Der Rückgang von Drittanbieter-Cookies hat einige relevante Fragen zur Zukunft der programmatischen Werbung aufgeworfen, die in den letzten zwei Jahrzehnten rasant expandiert hat.
Zwar muss sich Programmatic Advertising weiterentwickeln, es wird jedoch seine Rolle als wesentliches digitales Marketinginstrument behalten.
Die Ausgaben für programmatische Display-Werbung in den USA werden voraussichtlich im Jahr 2023 148,8 Milliarden US-Dollar erreichen, was einem Anstieg von 16,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Jahr 2024 wird ein weiterer Anstieg um 13 % auf 168 Milliarden US-Dollar prognostiziert.
Nach einem dramatischen Anstieg der gesamten Ausgaben für programmatische Werbung in den USA um 41 % im Jahr 2021 hat sich das Wachstum aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheit verlangsamt. Da einige Prognosen immer noch eine 71-prozentige Wahrscheinlichkeit für eine Rezession Ende 2023 oder Anfang 2024 voraussagen , könnte sich die Verlangsamung durchaus fortsetzen.
Angesichts der Chancen und Herausforderungen wollen wir einen Blick darauf werfen, welche Trends im Bereich der programmatischen Werbung im kommenden Jahr voraussichtlich an Bedeutung gewinnen werden.
Aktuelle Statistiken zum Programmatic Advertising
9 aktuelle Trends im Programmatic Advertising
In den Jahren nach der Pandemie ist das dringendste Problem im Bereich der programmatischen Werbung der Anstieg von Initiativen, bei denen der Datenschutz an erster Stelle steht. Diese Initiativen zielen darauf ab, den Benutzern mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben, die das Lebenselixier der meisten Marketingkampagnen sind.
Dennoch wird erwartet, dass die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung von 549,51 Milliarden Dollar im Jahr 2022 auf über 601 Milliarden Dollar bis Ende 2023 steigen werden . Der Asien-Pazifik-Raum ist dabei der Hauptantriebsfaktor für das Wachstum, während die traditionellen Hochburgen in Nordamerika und Westeuropa weiterhin mit hoher Inflation und Konjunkturabschwung zu kämpfen haben.
Nachfolgend sind einige der programmatischen Werbetrends aufgeführt, die sich in den letzten Jahren herausgebildet haben und voraussichtlich die digitalen Werbeausgaben in den kommenden Jahren prägen werden.
1. In-Housing-Programmatic-Kampagnen
Vor 10 Jahren gelang es nur wenigen Unternehmen, programmatisch Anzeigen einzukaufen. Heute ist die Situation deutlich komplexer.
Im Jahr 2021 haben mehr als zwei Drittel (68 %) der Marketingagenturen das Inhouse-Modell (PDF-Download) für programmatische Kampagnen übernommen. Dies geschah nach einem kurzen Rückgang auf die Hälfte der Agenturen im Jahr 2020.
Der Wunsch der Unternehmen nach mehr Transparenz im Programmatic-Prozess könnte der Grund für die Umstellung gewesen sein, die ihre Marketingstrategien gestärkt hat. Weitere potenzielle Vorteile von Inhouse-Programmatic-Werbung sind Kosteneinsparungen und Ressourceneffizienz.
Steigende Leistungskosten und Komplexität aufgrund aktueller Entwicklungen wie dem bevorstehenden Ende von Cookies könnten Unternehmen jedoch dazu veranlassen, in naher Zukunft einen hybrideren Ansatz zu verfolgen.
2. Abschaffung von Cookies und First-Party-Datenlösungen
Marketing ohne Daten von Drittanbietern wird immer häufiger, was bedeutet, dass für den programmatischen Werbeprozess zuverlässige Workarounds gefunden werden müssen.
Seit 2018 ist es durch die Einführung von Datenschutzgesetzen wie der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und dem kalifornischen Datenschutzgesetz schwieriger geworden, Tracking-Cookies zu verwenden, um Anzeigen basierend auf dem Online-Benutzerverhalten gezielt auszurichten und anzupassen.
Die neueren gesetzlichen Rahmenbedingungen beseitigen langjährige Techniken zur Verfolgung des Nutzerverhaltens und ermöglichen es Werbetreibenden gleichzeitig, mit deren Zustimmung Daten der Nutzer zu erhalten.
Apple und Firefox haben die Unterstützung von Cookies von Drittanbietern eingestellt, Google wird bis Ende 2024 nachziehen
Google hat bereits mit der Arbeit an Identitätslösungen begonnen und im Januar 2022 die Topics API eingeführt. Topics ist darauf ausgelegt, über den Chrome-Browser eine Handvoll Benutzerinteressen zu identifizieren, die ihre wichtigsten Interessen für diese Woche darstellen. Diese Interessen werden dann verwendet, um Benutzer für Werbezwecke in anonymen Gruppen zusammenzufassen.
