Da die Ausgaben für programmatische Werbung in den USA im Jahr 2022 voraussichtlich die Marke von 115 Milliarden US-Dollar erreichen werden, sollten Publisher und Websitebesitzer , die Werbeflächen verkaufen, versuchen, sich diese Technologie zunutze zu machen.
Beim programmatischen digitalen Werben können verschiedene Arten von programmatischen Deals zum Einsatz kommen.
Dazu gehören offene Auktionen, private Auktionen, Preferred Deals, Programmatic Direct und vielleicht das lukrativste von allen: Programmatic Guaranteed.
In diesem Artikel werden die Vor- und Nachteile programmatisch garantierter Deals behandelt, einschließlich der Vorteile für Publisher und wie sie loslegen können.
Was ist Programmatic Guaranteed? [Definition]
Bei einem programmatisch garantierten Deal verhandeln Werbetreibende den Kauf von Anzeigeninventar direkt vom Herausgeber, ohne sich mit manuellen Prozessen wie dem Austausch von Tags und der Behebung von Unstimmigkeiten herumschlagen zu müssen.
Der Käufer verpflichtet sich, eine feste Anzahl von Impressionen zu erwerben, und die Publisher verpflichten sich, genau diese Anzahl von Impressionen zu einem festen Preis zu liefern.
Sowohl der Herausgeber (Verkäufer) als auch der Käufer bringen bei dieser Transaktion eine Garantie mit, daher der Name dieser Vereinbarung.
Der unabhängige Technologieberater Paul Gubbins erklärt:
„Programmatic Guaranteed ist ein neues Modell, das es einem Programmkäufer ermöglicht, Geräte ID oder per Cookie eine Zielgruppe einem Publisher zuordnen und vorab einen Kauf zu einem Festpreis vereinbaren, solange der Publisher die korrekte ID in seiner Gebotsanfrage sendet über Angebotsplattform oder umtauschen.“
Garantierte Deals funktionieren, indem Agenturen ihre Datenmanagementplattform (DMP) mit der DMP eines Publishers synchronisieren können, um sie mit einer geeigneten Zielgruppe abzugleichen. Werbekäufer können so auf bestimmte Publisher-Zielgruppen in einem größeren und automatisierteren Umfang zugreifen, als dies bei privaten Marktplätzen möglich ist.
Dies kann für Werbetreibende, die ihre Markensicherheit schützen möchten, von großem Nutzen sein, da sie mehr Kontrolle darüber haben, wo ihre Anzeigen geschaltet werden.
Sowohl Medienkäufer als auch Premium-Publisher bevorzugen zunehmend programmatisch garantierte Deals. Rund 58 % aller im Jahr 2018 in den USA programmatisch gekauften Display-Werbung erfolgte über einen programmatisch garantierten Deal.
In Australien erreichte der Anteil von Programmatic Guaranteed an den gesamten Programmatic-Ausgaben im Jahr 2021 13 %, gegenüber 11 % im Jahr 2020, wie aus einem Bericht des IAB Australia hervorgeht.
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Wie hat sich Programmatic Guaranteed entwickelt?
Programmatic-Deals haben die Online-Werbung im Laufe der Jahre revolutioniert. Programmatic Guaranteed ist jedoch eine vergleichsweise neue programmatische Methode, die erst 2015 eingeführt wurde.
Anfänge und Echtzeitgebote
Bei seiner Einführung war Real-Time Bidding (RTB) ein revolutionärer Ansatz für Online-Werbung. Anzeigenkäufer befürchten jedoch, dass die Kosten und Impressionen nicht garantiert werden können und es auf dem offenen Markt Probleme mit der Datensicherheit gibt.
Private Auktionen
Die private Auktion wurde eingeführt, um einige Probleme der Anzeigenkäufer zu lösen. Mit der Einführung des privaten Marktplatzes erwies sich diese Methode als wirksam, um den Prozess sicherer zu machen. Allerdings konnte sie den Werbetreibenden nicht den gewünschten Preis garantieren.
