Da die Ausgaben für programmatische Werbung in den USA im Jahr 2024 voraussichtlich die Marke von 264 Milliarden US-Dollar überschreiten werden, ist es nur natürlich, dass Publisher und Websiteinhaber, die Werbeflächen verkaufen, daran interessiert sind, diese Technologie zu nutzen.
When it comes to programmatic digital advertising, there are several different types of programmatic deals that can be employed.
Dazu gehören offene Auktionen, private Auktionen, Preferred Deals, Programmatic Direct und vielleicht das lukrativste von allen: Programmatic Guaranteed.
In diesem Artikel werden die Vor- und Nachteile programmatisch garantierter Deals behandelt, einschließlich der Vorteile für Publisher und wie sie loslegen können.
Was ist Programmatic Guaranteed?
Bei einem programmatisch garantierten Deal verhandeln Werbetreibende den Kauf von Anzeigeninventar direkt vom Herausgeber, ohne sich mit manuellen Prozessen wie dem Austausch von Tags und der Behebung von Unstimmigkeiten herumschlagen zu müssen.
The buyer agrees to purchase a fixed number of impressions, with publishers agreeing to deliver that exact number of impressions at a fixed price.
Sowohl der Herausgeber (Verkäufer) als auch der Käufer bringen bei dieser Transaktion eine Garantie mit, daher der Begriff „garantiert“ für die Vereinbarung.
Der unabhängige Technologieberater Paul Gubbins erklärt:
„Programmatic Guaranteed ist ein neues Modell, das es einem Programmkäufer ermöglicht, Geräte ID oder per Cookie eine Zielgruppe einem Publisher zuordnen und vorab einen Kauf zu einem Festpreis vereinbaren, solange der Publisher die korrekte ID in seiner Gebotsanfrage sendet über Angebotsplattform oder umtauschen.“
Guaranteed deals work by allowing agencies to sync their data management platform (DMP) to a publisher DMP to match with an appropriate target audience. It enables ad buyers to access specific publisher audiences on a larger, more automated scale than that offered by private marketplaces.
Dies kann für Werbetreibende, die ihre Markensicherheit schützen möchten, von großem Nutzen sein, da sie mehr Kontrolle darüber haben, wo ihre Anzeigen geschaltet werden.
Sowohl Medienkäufer als auch Premium-Publisher bevorzugen zunehmend programmatisch garantierte Deals. Rund 58 % aller im Jahr 2018 in den USA programmatisch gekauften Display-Werbung erfolgte über einen programmatisch garantierten Deal.
In Australien erreichte der Anteil von Programmatic Guaranteed an den gesamten Programmatic-Ausgaben im Jahr 2021 13 %, gegenüber 11 % im Jahr 2020, wie aus einem Bericht des IAB Australia hervorgeht.
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Wie hat sich Programmatic Guaranteed entwickelt?
Programmatic-Deals haben die Online-Werbung im Laufe der Jahre revolutioniert. Programmatic Guaranteed ist jedoch eine vergleichsweise neue programmatische Methode, die erst 2015 eingeführt wurde. Hier ist eine kurze Reise durch die verschiedenen Entwicklungsstadien.
Anfänge und Echtzeitgebote
(RTB) was a revolutionary approach to online advertising when it was first introduced. However, its failure to ensure guaranteed cost and impressions along with data security issues in the open marketplace has been a concern among ad buyers.
Private Auktionen
Die private Auktion wurde eingeführt, um einige Probleme der Anzeigenkäufer zu lösen. Mit der Einführung des privaten Marktplatzes wurde der programmatische Prozess sicherer. Allerdings konnte er den Werbetreibenden nicht den gewünschten Preis garantieren.
Programmatic Direct
Programmatic Direct wurde eingeführt, um Käufern und Verkäufern die direkte Kommunikation und den Abschluss eines Geschäfts auf der Grundlage vorgegebener Eindrücke und Preise zu ermöglichen. Programmatic Guaranteed ist neben Preferred-Deal-Kampagnen ein Zweig von Programmatic Direct.