Die API entstand aus der inzwischen eingestellten Initiative Federated Learning of Cohorts (FLoC) von Google.
Gemeinsam genutzte Benutzer-IDs wurden ebenfalls als eine weitere praktikable Lösung für das Ende von Cookies gepriesen. Der DigiTrust-Dienst des Interactive Advertising Bureau (IAB) versuchte, dies voranzutreiben, erwies sich jedoch letztendlich als finanziell unrentabel.
In der Zwischenzeit hat Trade Desk als Reaktion auf Googles Schritt zur Abschaffung von Cookies das Open-Source-Framework Unified ID 2.0 (UID2) entwickelt. UID2 erfordert von den Benutzern die Einwilligung in Form einer E-Mail-Adresse.
First-Party-Daten sind für Herausgeber und Werbetreibende von enormem Wert . Zwar könnte die Menge der verfügbaren Daten abnehmen, ihre Qualität wird sich jedoch auf lange Sicht verbessern.
3. Wachstum von Connected TV (CTV)
Es wird erwartet, dass die Ausgaben für programmatische Display-Werbung im Connected TV (CTV) in den USA von geschätzten 20,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf 25,09 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 steigen werden.
The recent shift in ad spending to over-the-top (OTT) and CTV began during the pandemic when lockdowns led more people to streaming services such as Netflix and YouTube. US streaming revenues rose 41% in 2020.
Der OTT-Markt wurde in den Jahren nach der Pandemie jedoch aufgrund rückläufiger Abonnentenzahlen, Marktsättigung und steigender Kosten hart getroffen. In den kommenden Jahren könnte der Fokus wieder auf ROI und Rentabilität liegen, statt auf einem unermüdlichen Kampf um neue Abonnenten.
Dies ist nur möglich, wenn wir uns von den traditionellen, werbefreien Abonnementmodellen abwenden. Im Jahr 2023 haben praktisch alle großen Streaming-Dienste – darunter Netflix, Disney+ und Hulu – werbefinanzierte Abonnementstufen hinzugefügt.
Dies macht das CTV-Segment zu einem der spannendsten Trends im Bereich Programmatic Advertising, die es im Jahr 2023 zu beobachten gilt. Die Werbebranche muss auf die Beschaffungsprozesse, -methoden und -messungen achten, die neu bewertet werden müssen.
Die programmatische Displaywerbung für CTV steckt möglicherweise noch in den Kinderschuhen, doch wer sich jetzt anpasst, um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein, wird davon profitieren.
4. Weiterentwicklung von Digital Out-of-Home (DOOH)-Werbung
Nach einigen schwierigen Jahren für das Medium aufgrund der von der Regierung verordneten Ausgangssperren infolge der Pandemie suchen Marketingfachleute nach innovativen Methoden, um Kunden anzusprechen, die wieder unterwegs sind, und DOOH erlebt einen Aufschwung.
In den USA werden die Ausgaben für DOOH-Werbung im Jahr 2023 voraussichtlich 4,87 Milliarden US-Dollar erreichen. Da im ganzen Land immer mehr digitale Werbebildschirme auftauchen, scheint die programmatische Strategie in einigen Jahren einen größeren Anteil dieser Ausgaben ausmachen zu können.
Diese Art der programmatischen Werbung bietet mehrere Vorteile, darunter:
- Große Reichweite
- Resistent gegen Werbeblocker
- Unauffällige Platzierungen
Dieses Segment dürfte von einer Cookie-freien Zukunft profitieren, da es verschiedene Methoden zur Zielgruppenansprache bietet und kontextbezogenes Marketing in den Mittelpunkt rücken kann.
Marken, die programmatisches DOOH verwenden, können einprägsame, auffällige Erlebnisse schaffen, die einen bleibenden Eindruck bei den Kunden hinterlassen.
5. Aufstieg der White-Label-Software
Eine White-Label-Software ist eine generische Software, die als Service für Unternehmen entwickelt und vermarktet wird. Unternehmen können Zugang zu einer White-Label-Werbeplattform erwerben, um ihre Werbekampagnen auf Administratorebene steuern zu können.
Dies erhöht nicht nur die Kontrolle der Marken über ihre Kampagnen, sondern sorgt auch für Transparenz im Anzeigenkaufprozess. Dies steht im Einklang mit der Tatsache, dass viele Unternehmen ihre aktiven Marketingkampagnen immer noch lieber intern durchführen.