Programmatic Direct
Programmatic Direct wurde eingeführt, um Käufern und Verkäufern die direkte Kommunikation und den Abschluss eines Geschäfts auf der Grundlage vorgegebener Eindrücke und Preise zu ermöglichen. Programmatic Guaranteed ist neben Preferred Deals ein Zweig von Programmatic Direct.
Man kann mit Sicherheit sagen, dass sich Programmatic Guaranteed weiterentwickelt hat, weil Werbetreibende nach neuen Wegen gesucht haben, um den Prozess gerechter zu gestalten.
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Wie unterscheidet sich Programmatic Guaranteed von anderen Programmatic-Angeboten?
Das größte Unterscheidungsmerkmal eines programmatisch garantierten Deals ist die Tatsache, dass er durch konkrete Einzelheiten gekennzeichnet ist.
Während andere Formen programmatischer Deals mit einem gewissen Grad an Unsicherheit behaftet sind – von Hunderten Bietern in offenen RTB-Auktionen bis hin zu nicht garantierten Volumina in bevorzugten Deals – gibt es bei garantierten programmatischen Deals sowohl einen Festpreis als auch garantierte Volumina.
Was sind die Vorteile von Programmatic Guaranteed?
Es besteht kein Zweifel, dass die digitale Revolution das Gesicht der Werbung für immer verändert hat.
Der Aufstieg der Ad-Tech-Technologie bedeutet, dass Werbetreibende Verbrauchern jetzt relevante Anzeigen präsentieren und gleichzeitig ihre Reaktionen in Echtzeit verfolgen können. Diese Analysen können dann verwendet werden, um zukünftige Kampagnendetails zu ermitteln und die Zielgruppe noch genauer zu definieren.
Allerdings ist Programmatic Advertising keineswegs perfekt. Zwar sind Echtzeit- Gebotssysteme sehr effizient bei der Bereitstellung relevanter Anzeigen, aber Publisher und Werbetreibende haben kaum Kontrolle über die einzelnen Anzeigeneinheiten.
Darüber hinaus sind herkömmliche Bestellungen auf Basis direkter Reservierungen zwar sehr hilfreich, um sicherzustellen, dass auf den Websites der Premium-Publisher nur Anzeigen ausgewählter Marken erscheinen, sie sind jedoch teuer und zeitaufwändig.
Da zum Einrichten einer reservierungsbasierten Bestellung außerdem über 40 manuelle Schritte erforderlich sind, besteht bei diesen Bestellungen die Gefahr menschlicher Fehler.
Programmgesteuerte garantierte Deals zielen darauf ab, die besten dieser Ansätze zu kombinieren und gleichzeitig die damit verbundenen Nachteile zu mildern.
Eine Studie von Google aus dem Jahr 2018 ergab, dass die Einrichtung und Verwaltung programmatisch garantierter Deals für Publisher 57 % weniger Zeit in Anspruch nahm als herkömmliche Direktanzeigen.
Programmatic Guaranteed ist teilweise auf die Frustration der Publisher gegenüber privaten Marktplätzen zurückzuführen.
Vorteile von Programmatic Guaranteed für Publisher
Der Einstieg in programmatisch garantierte Deals kann für Publisher zwar etwas mehr Aufwand bedeuten – sie müssen sich Zeit nehmen, um Verbindungen und Beziehungen aufzubauen –, aber letzten Endes lohnt sich der Aufwand, denn programmatisch garantierte Deals liefern vorhersehbare Einnahmen und reduzieren den Zeit- und Arbeitsaufwand, der für den Verkauf von Anzeigeninventar erforderlich ist.
Dies ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen.
Erstens sind programmatisch garantierte Deals nach Abschluss der anfänglichen Einrichtungsphase bemerkenswert effizient. Es ist nicht mehr erforderlich, Insertion Orders zu erstellen, sie zu scannen, Daten manuell einzugeben, Fehler zu korrigieren, Bestätigungsberichte zu erstellen oder Rechnungen nachzujagen.
Programmatisch garantierte Deals sind auch finanziell effizient. Während die meisten Reservierungs-Deals erst nach 60 oder 90 Tagen ausgezahlt werden, erfolgt die Auszahlung bei diesen Deals auf 30-Tage-Basis.