Man kann mit Sicherheit sagen, dass Programmatic Guaranteed entstanden ist, weil Werbetreibende nach neuen Wegen gesucht haben, um den Prozess gerechter zu gestalten.
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Wie unterscheidet sich Programmatic Guaranteed von anderen Programmatic-Angeboten?
Das größte Unterscheidungsmerkmal eines programmatisch garantierten Deals ist die Tatsache, dass er durch konkrete Einzelheiten gekennzeichnet ist.
Während andere Formen programmatischer Deals mit einem gewissen Grad an Unsicherheit behaftet sind – von Hunderten Bietern in offenen RTB-Auktionen bis hin zu nicht garantierten Volumina in bevorzugten Deals – gibt es bei garantierten programmatischen Deals sowohl einen Festpreis als auch garantierte Volumina.
Während Echtzeit- Gebotssysteme bei der Bereitstellung relevanter Anzeigen eine hohe Effizienz aufweisen, haben Publisher und Werbetreibende wenig Kontrolle über jede einzelne Anzeigeneinheit.
Moreover, traditional direct-reservation-based orders, while they are great at ensuring only ads from select brands appear on premium publisher's sites, are costly and time-consuming.
Eine Studie von Google aus dem Jahr 2018 ergab, dass die Einrichtung und Verwaltung programmatisch garantierter Deals für Publisher 57 % weniger Zeit in Anspruch nahm als herkömmliche Direktanzeigen.
Further to this, with over 40 manual steps required to set up a reservation-based order, these orders are susceptible to human error.
Programmgesteuerte garantierte Deals zielen darauf ab, die besten dieser Ansätze zu kombinieren und gleichzeitig die damit verbundenen Nachteile zu mildern.
Benefits of Programmatic Guaranteed
Programmatic Guaranteed hat sich teilweise aufgrund der Frustration der Publisher mit privaten Marktplätzen entwickelt. Im Folgenden sehen wir uns die Vorteile an, die Programmatic Guaranteed sowohl Publishern als auch Werbetreibenden im Vergleich zu privaten Marktplätzen bietet.
Vorteile von Programmatic Guaranteed für Publisher
- Vorhersehbare Einnahmen: Obwohl Publisher Zeit in den Aufbau von Verbindungen und Beziehungen investieren müssen, um mit programmatisch garantierten Deals zu beginnen, lohnen sich die langfristigen Vorteile. Einer der Hauptvorteile ist die Vorhersehbarkeit der Einnahmen, da Publisher sich auf vereinbarte Bedingungen mit Werbetreibenden verlassen können und genau wissen, wie viel sie mit ihrem Anzeigeninventar verdienen werden.
- Effizienz nach der Einrichtung: Sobald die anfängliche Einrichtungsphase abgeschlossen ist, werden programmatisch garantierte Deals hocheffizient. Publisher müssen keine Insertion Orders mehr erstellen und verarbeiten, Daten manuell eingeben, Fehler beheben, Bestätigungsberichte erstellen oder Rechnungen nachgehen. Die rationalisierte Natur einer programmatisch garantierten Kampagne minimiert diese Verwaltungsaufgaben, sodass sich Publisher auf andere umsatzgenerierende Aktivitäten konzentrieren können.
- Schnellere Auszahlungszyklen: Programmatic Guaranteed Deals sind im Vergleich zu den meisten Reservierungsdeals finanziell effizienter. Während herkömmliche Deals oft erst nach 60 oder 90 Tagen ausgezahlt werden, stellen programmatic Guaranteed Deals sicher, dass Zahlungen in einem Zyklus von 30 Tagen erfolgen, was den Cashflow für Publisher verbessert.
- Erhöhtes Umsatzpotenzial: Diese Angebote tragen dazu bei, den Gesamtumsatz zu steigern, indem sie die Gemeinkosten durch automatisierte Zahlungssysteme senken. Darüber hinaus erhalten Publisher durch garantierte Programmatik Zugang zu Werbetreibenden, die bereit sind, einen Aufpreis für große Mengen an Anzeigeninventar und gezielte Zielgruppenreichweite zu zahlen, was das Einkommen des Publishers weiter steigert.
