neuen Methoden der Datenerfassung müssen den Vorschriften entsprechen und gleichzeitig wertvolle Einblicke in die Zielgruppe liefern.
Darüber hinaus müssen Publisher nach Möglichkeiten suchen, direkte Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufzubauen. Durch die Erstellung personalisierter Inhalte können sie direkt mit den Besuchern ihrer Website interagieren und sie dazu bewegen, ihre Daten freiwillig weiterzugeben.
Abschließende Gedanken
Um Einblicke in ihre Zielgruppe zu gewinnen, müssen Publisher datenschutzorientierte Ansätze verfolgen. Methoden wie Cookies von Drittanbietern und Cookie-Synchronisierung entsprechen nicht mehr den Datenschutzbestimmungen und werden als aufdringlich empfunden.
Daher ist es für Publisher wichtig, nach einer Cookie-freien Alternative zu suchen, beispielsweise einer First-Party-Datenstrategie. Diese bietet datenschutzfreundliche, relevante Daten, da sie direkt von Kunden erhoben werden. Die gesammelten Daten können verwendet werden, um personalisierte Inhalte zu erstellen, das Engagement zu verbessern und bessere Kundenerlebnisse zu bieten.
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