Insertion Orders (IO) - Alles was Sie wissen müssen
Die Welt ist geprägt von Papierkram. Selbst für die einfachsten Dinge muss man immer ein Formular ausfüllen. In der Welt der Online-Werbung ist das nicht anders. Die moderne Werbebranche entwickelt innovative Methoden, um Verträge und Geschäftstransaktionen aufzuzeichnen. Und hier kommen Insertion Orders ins Spiel.
Was ist eine Insertion Order (IO)?
Ein Insertion Order in der Online-Werbung ist der Vertrag (oder die Vorlage), der die Einzelheiten eines Werbevertrags zwischen einem Werbetreibenden und einem Publisher festlegt. Es handelt sich um den letzten Schritt eines Direktvertrags in einem Anzeigenvorschlagsprozess, der, wenn er bestätigt und unterzeichnet wird, die Zusage einer Agentur, Marke oder Firma besiegelt, Werbekampagnen auf der/den Website(s) des Publishers durchzuführen.
Im Allgemeinen enthalten IOs (Insertion Orders) Details wie:
- Name der Werbekampagne
- Startdatum
- Endtermin
- Name und Kontaktdaten des Werbetreibenden oder der Agentur
- Name und Angaben zum Herausgeber
- Zielgruppe der Anzeige
- Platzierungsdetails der Anzeige
- Preisstruktur, Budget und Kosten für Anzeigen
- Gesamtkosten & Rabatt etc.
Ein IO kann vom Werbetreibenden oder vom Publisher vorbereitet werden. Handelt es sich beim Werbetreibenden um eine größere Agentur, wird der Insertion Order (IO) von dieser Werbeagentur vorbereitet.
Wird der Werbetreibende jedoch von einer kleineren Agentur vertreten oder ist keine Agentur beteiligt, kann jede Partei ein IO zur Unterzeichnung durch den Werbetreibenden vorbereiten.
Inhalt und Aussehen eines Insertion Orders
Was das Aussehen einer Insertion Order betrifft, sollte eine IO alle notwendigen Informationen im Zusammenhang mit der jeweiligen Vereinbarung zwischen dem Werbetreibenden und dem Publisher enthalten.
Es gibt jedoch kein universelles Format oder einheitliche Dokumentation, da jede Vereinbarung anders sein kann. Um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie eine solche aussehen könnte, finden Sie unten ein Beispiel:
Bildquelle: Vorlage.netWarum sind Anzeigenaufträge bei Werbekampagnen wichtig?
Ein Insertion Order stellt im Wesentlichen eine Form der Zusicherung dar. Die Parameter der Kampagne eines Werbetreibenden mit einem Publisher können im Voraus festgelegt und vereinbart werden.
Kurz bevor die Kampagne live geht, können Budget, Start- und Enddatum und sogar alle Impressionen festgelegt werden. Beide Parteien wissen, was sie bekommen, bevor es losgeht. Auf diese Weise kann sich der Publisher auf die Werbeeinnahmen verlassen, seinen Cashflow verwalten und diese sogar nutzen, um weitere Werbekunden anzuziehen.
Ein Insertion Order bietet Publishern und Werbetreibenden vor allem die Möglichkeit, zusammenzuarbeiten. Im Gegensatz zu einem automatisierten Prozess stellen Insertion Orders sicher, dass sowohl der Werbetreibende als auch der Publisher bestimmte Bedingungen und Parameter durchgehen können, um sich auf alle Details und Ziele zu einigen.
Welche Vorteile bietet ein Insertion Order?
Zu den Vorteilen, die ein Insertion Order bietet, gehören:
1. Enthält spezifische Werbedetails
Ein typischer IO sollte jedes Detail eines Werbevorschlags enthalten, damit der Herausgeber und der Werbetreibende genau wissen, was sie bekommen.
2. Die Vereinbarung ist anpassbar
Da IOs beiden Parteien die Zusammenarbeit ermöglicht, ist die Vereinbarung äußerst anpassbar, was den Deal für beide Parteien vorteilhaft macht. Publisher können die Art der Anzeigen ändern, die sie schalten, solange der Werbetreibende jedes Detail versteht, und die Werbeeinnahmen nutzen, um neue Kunden zu gewinnen.
3. Dient als Deal-Bestätigung
Versicherungsaufträge legen die Parameter fest, die vor dem Abschluss des Geschäfts eingehalten werden müssen. Dadurch behalten beide Parteien die Kontrolle über ihr Geschäft und vermeiden künftige Missverständnisse oder Probleme. Die Parteien können dann eine langfristige Partnerschaft eingehen.
4. Verhindert Anzeigenbetrug
Laut einer neuen Studie von 16 führenden Programmatic-Publishern aus 26 Bereichen verlieren Publisher jährlich 1,27 Milliarden Dollar durch Anzeigenbetrug . Deals mit Insertion Orders reduzieren das Betrugsrisiko erheblich, da Werbetreibende (oder Agenturen) und Publisher zusammenarbeiten, um ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln.
Was sind die Nachteile eines IO?
Obwohl die Verwendung von Insertion Orders Vorteile bietet, kann es auch einige potenzielle Nachteile geben. Viele Verlage entscheiden sich stattdessen für den programmatischen Einkauf, da die Abwicklung von Insertion Orders langwierig und mit langen Wartezeiten verbunden ist.
