Bannerblindheit ist zwar sowohl für digitale Herausgeber als auch für Werbetreibende ein Fluch, aber sie ist auch eine unangenehme Realität, die beide verstehen und dann versuchen müssen, sie zu überwinden.
Da die digitale Landschaft immer voller Werbung ist, erleben Website-Besucher ein psychologisches Phänomen namens Bannerblindheit. Dabei werden sie blind für Bannerwerbung und ignorieren sie letztendlich.
Das sind keine guten Nachrichten für viele Verlage, deren Geschäftsmodell inzwischen stark von Werbeeinnahmen abhängt. Zwar wird erwartet, dass die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung von geschätzten 626,9 Milliarden Dollar im Jahr 2023 auf 835,8 Milliarden Dollar steigen werden . Dennoch sollten Verlage darauf achten, dass ihr Anzeigeninventar das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, um zu vermeiden, dass Werbetreibende anderswo nach einem höheren Return on Ad Spend (ROAS) suchen.
Bevor Herausgeber versuchen, die Bannerblindheit zu bekämpfen und so ihre Klickraten (Click-Through-Rates, CTRs) zu erhöhen, sollten sie sich zunächst ganz genau darüber im Klaren sein, was Bannerblindheit ist und welches Ausmaß das damit verbundene Problem hat.
Dieser Artikel untersucht relevante Statistiken zur Bannerblindheit, untersucht ihre Ursachen und erklärt, wie Herausgeber ihre Bannerwerbung optimieren können, um der Bannerblindheit beim durchschnittlichen Internetnutzer entgegenzuwirken.
Was ist Bannerblindheit?
Bannerblindheit bezeichnet ein Phänomen selektiver Aufmerksamkeit, bei dem Internetnutzer dazu neigen, Anzeigen, insbesondere Bannerwerbung, zu ignorieren oder zu übersehen. Diese Banner werden prominent oben, unten oder an den Seiten von Seiten angezeigt, um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu erregen.
The term banner blindness was coined in 1998 by psychologist Jan Panero Benway (PDF download) as a result of website usability tests. Benway used an eye-tracking experiment that found when people are looking at a banner, they look past it rather than directly at it, even when the ad is bright and attention-grabbing.
In einem Experiment beispielsweise, bei dem die Nutzer die Anzeige für Internetkurse (siehe unten) identifizieren sollten, überflog die Mehrheit der Nutzer die großen, bunten Banner mit der fettgedruckten Aufschrift „Neu! Internetkurse“ und klickte auf die Registerkarte „Kurse“ am unteren Seitenrand.
Dies ist noch häufiger der Fall, wenn Benutzer auf einer Website nach bestimmten Informationen suchen. Auf ihrer Suche nach relevanten Inhalten ignorieren sie gezielt Anzeigen, insbesondere Banneranzeigen. Eine Studie aus dem Jahr 2013 ergab, dass 86 % der Verbraucher unter Bannerblindheit leiden .
Zwar gibt es offenbar keine aktuelleren Untersuchungen darüber, wie viele Verbraucher unter Bannerblindheit leiden, doch es gibt Grund zur Annahme, dass die Zahlen relativ konstant bleiben.
For example, while there hasn’t been much in the way of technical innovation in the banner ad space, the format continues to play a pivotal role in publisher revenue models. Indeed, if you look at the table below you can see that the amount of money spent on banner ads is expected to climb from an estimated $161.8 billion in 2023 to slightly more than $207 billion in 2027.
Was also verursacht Bannerblindheit und wie können wir sie bekämpfen?
Was sind die Ursachen für Banner-Ad-Blindheit?
Early marketing principles dictated that ads should be bright, loud, and large to gain consumers' attention. Benway’s research, however, showed that when it comes to the web, users often skip over or miss links and messages included in ads.
Benway und andere Psychologen glauben, dass dies auf Informationsüberflutung zurückzuführen ist. Angesichts der überwältigenden Menge an Informationen, die uns in einer immer stärker medienüberfluteten Welt präsentiert werden, leiden die Menschen unter Informationsmüdigkeit.
Einige Untersuchungen haben ergeben, dass Informationsüberflutung dazu führt, dass Webbenutzer Webseiten nicht Wort für Wort lesen , sondern die Seite nach relevanten Informationen überfliegen. Dies bedeutet, dass Anzeigeninhalte oft übersehen werden, was zu einer niedrigen Klickrate (CTR) und einem niedrigen Return on Ad Spend (ROAS) führt.
Kognitive Schemata
Ein kognitives Schema ist ein mentaler Rahmen, der es Menschen ermöglicht, Informationen zu organisieren und zu interpretieren.
These frameworks help humans understand concepts when presented with a similar environment. In the context of web user behaviors, consumers use stored schemas to navigate websites, online feed content, and mobile apps. This means they will direct their attention to areas of a page where they expect to find the information they are looking for.