Für viele Unternehmen, die eine größere programmtechnische Kontrolle anstreben, ist das White-Label-Software-as-a-Service-Modell (SaaS) wahrscheinlich ein besserer und kostengünstigerer Ausgangspunkt als die Entwicklung maßgeschneiderter Plattformen.
6. Programmatisches Audio
Programmatic-Audiowerbung funktioniert ähnlich wie Programmatic-Displaywerbung und automatisiert den Verkauf von Anzeigen in Audioinhalten wie Podcasts.
Werbetreibende können über ein einziges System gezielt Anzeigeninventar von Audio-Publishern kaufen. Dies ebnet den Weg, Hörer über eine Reihe von Geräten anzusprechen, darunter:
- Desktops
- Laptops
- Smartphones
- Tablette
- Intelligente Lautsprecher
Audiowerbung unterscheidet sich von TV- und Displaywerbung dadurch, dass sie nicht auf visuelle Interaktion angewiesen ist. Daher kann digitales Audio den Verbraucher auf eine Weise erreichen, die visuelle Werbung nicht erreichen kann.
Während Musik unterschiedliche Gefühle hervorrufen kann, ist das Podcast-Erlebnis vergleichbar mit dem Zuhören bei einem Freund. Das Podcast-Publikum in den USA ist in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen. 62 % der amerikanischen Bevölkerung haben sich mindestens einmal einen Podcast angehört .
Zwar sind die Zahlen bei den monatlichen Hörern (42 %) und den wöchentlichen Zuschauerzahlen (31 %) deutlich niedriger, aber sie sind immer noch viel höher als in den Jahren vor der Pandemie.
Darüber hinaus hören sich 80 % der Podcast-Hörer den größten Teil einer Folge (wenn nicht sogar die gesamte Folge) an , was sie zu einer lukrativen Zielgruppe für programmatische Audiowerbung macht.
Ein weiterer Bonusaspekt ist die Tatsache, dass die meisten Audio-Werbespots nicht übersprungen werden können. Da es keinen Werbeblocker für Audio-Werbung gibt, werden die Anzeigen stärker wahrgenommen.
Kontextbezogenes Targeting ist eine relativ unkomplizierte Werbemethode. Angesichts des bereits erwähnten Endes von Drittanbieter-Cookies ist es jedoch immer noch ein Trend im Programmatic Advertising, den man im Auge behalten sollte.
Die Bedeutung des kontextbezogenen Targetings in der digitalen Werbung wird in Zukunft noch weiter zunehmen, da Anzeigen eher auf der Grundlage des Kontexts der Website und nicht der Online-Verhaltensdaten eines Benutzers platziert werden.
Man kann – ziemlich sicher – davon ausgehen, dass jeder, der solche Anzeigen sieht, aufgrund des Kontexts der Webseite ein größeres Interesse daran hat.
Benutzer haben es satt, irrelevante Anzeigen an den falschen Stellen zu sehen, was zu einer Zunahme der Bannerblindheit führt. Werbetreibende müssen daher das Anzeigenerlebnis verbessern, indem sie relevantere und personalisiertere Anzeigen im entsprechenden Kontext verwenden.
8. Videoanzeigen
Die Ausgaben für Videowerbung steigen Jahr für Jahr weiter an, und das aus gutem Grund. Der Videokonsum machte im Jahr 2023 65 % des gesamten Internetverkehrs aus. Allein Netflix macht 15 % des weltweiten Internetverkehrs aus.
US-Werbetreibende werden bis Ende 2023 fast 74 Milliarden Dollar für programmatische Videoanzeigen ausgeben, gegenüber 52 Milliarden Dollar im Jahr 2021.
Videos bleiben der beliebteste Medientyp für wirkungsvolle Display-Anzeigen.
Die Ausgaben für programmatische Videowerbung haben in den USA 2021 die Nicht-Video-Segmente überholt und werden auch 2023 den größten Anteil ausmachen. Man kann mit Sicherheit sagen, dass der automatisierte Kauf von Videoanzeigen heute der Standard für die Verbreitung digitaler Videowerbung ist. Wer zu einem Videowerbenetzwerk wechseln möchte, sollte sich den Leitfaden von Publift zu den besten Videowerbenetzwerken ansehen.
9. Mobiles Spielen
Die Zahl der Menschen, die Handyspiele spielen, soll von rund 1,8 Milliarden im Jahr 2021 auf über 2,7 Milliarden im Jahr 2027 steigen . Der Aufschwung wird durch die Einführung von 5G-Netzen vorangetrieben, die schnellere Datenübertragungen und eine verbesserte Konnektivität versprechen.