Vorteile von Programmatic Guaranteed für Werbetreibende
- Zugriff auf Premium-Inventar: Programmatic Guaranteed bietet Werbetreibenden Zugriff auf exklusives, erstklassiges Anzeigeninventar, das auf offenen Marktplätzen nicht verfügbar ist. So können Werbetreibende ihre Anzeigen in erstklassigen Umgebungen platzieren, die eher mit den Zielen ihrer Marke übereinstimmen.
- Garantierte Impressionen: Durch das Angebot garantierter Impressionen macht Programmatic Guarantee die Teilnahme von Werbetreibenden an Bieterverfahren überflüssig. So können Käufer sich Inventar sichern, ohne die Unsicherheit und Konkurrenz, die normalerweise auf auktionsbasierten Marktplätzen herrscht.
- Transparenz und Kontrolle: Werbetreibende profitieren davon, genau zu wissen, wo ihre Anzeigen erscheinen. Mit Programmatic Guaranteed können sie bestimmte Veröffentlichungsseiten auswählen und so sicherstellen, dass ihre Anzeigen in Umgebungen platziert werden, die ihren Standards für Markensicherheit und -relevanz entsprechen.
- Verbesserte Werbeeinnahmen: Programmatic Guaranteed beinhaltet häufig die Verwendung von First-Party-Daten, was effektivere Marketingstrategien ermöglicht. Dieser datengesteuerte Ansatz hilft Werbetreibenden, ihre Kampagnen zu optimieren und die Gesamtleistung ihrer Anzeigen zu verbessern.
- Höhere Effizienz: Der optimierte Anzeigen-Trafficking -Prozess macht das manuelle Kopieren und Einfügen von Tags sowie das Ausgeben von Anzeigenaufträgen überflüssig. Werbetreibende sparen Zeit und senken Kosten, da sie weniger Rechnungen bearbeiten und sich nicht um die Verwaltung der Impression-Zählung kümmern müssen. Dadurch wird der gesamte Kaufprozess effizienter.
Disadvantages of Programmatic Guaranteed
Obwohl Programmatic Guaranteed Vorteile bietet, bringt es sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende einige Nachteile mit sich:
Für Publisher
- Hohe Markteintrittsbarrieren : Für neue oder kleinere Publisher kann die Teilnahme schwierig sein, da sie ein großes Publikum und solide Beziehungen zu Werbetreibenden benötigen.
- Erforderliches technisches Fachwissen : Verlage müssen spezialisiertes Personal einstellen und sich technisches Know-how aneignen, um die Deals abzuwickeln, was zusätzliche Betriebskosten verursacht.
- Bestandsbeschränkungen : Herausgeber müssen einen Teil ihres Bestands für diese Deals reservieren, was die Flexibilität beim Verkauf an andere Käufer einschränken kann.
Für Werbetreibende
- Höhere Kosten : Werbetreibende zahlen für garantiertes Inventar oft mehr als bei Geboten auf dem offenen Marktplatz.
- Kein Maßstab für die Preisgestaltung : Ohne Ausschreibungsverfahren gibt es keinen Preisvergleich, der ein faires Geschäft gewährleistet, was zu Überzahlungen führen könnte.
- Obligatorischer Kauf : Sobald ein Vertrag unterzeichnet ist, sind die Werbetreibenden verpflichtet, das vereinbarte Inventar zu kaufen, auch wenn sich die Umstände ändern.
Programmatic Direct vs. Programmatic Guaranteed
Programmatic direct and programmatic guaranteed may seem similar since both involve direct agreements between advertisers and publishers, but there are key differences. Programmatic direct focuses on one-to-one transactions where advertisers buy ad inventory directly from publishers through an automated platform, such as a demand-side platform (DSP) or a supply-side platform (SSP).