Diese Schemata spielen auch bei der Bannerblindheit eine wichtige Rolle: Die Benutzer ignorieren Stellen, an denen normalerweise Anzeigen angezeigt werden, etwa oben auf der Seite und in der rechten Seitenleiste.
Ausschlaggebende Faktoren
The following elements are central in contributing to banner blindness.
1. Anzeigenplatzierung
Wie oben erwähnt, spielt die Position der Anzeigeneinheiten eine wichtige Rolle bei Bannerblindheit. Da die überwiegende Mehrheit der Internetnutzer in der Vergangenheit Hunderte ähnlicher Seiten mit Banneranzeigen durchgeblättert hat, haben sie gelernt, den Abschnitt zu überspringen, in dem sie eine Anzeige erwarten.
4. Anzeigenchaos
Ein weiterer Grund für Bannerblindheit ist, dass es einfach zu viele Anzeigen gibt.
Wenn eine Website mit Popup-Anzeigen, Textanzeigen und Banneranzeigen überfüllt ist, erleben die Benutzer eine Reizüberflutung und verlieren die Fähigkeit, Informationen aufzunehmen.
Letztendlich führt dies dazu, dass den Herausgebern Monetarisierungsmöglichkeiten entgehen, da die Benutzer den Anzeigeninhalt ausblenden und sich ausschließlich auf die Inhalte konzentrieren, wegen denen sie ursprünglich gekommen sind.
3. Visualität und Anzeigenstil
Users are trained that ads will have a specific visual appearance. This conscious or unconscious expectation of how ads look means users simply avoid them as they scan through the content.
Die folgenden Elemente zeigen einem Benutzer im Allgemeinen an, dass er auf eine Anzeige stößt (und veranlassen ihn, diese zu überspringen):
- Alternative Formatierung: andere Schriftart, Schriftfarbe etc.
- Ein Hintergrund, der sich farblich vom Rest der Website unterscheidet
- Im Bild eingebetteter Text
Hier kommen native Anzeigen ins Spiel. Native Anzeigen sind mit dem Seiteninhalt stimmig, passen sich dem Design an und verhalten sich konsistent mit der Plattform. Dadurch hat der Betrachter das Gefühl, dass die Anzeige dorthin gehört.
4. Wahrgenommene Nützlichkeit
According to one study from 2021, 58% of consumers respond positively to ads being personalized to their interests and shopping behaviors.
Daher ist es wichtig, Ihre Zielgruppe zu kennen. Bedenken Sie, dass die Reaktion eines Betrachters auf Display-Werbung eng mit der Personalisierung verknüpft sein kann. Relevante und personalisierte Anzeigen erregen daher eher die Aufmerksamkeit der Benutzer und minimieren Bannerblindheit.
5. Anzeigen ziehen auch die angrenzenden Elemente nach unten
Anzeigen, die den oben genannten Problemen zum Opfer fallen, machen sich nicht nur für den Benutzer unsichtbar, sondern schädigen auch den Inhalt, der sie umgibt. Benutzer überspringen häufig Inhalte neben Banneranzeigen, da ihr kognitives Schema sie als denselben visuellen Abschnitt betrachtet.
Welche Auswirkungen hat Bannerblindheit auf Publisher?
Mit mehr als 1,13 Milliarden Websites ist der Wettbewerb um Online-Werbung exponentiell gewachsen. Es hat sich gezeigt, dass die Platzierung von Bannerwerbung in Bereichen, in denen Benutzer Werbung erwarten, die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) beeinträchtigt.
As such, publishers need to curate their content style carefully to ensure they get their ads noticed. Poorly designed ads that are irrelevant to the target audience are a surefire way to alienate consumers and drive away prospective customers.
If publishers and advertisers understand the fundamentals of how humans read web pages, they can employ several techniques to avoid banner blindness.
Wie lesen Menschen Webseiten?
The principles of cognitive schema and the ever-changing nature of the internet and user search patterns mean that banner blindness will likely never be overcome.
Wenn Herausgeber jedoch verstehen, wie das menschliche Gehirn Informationen im Web verarbeitet, können sie das Benutzerverhalten vorhersagen und Elemente an den am besten geeigneten Stellen platzieren, um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu erregen und letztendlich ihre Verkaufs- und Monetarisierungsziele zu erreichen.
Die Art und Weise, wie Benutzer Webseiten scannen, wird von mehreren Faktoren bestimmt, darunter:
- Motivation der Nutzer
- Benutzerziele
- Seitenlayout und Textformatierung
- Seiteninhalt
Abhängig von ihrem primären Motiv scannen Benutzer die Seite auf eine der folgenden Arten.
Das F-Muster
Im Jahr 2006 stellten führende User Experience (UX)-Forscher der Nielsen Norman Group (NNG) fest, dass Menschen Webseiten und Telefonbildschirme in verschiedenen Mustern scannen. Eines der häufigsten davon ist die Form des Buchstabens F, wie im obigen Bild zu sehen.
This F-shaped scanning pattern is characterized by scanning predominantly at the top of the text section and left-hand side of a page.
