Online-Publisher können verschiedene Anzeigenpreismodelle nutzen. Dazu gehören Cost-per-Click (CPC), Cost-per-Acquisition (CPA) und Cost-per-Ad-Impressions (CPM). Da manuelle CPM-Gebote so beliebt sind, betrachten viele Publisher den Ziel-CPM (tCPM) nicht als wichtige Gebotsstrategie für ihre Videokampagnen.
tCPM kann es Ihnen jedoch erleichtern, eine einheitliche Preisregel für Ihr Anzeigeninventar festzulegen und Ihre Anzeigenauslastungsrate und Ihren Anzeigenumsatz über Google Ad Manager deutlich zu verbessern. Zur Auffrischung bezieht sich die Anzeigenauslastungsrate auf den Prozentsatz der Anzeigenanfragen, die Sie auf Ihrer Anzeigenanzeige erhalten.
Der Ziel-CPM in Google Ad Manager ist eine relativ neue Gebotsstrategie. Die Betaversion wurde im Dezember 2018 veröffentlicht.
Was ist Ziel-CPM?
Um zu verstehen, was Ziel-CPM ist, fassen wir kurz zusammen, wofür CPM steht. Es ist die Abkürzung für „Cost-per-Mille“, also „Kosten pro Tausend“. Jedes Mal, wenn Publisher tausend Impressionen erreichen, müssen sie Google eine Gebühr zahlen. Die Kosten pro Impression sind eine beliebte Kennzahl, da sie es Publishern ermöglicht, nur dann Geld auszugeben, wenn ihre Anzeige gesehen wird.
Wenn Sie jedoch Ihre einzigartige Reichweite ausbauen und Ihre Werbeeinnahmen verbessern möchten, sollten Sie über Ziel-CPM nachdenken. Kurz gesagt ermöglicht Ihnen eine Ziel-CPM-Gebotsstrategie, einen Durchschnittspreis festzulegen, den Sie für jeweils tausend Impressionen in allen ausgewählten Inventaren zahlen.
Diese Gebotsstrategie ist nur für Videokampagnen in Google Ad Manager verfügbar. Google berechnet den durchschnittlichen CPM-Wert Ihrer Kampagne, um sicherzustellen, dass er gleich oder niedriger als der Ziel-CPM ist. Auf diese Weise erstellen Sie einheitliche Preisregeln, die Sie unter der Registerkarte „Inventar“ von Google Ad Manager finden. Aber dazu später mehr. Beginnen wir zunächst mit den Grundlagen.
Wie funktioniert der Ziel-CPM?
Um den Ziel-CPM zu erklären, müssen wir über Mindestpreise (auch als Preisregeln bekannt) sprechen. Kurz gesagt ist ein Mindestpreis definiert als der niedrigstmögliche Preis, der an einer Auktion teilnehmen kann. Ein Mindestpreis entscheidet, wer Ihr Inventar versteigern darf und wer nicht.
Nehmen wir beispielsweise an, der erste Bieter zahlt 6 CPM und ein anderer Bieter antwortet mit 2 CPM. Wenn Sie keine Preisregel festgelegt haben, wird das Gebot an eine Zweitpreisauktion weitergeleitet, bei der der Höchstbietende nur einen Cent mehr zahlen muss als der Zweithöchstbietende. Das bedeutet, dass der Gewinner der Auktion 2,10 USD zahlt.
Indem Sie jedoch Preisregeln festlegen und für jede einzelne Anzeige einen Mindestpreis festlegen, machen Sie es Bietern unmöglich, einen niedrigeren Gebotspreis als den ursprünglich festgelegten zu zahlen. Sie können dies dann mit tCPM vereinheitlichen.
Es geht um die einheitliche Preisregel
Mit tCPM aktivieren Sie dynamische Preise. Unabhängig vom vom Publisher festgelegten Preis kann Google Ad Manager Ihre vorhandenen Mindestpreise erhöhen oder senken, um sie an den insgesamt festgelegten tCPM anzupassen.
Der Ziel-CPM betrachtet den Mindestpreis für alle verkauften Impressionen und nicht nur für ein einzelnes Inventar. Er berechnet einen Durchschnittswert und legt den Mindestpreis auf Grundlage dieses Betrags fest. Der dynamische Mindestpreis wird erhöht, wenn für das Inventar des Publishers mehrere Gebote eingehen und eine hohe Konkurrenz besteht. Während einige Impressionen mehr kosten können, stellt Google Ads insgesamt sicher, dass Ihr Kampagnenstandard entweder niedriger oder gleich dem von Ihnen festgelegten Ziel-CPM ist.
Ziel-CPM wird verwendet, um die Ausführungsraten und den dynamischen Mindestpreis zu erhöhen und gleichzeitig Ihre Werbeeinnahmen zu verbessern. Natürlich gibt es ein paar Ausnahmen.
Beispielsweise kann der Ziel-CPM nicht erreicht werden, wenn die Regel neu ist oder nicht genügend Daten für eine vollständige Optimierung zur Verfügung stehen. Sie kann auch nicht verwendet werden, wenn eine Anzeige ungewöhnliche Schwankungen im Inventarverkehr aufweist. Diese Funktion ist optional. Sie können sie für First Look- und einheitliche Preisregeln verwenden, anstatt jeden einzelnen Mindestpreiswert festzulegen.
Wie lege ich einen Ziel-CPM im Google Ad Manager fest?
Über Google Ad Manager können Publisher ihren Ziel-CPM festlegen. Hier finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Festlegen von Ziel-CPMs für Werbetreibende.