Die programmatische Werbeumgebung umfasst wertvolle Tools wie künstliche Intelligenz, die herkömmliche manuelle Prozesse durch automatisierte Kanäle ersetzt, Echtzeitgebote für On-Demand- Werbeplatzierungen und deutlich verbesserte Berichtsmöglichkeiten. Einige Nachteile der Verwendung von Insertion Orders sind:
1. Langsame Vorbereitung
Die Vorbereitung und Bearbeitung herkömmlicher Insertionsaufträge erfordert das Eingreifen der Personalabteilung. Eine Person bereitet den Auftrag vor, eine andere genehmigt ihn, noch bevor Werbetreibender und Publisher zusammenkommen, um Einzelheiten des Auftrags zu besprechen. Jeder zusätzliche Schritt kann den gesamten Prozess verlangsamen.
2. Die Nachfrage nach IOs sinkt
IO-Vereinbarungen waren gestern. Im Programmatic Advertising gibt es eine neue, trendige und automatisierte Methode.
Programmatic Advertising steht derzeit im Mittelpunkt des digitalen Display-Werbekaufs, da es sich dabei um einen datengesteuerten Prozess handelt, bei dem Anzeigen auf der Grundlage von Endnutzerinformationen und demografischen Merkmalen mit Live-Verfügbarkeitsupdates platziert werden.
Für Publisher und Werbetreibende sind automatisierte Methoden vorteilhafter, da sie einfach und blitzschnell sind – dies begrenzt die Nachfrage nach IOs.
3. Verhandlungen können schwierig sein
Damit ein Insertion Order zustande kommt, muss eine Vereinbarung vorliegen. In einer perfekten Welt sind Vereinbarungen möglich, aber nicht immer. Werbetreibende und Publisher haben möglicherweise unterschiedliche Erwartungen, und wenn eine Partei keine Kompromisse eingeht, führt dies zu langwierigen Verhandlungen mit hohen Kosten. Auf diese Weise kann möglicherweise keine langfristige Partnerschaft zustande kommen.
So bereiten Sie einen IO vor
Es gibt online verschiedene Vorlagen für Insertionsaufträge, darunter kostenlose und kostenpflichtige Optionen. Google und Bing bieten jedoch einfache Möglichkeiten, schnell einen Insertionsauftrag zu erstellen. Es gibt einige allgemeine Elemente, die in einem Insertionsauftrag enthalten sein sollten, wie zum Beispiel:
1. Kontaktinformationen
Ein selbsterklärender Teil des IO-Prozesses. Er ist in zwei Teile aufgeteilt, wobei der erste Teil die Kontaktinformationen des Werbetreibenden mit Name, Adresse, Website, Telefonnummer, E-Mail und Datum enthält. Der zweite Typ besteht aus dem Rechnungskontakt, d. h. wer sich um die Zahlung oder ein Buchhaltungsproblem kümmert.
2. Kreative
Dieser Teil enthält die kreativen Elemente jeder Kampagne und umfasst Details wie Anzeigengröße, -abmessung, -format und andere wichtige Spezifikationen.
3. Details zur Werbekampagne
Ein Werbetreibender stellt Informationen zur Kampagne bereit. Startdatum, Enddatum, Anzahl der Impressionen, gewünschte Seite auf der Website des Herausgebers, auf der die Anzeigen laufen sollen, Anzeigenblockabmessungen, Anzeigenplatzierung, Geotargeting, Zielgruppe, Budget und alle weiteren Einzelheiten. Das IO dient als umfassende Vereinbarung zwischen beiden Parteien. Daher muss jede Änderung des Vertrags schriftlich festgehalten und unterzeichnet werden.
Best Practices für Insertionsaufträge für Verlage
Ein Insertion-Auftrag sollte unkompliziert sein. Eventuelle Unklarheiten müssen jedoch ausgeräumt werden, bevor der Insertion-Auftrag unterzeichnet und die Werbekampagne gestartet wird.
Da es sich bei einem Insertion Order um einen dokumentierten Nachweis eines Anzeigenvorschlags handelt, müssen Herausgeber und Werbetreibender vor der Unterzeichnung jedes Detail gründlich durchgehen, um spätere Unstimmigkeiten zu vermeiden.
Publisher müssen außerdem realistische Erwartungen und ein realistisches Verständnis ihres Anzeigeninventars haben. Beispielsweise sollten Publisher nicht zu viel verkaufen, indem sie mehr Impressionen anzeigen, als sie normalerweise während des Inventarverkaufsprozesses erhalten.
Anstatt feste Beträge zu verwenden, ist es am besten, klare Bereiche auf Grundlage historischer Daten festzulegen und eine dynamische Preisstruktur zu nutzen.
Beide Seiten sollten eine klare Vorstellung (und eine Liste) der monetarisierten Anreize haben und genau wissen, was sie mit der geplanten Werbekampagne erreichen wollen oder müssen.
Einpacken
Obwohl IOs wie ein stressiger, zusätzlicher Schritt in einer Werbekampagne klingen können, bieten sie dennoch zahlreiche Vorteile. Für einen Publisher können sie zu Prüfungszwecken nützlich sein und sind eine hilfreiche Möglichkeit, eine gut überwachte, erfolgreiche Kampagne durchzuführen. Für Werbetreibende können sie eine großartige Möglichkeit sein, Werbeausgaben und -budget über die Plattform eines Publishers zu verwalten.
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