Mit diesem Scanmuster werden Banneranzeigen vermieden, die normalerweise über dem Text und in der rechten Seitenleiste erscheinen.
Das Scannen in einem F-förmigen Muster umfasst Folgendes:
- Benutzer lesen zunächst den oberen Teil des Inhaltsbereichs in einem horizontalen Muster. Dies bildet die obere Leiste des F.
- Von hier aus bewegen die Leser die Seite und lesen in einer zweiten horizontalen Bewegung, die den unteren Balken des F bildet.
- Zum Schluss scannen die Leser in einer horizontalen Bewegung die linke Seite der Seite, die den Stamm des F bildet.
Das Verständnis des F-Musters ist für Web-Publisher von entscheidender Bedeutung, da mit dieser Art des Lesens nachweislich die meisten Banneranzeigen vermieden werden.
The F pattern generally predominates when users are not necessarily interested in the page content.
Wenn Benutzer dem, was sie lesen, wirklich ihre Aufmerksamkeit schenken möchten, wenden sie zahlreiche andere Verhaltensweisen an, darunter auch die Gutenberg-Regel.
The Gutenberg Design
The Gutenberg rule is reading behavior that is dictated by the western habit of reading left-to-right and top-to-bottom.
Nach der Gutenberg-Regel wird eine Webseite in vier Quadranten unterteilt:
- Primärer optischer Bereich
- Starke Brachfläche
- Schwache Brachfläche
- Terminalbereich
The Gutenberg rule predominates when a page is text-heavy, and its visual elements are evenly distributed. The primary optical area receives the most attention in the Gutenberg design regardless of the user's motivation and intent. They then read the strong follow area before quickly the weak visual area and terminal area.
Publishers need to note that they can mix up content and divert users from falling into the Gutenberg rule. It simply takes some intelligent optimization.
Wie optimieren Sie Ihre Bannerwerbung, um Bannerblindheit zu vermeiden?
Banner ads suffer from low click-through rates (CTRs), with some research suggesting the average CTR for display ads across all industries was a mere 0.46% during the pandemic.
Durch sorgfältige Berücksichtigung kognitiver Schemata und Benutzerverhaltens können Herausgeber die folgenden Techniken verwenden, um ihre Banneranzeigen zu optimieren und die Anzeigeneinnahmen zu maximieren .
1. Experimentieren Sie mit Größe und Platzierung
Wie bereits erwähnt, erwarten Benutzer, dass Anzeigen auf eine bestimmte Weise aussehen und an einer bestimmten Stelle auf einer Seite platziert werden. Daher kommt es zur Bannerblindheit.
Typischerweise sind Standardanzeigeneinheiten Leaderboards mit 728 x 90 und Rechtecke mit 300 x 250, die oben auf der Seite und in der rechten Seitenleiste platziert werden.
Such ads are predictable and therefore are easily avoided by the eye.
Durch das Experimentieren mit unterschiedlichen Größen und Anzeigenplatzierungen können Herausgeber digitalen Platz nutzen und so traditionelle Bannerpositionen meiden und so eine maximale Werbewirkung erzielen.
Einige Studien deuten darauf hin, dass unkonventionelle und weniger aufdringliche Platzierungen zu einem höheren Engagement führen können.
Eine Option, die Publisher in Betracht ziehen sollten, sind Anzeigen auf der Willkommensseite. Anzeigen auf der Willkommensseite enthalten einen Begrüßungsgedanken oder ein Zitat, bevor sie den Leser zum Inhalt leiten.
They have become increasingly popular recently, particularly on news and media sites.
2. Hören Sie auf, Ihre Anzeigen wie Anzeigen aussehen zu lassen
The rising popularity of native ads can be explained by the fact that contrary to looking like a banner ad, they look, and feel, like part of the surrounding digital landscape.
Designing ads that match the surrounding content in color, font, type, and background will go a long way to diminishing banner blindness and upping ad revenue.
3. Nutzen Sie interaktive Werbung
Interaktive Anzeigen, die Rich Media nutzen, um das Publikum zur Interaktion zu animieren, erzielen nachweislich eine deutlich höhere Beteiligung.
Einige Beispiele für interaktive Anzeigen sind:
- Short video ads with high video quality
- Spielbare Anzeigen
- 3D-Anzeigen
- Augmented Reality-Anzeigen
Final Thoughts
Bannerblindheit ist ein ernstes Problem in der digitalen Werbung und führt dazu, dass viele Herausgeber wertvolle Monetarisierungsmöglichkeiten verlieren.
Indem sie verstehen, wie Menschen Webseiten lesen und ihre Bannerwerbekampagnen kontinuierlich optimieren und testen, können Herausgeber und Werbetreibende sicherstellen, dass sie nicht ignoriert werden.
If you're making more than $2,000 in monthly ad revenue,contact us today to learn more about how Publift can help increase your ad revenue and best optimize the ad space available on your website or app.