Programmatische Garantieverträge steigern außerdem den Umsatz der Publisher. Sie senken die Gemeinkosten durch die Rationalisierung der Zahlungsabwicklung und bieten Publishern gleichzeitig Zugang zu Werbetreibenden, die normalerweise gerne einen Aufpreis für große Anzeigeninventarmengen und eine verfeinerte Zielgruppenansprache zahlen.
Vorteile von Programmatic Guaranteed für Werbetreibende
Sicherheit und Transparenz gehören heute zu den wichtigsten Anliegen von Werbetreibenden. Da Programmatic Guaranteed die Bedenken hinsichtlich Datensicherheit und Transparenz lindert, können Werbetreibende oder Käufer auf verschiedene Weise davon profitieren.
Mit Programmatic Guaranteed haben Werbetreibende Zugriff auf Premium-Inventar, das auf offenen Marktplätzen nicht verfügbar ist. Darüber hinaus entfällt bei garantierten Impressionen die Notwendigkeit, dass ein Käufer Gebote abgeben muss.
Darüber hinaus wissen Werbetreibende mit Programmatic Guaranteed genau, wo ihre Werbung erscheinen wird. Mit anderen Worten: Sie können die Veröffentlichungsseiten auswählen.
Weitere Vorteile von Programmatic Guaranteed sind:
Verbesserte Werbeeinnahmen. Programmatic Guaranteed bietet Käufern Werbeinventar, das von First-Party-Daten begleitet wird, und ebnet so den Weg für effektivere Marketingstrategien.
Höhere Effizienz. Optimiertes Anzeigen-Trafficing macht das Kopieren/Einfügen von Tags und das Ausgeben von Anzeigenaufträgen überflüssig und spart dem Werbetreibenden somit Zeit und Geld. Programmgesteuerte garantierte Anzeigenkäufe sorgen außerdem dafür, dass Sie nicht mehrere Rechnungen bearbeiten oder sich um die Anzahl der Impressionen kümmern müssen.
Erste Schritte
Publisher, die mit programmatisch garantierten Deals beginnen möchten, müssen zunächst eine Eins-zu-eins-Vereinbarung direkt mit einem Anzeigenkäufer aushandeln.
Dies kann auf verschiedene Weise erfolgen, unter anderem über den Google Ad Manager .
Bevor es losgeht, sollten die Herausgeber mehrere Faktoren berücksichtigen, um das Beste aus ihrem garantierten Deal herauszuholen.
Analysieren Sie Ihren Workflow
Betrachten Sie zunächst Ihren aktuellen Arbeitsablauf. Wie viele Personen in Ihrem Unternehmen sind derzeit an der Umsetzung Ihrer Werbekampagnen beteiligt?
Untersuchungen zeigen, dass programmgesteuerte Transaktionen den Zeitaufwand für diese Aufgaben um 30 bis 60 % reduzieren können. Überlegen Sie, wie sich dies auf Ihr Endergebnis auswirkt und wo Sie diese Ressourcen neu einsetzen werden.
Berücksichtigen Sie die finanziellen Vorteile
Überlegen Sie, wie Ihr Unternehmen von der 30-tägigen Zahlungsabstimmung profitieren kann. Wie kann dieses Geld reinvestiert werden, sodass sowohl Sie als Werbetreibender als auch der Verbraucher davon profitieren?
Bewerten Sie Ihr Team
Bevor Sie eine garantierte Werbekampagne starten, müssen Sie unbedingt sicherstellen, dass Sie über die erforderliche interne Unterstützung verfügen. Bei einem typischen Website-Publisher ist der Großteil seines Vertriebspersonals mit herkömmlichen Geschäften beschäftigt. Daher müssen diese möglicherweise ihre Fähigkeiten verbessern, um sich bei der Führung eines garantierten Kontos sicher fühlen zu können.
Die Automatisierung in der Ad-Tech-Branche nimmt zu, und eine Verlangsamung ist nicht in Sicht.
Programmatic Guaranteed Deals bieten Publishern eine hervorragende Möglichkeit, ihre Werbeeinnahmen zu steigern, bessere Beziehungen zu Werbetreibenden und Käufern aufzubauen und letztlich wertvolle Zeit, Ressourcen und Geld zu sparen.
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