So legen Sie einheitliche Preisregeln fest:
Gehen Sie auf der Google Ad Manager-Startseite zu „Inventar“, „ Ad Exchange- Regeln“ und wählen Sie dann „Preisregeln“ aus. Ihnen werden dann verschiedene Optionen angezeigt. Wenn Sie eine First Look-Preisregel erstellen möchten, wählen Sie den Abschnitt „First Look-Preise“ aus. Wenn Sie einheitliche Preise erstellen, klicken Sie auf „Neue einheitliche Preisregel“. Wählen Sie auf der Registerkarte „Targeting“ das Inventar aus und wenden Sie Ihre Regel an. Wählen Sie unter „Preise“ die Option „Ziel-CPMs festlegen“ aus. Klicken Sie auf „Speichern“.
So schließen Sie Bestände aus:
Wenn Sie einen Bestand von Ihrer Preisregel ausschließen möchten, gehen Sie zu „Schutz“ und wählen Sie „Bestandteilausschluss“ aus.
So optimieren Sie den Ziel-CPM:
Werbetreibende sollten den Ziel-CPM immer überwachen und optimieren. Es ist immer am besten, Experimente durchzuführen, um zu sehen, was funktioniert und was nicht. Gehen Sie folgendermaßen vor, um Ihren Ziel-CPM zu optimieren:
Wählen Sie auf der Google Ad Manager-Startseite die Registerkarte „Chancen“. Klicken Sie auf „Chancen anzeigen“ und „Chancentyp“. Klicken Sie auf „Ziel-CPM für einheitliche Preisregeln aktivieren“. Klicken Sie dann auf „Experiment“ und benennen Sie Ihr Ziel-CPM-Experiment. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Start- und Enddatum auswählen. Sie sollten diese Ziel-CPM-Funktion mindestens mehrere Tage lang durchführen, um genügend Daten zu sammeln. Wählen Sie den Prozentsatz der Impressionen und klicken Sie auf die Schaltfläche „Experiment starten“. Klicken Sie auf „Speichern“.
Manueller CPM vs. Ziel-CPM: Was ist der Unterschied?
Was ist also der Unterschied zwischen manuellem CPM und Ziel-CPM? Sollte tCPM von jedem einzelnen Publisher verwendet werden, der Zugriff auf Google Ad Manager hat? Die kurze Antwort lautet: Nein. Ziel-CPM ist eine Strategie in Google Ad Manager, die Publisher in Betracht ziehen sollten, wenn sie sie für nützlich halten.
Beim Vergleich von manuellem CPM und Ziel-CPM in Google-Anzeigendisplays sind einige wichtige Unterschiede zu beachten. Die Ziel-CPM-Strategie eines Publishers sollte je nach Inventartyp (Display, mobile App, In-Stream-Video usw.) seine manuelle Strategie ergänzen.
CPM-Raten sind in der Regel relativ niedrig, wobei 2,00 $ ein Standardpreiswert sind. Wenn digitale Publisher mit ihren Anzeigeneinheiten so viele Impressionen wie möglich verkaufen möchten, sollten sie den Verkehr auf ihrer Website erhöhen.
Hier kann der Ziel-CPM eingreifen, um die Verkaufsbestände zu einem angemessenen Preis zu erhöhen. Indem Sie eine neue Preisregel erstellen und einheitliche Regeln festlegen, stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen eine bessere Ausführungsrate haben. Dadurch werden niedrigere Gebote herausgefiltert, die ansonsten bei einer manuellen Strategie berücksichtigt würden, und Sie stellen sicher, dass Ihr CPM-Standard gesund bleibt.
So können Sie sich den Unterschied zwischen manuellem CPM und Ziel-CPM am besten merken:
Bei einem manuellen CPM-Auktionsmodell kann der Käufer die Einzelauktion nicht gewinnen, wenn er weniger bietet als den vom Publisher festgelegten „harten Preis“. Wenn der Publisher jedoch tCPM aktiviert, akzeptiert GAM möglicherweise ein niedrigeres Gebot, um einen gesunden Gesamtpreis pro tausend Impressionen aufrechtzuerhalten.
Unabhängig davon, ob Sie sich für die manuelle CPM- oder eine Ziel-CPM-Strategie entscheiden, sollten Sie die Leistung stets kontinuierlich überwachen und verschiedene Experimente durchführen, um sicherzustellen, dass Ihre Strategie erfolgreich ist.
Beim Header Bidding sollten Publisher ihren Nachfragepartnern immer den tCPM mitteilen. Diese Gebote sind in der Regel niedriger als der von Ihnen festgelegte tCPM. Daher ist es wichtig, entsprechende Mindestpreise festzulegen, wenn Sie Header-Auktionen durchführen.
In Summe
Insgesamt kann die gezielte Ausrichtung auf Ihren CPM eine sinnvolle Option für Publisher sein, die einen durchschnittlichen Mindestpreis für alle Anzeigenbestände festlegen möchten. Dadurch können Publisher mehr Daten sammeln, die Ausführungsraten und Gebote erhöhen und den Anzeigenbestand gesund halten.
Die Verwendung von tCPM ist eine großartige Möglichkeit, die Markensichtbarkeit zu verbessern und Ihre Anzeige mehr Menschen zu präsentieren. Denken Sie jedoch daran, dass Sie zwar für tausend Impressionen bezahlen, dies jedoch nicht bedeutet, dass Ihre Anzeige Klicks oder Conversions erhält. Letzteres hängt von der Gesamtqualität der Anzeige und Ihres Angebots ab, die bei Verwendung dieser Gebotsstrategie berücksichtigt werden sollten.
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