Dieser Prozess automatisiert zwar einen Großteil des Einkaufs, garantiert aber nicht unbedingt eine feste Anzahl von Impressionen oder einen festen Preis. Programmatic Direct bietet Werbetreibenden mehr Flexibilität und ist daher oft eine attraktive Option für Marken, die Transparenz und Kontrolle suchen, aber starre Verpflichtungen vermeiden möchten.
On the other hand, programmatic guaranteed is more structured and provides certainty for both parties. Advertisers and publishers pre-agree on a fixed number of impressions at a set price, creating predictability in ad delivery and pricing. This model guarantees advertisers that their ads will be shown in specific inventory, while publishers benefit from knowing exactly how much revenue they will generate from the deal.
Programmatic Guaranteed bietet mehr Zuverlässigkeit und wird oft von Marken bevorzugt, denen garantierte Ergebnisse wichtiger sind als Flexibilität.
Programmatic Guaranteed im Vergleich zum Private Marketplace (PMP)
While both programmatic guaranteed and private marketplace (PMP) deals fall under the umbrella of programmatic advertising, they operate in fundamentally different ways.
Bei Programmatic Guaranteed handelt es sich um eine direkte Eins-zu-eins-Vereinbarung zwischen Werbetreibendem und Publisher mit einer festen Anzahl von Impressionen und einem garantierten Preis. Diese strukturierte Vereinbarung stellt sicher, dass beide Seiten ihren Verpflichtungen nachkommen, und bietet Vorhersehbarkeit in Bezug auf Anzeigenplatzierung und Umsatz.
Private marketplace deals, on the other hand, function as invitation-only auctions where a select group of advertisers is invited to bid on available inventory.
In this model, there is no guarantee of impressions or pricing. Publishers set a floor price, and the highest bidder secures the inventory. PMP offers more flexibility than programmatic guaranteed, making it ideal for advertisers who want competitive pricing and publishers who prefer not to reserve inventory for specific advertisers.
However, it lacks the certainty that comes with programmatic guaranteed, which is why many brands seeking fixed results may opt for the latter.
Erste Schritte
Publisher, die mit programmatisch garantierten Deals beginnen möchten, müssen zunächst eine Eins-zu-eins-Vereinbarung direkt mit einem Anzeigenkäufer aushandeln.
Dies kann auf verschiedene Weise erfolgen, unter anderem über den Google Ad Manager
Bevor es losgeht, sollten die Herausgeber mehrere Faktoren berücksichtigen, um das Beste aus ihrem garantierten Deal herauszuholen.
Analysieren Sie Ihren Workflow
Firstly, consider your current workflow. How many people in your business are currently involved in rolling out your ad campaigns?
Research shows programmatic transactions can reduce the time spent on these tasks by 30% to 60%. Think about how this will affect your bottom line and where you will redeploy these resources.
Berücksichtigen Sie die finanziellen Vorteile
Think about how the 30-day payment reconciliation will benefit your business. How can this money be re-invested to benefit both you, the advertiser, and the consumer?
Bewerten Sie Ihr Team
Bevor Sie eine garantierte Werbekampagne starten, müssen Sie unbedingt sicherstellen, dass Sie über die erforderliche interne Unterstützung verfügen. Bei einem typischen Website-Publisher ist der Großteil seines Vertriebspersonals mit herkömmlichen Geschäften beschäftigt. Daher müssen diese möglicherweise ihre Fähigkeiten verbessern, um sich bei der Führung eines garantierten Kontos sicher fühlen zu können.
Abschließende Gedanken
Automation in the ad tech industry is on the rise, with no sign of slowing down.
Programmatic guaranteed deals offer an excellent opportunity for publishers to increase their ad revenue, build better relationships with advertisers and buyers, and ultimately save valuable time, resources and money.
Publift hilft digitalen Publishern, das Beste aus den Anzeigen auf ihren Websites herauszuholen. Durch den Einsatz modernster programmatischer Werbetechnologie in Verbindung mit unparteiischer und ethischer Beratung haben wir unseren Kunden seit 2015 geholfen, ihre Werbeeinnahmen um durchschnittlich 55 % zu steigern.
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