Bis vor Kurzem war jedoch die Meinung weit verbreitet, dass das Publikum von mobilen Spielen für große Unternehmen entweder zu klein oder zu sehr auf eine Nische ausgerichtet sei. Diese Ansicht hat sich geändert.
Die Einnahmen aus dem Mobile Gaming-Segment werden voraussichtlich von 124,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf 222,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2027 steigen. Gleichzeitig wird erwartet, dass der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU) im Mobile Gaming-Segment im Jahr 2023 90,16 US-Dollar erreichen wird.
Die Landschaft des mobilen Gamings hat sich zu einer Landschaft entwickelt, auf die Werbetreibende ihre Ausgaben für digitale Werbung konzentrieren sollten.
Anzeigen können direkt in das Spiel integriert werden, indem den Benutzern beim Ansehen der Werbespots Token oder Münzen gewährt werden. Alternativ können sie auf ähnliche Weise wie herkömmliche Banneranzeigen am unteren Rand des Spielbildschirms erscheinen.
Marken, die noch nicht in diesem Bereich aktiv sind, müssen daher über einen möglichen Einstieg nachdenken und sich auch überlegen, welche Gaming-Werbenetzwerke ihren Anforderungen entsprechen würden.
Abschließende Gedanken
Marketingfachleute können Programmatic Advertising nutzen, um ihre Kampagnen besser auf die Zielkanäle auszurichten. Sie können automatisierte Systeme nutzen, um die begehrtesten Märkte und demografischen Gruppen zu erreichen, und gleichzeitig neue Daten nutzen, um neue Möglichkeiten zu entdecken.
Wer Programmatic Ads noch nicht in irgendeiner Form nutzt, verpasst die Chance, Geld zu sparen und die Ergebnisse seiner Online-Werbekampagnen zu verbessern.
In diesem Jahr werden sich Marketingfachleute wieder stärker auf diese programmatischen Trends konzentrieren und im Rahmen eines erfolgreichen Marketing-Mix neue Möglichkeiten nutzen, die sich durch die Pandemie ergeben haben – beispielsweise den Aufstieg von Connected TV, DOOH und Audio-Werbung.
Die Verlage müssen darauf vorbereitet sein, dass die Werbetreibenden neue Wege suchen, um eine sich verändernde Zielgruppe zu erreichen.
Publift hilft digitalen Publishern, das Beste aus den Anzeigen auf ihren Websites herauszuholen. Durch den Einsatz modernster programmatischer Werbetechnologie in Verbindung mit unparteiischer und ethischer Beratung hat Publift seinen Kunden seit 2015 zu einer durchschnittlichen Steigerung der Werbeeinnahmen um 55 % verholfen.
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FAQs
Was sind die neuesten Trends im Programmatic Advertising?
Die Abschaffung von Cookies im Hinblick auf die Frist 2024 hat im Programmatic Advertising im Jahr 2023 höchste Priorität
Zu den weiteren wichtigen Trends zählen das Wachstum von Connected TV (CTV)-Werbung, die zunehmende Konzentration auf Digital Out-of-Home (DOOH)-Werbung und die wachsende Beliebtheit von White-Label-Software.
Die steigende Popularität von Mobile Gaming, Podcasting und Video-Streaming eröffnet auch spannende neue Möglichkeiten für programmatische Werbung auf der ganzen Welt.
Wie sieht die Zukunft des Programmatic Advertising aus?
Die Zukunft der programmatischen Werbung wird sich stärker auf KI und maschinelles Lernen stützen. Die Nutzung dieser neuen Technologien ist für den Zugriff auf First-Party-Daten, eine verbesserte Zielgruppenansprache und eine verbesserte Zielgruppensegmentierung von entscheidender Bedeutung.
Was die bevorzugten Medien betrifft, könnten Videoanzeigen über OTT und CTV die zukünftigen digitalen Ausgaben überproportional dominieren. Eine weitere Expansion in neue Kanäle wie Gaming und Audio ist durchaus möglich.
Ist programmatische Werbung im Aufwind?
Prognosen zufolge wird Programmatic Advertising im Jahr 2023 mehr als 90 % der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Das Segment wird sich in den kommenden Jahren weiterentwickeln und wachsen. Von geschätzten 418 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 werden die weltweiten Ausgaben für Programmatic Advertising bis 2026 voraussichtlich auf 725 Milliarden US-Dollar ansteigen.
Auch wenn sich das Wachstum in den Jahren 2023–2024 aufgrund der anhaltenden Angst vor einer drohenden Rezession verlangsamen könnte, wird erwartet, dass die Vermarkter in den USA im Jahr 2024 168 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung ausgeben werden, im Vergleich zu nur 127 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022.