If you're familiar with the basics of header bidding, you'll know what a game changer it's been for advertising. (On the other hand, if you're wondering, "What is header bidding?", you might need a recap before you read on.)
Vor Header Bidding verwendeten viele Publisher die Wasserfallmethode zum Verkauf von Werbeflächen , bei der sie ihren Bestand nacheinander den Werbetreibenden anboten. Obwohl diese Methode immer noch zum Verkauf von Restbeständen verwendet wird, war sie für den Verkauf von erstklassigem Werbebestand einfach nicht geeignet.
Da die Werbetreibenden nicht in der Lage waren, in Echtzeit gegeneinander zu bieten, konnten die Publisher nicht das höchste Gebot auswählen, was bedeutete, dass es unmöglich war, ihre Werbeeinnahmen zu maximieren. Seit es Header Bidding gibt, ist jedoch nichts mehr wie vorher.
Über Online-Plattformen, sogenannte Ad Exchanges, können Publisher ihre Werbefläche nun in Echtzeit an Werbetreibende verkaufen, wodurch gleiche Wettbewerbsbedingungen für mehrere Nachfragepartner geschaffen werden. Und dies wiederum stellt sicher, dass das erfolgreiche Gebot die Werbeeinnahmen der Publisher maximiert.
Wie sieht es also mit Video Header Bidding aus? Wenn man den neuesten Statistiken Glauben schenken darf, ist die Zukunft der Videoanzeigen rosig. In einer Umfrage aus dem Jahr 2020 gaben 74 % der Vermarkter an, dass sie mit Videos einen besseren Return on Investment (ROI) erzielen als mit statischen Anzeigen, und 94 % der Vermarkter, die bereits Videoanzeigen eingesetzt haben, beabsichtigen, dies auch weiterhin zu tun.
Doch worin besteht der Unterschied zwischen Video Header Bidding und herkömmlichem Header Bidding? Wie funktioniert Video Header Bidding und welche Vor- und Nachteile hat es? Und, was noch wichtiger ist: Kann Videowerbung Ihnen dabei helfen, die Werbeeinnahmen Ihres Unternehmens zu steigern?
Lesen Sie weiter, um herauszufinden, warum Video-Header-Bidding möglicherweise genau das ist, was Sie brauchen.
Was ist Video-Header-Bidding?
Beim Video Header Bidding handelt es sich um eine Technik, mit der Publisher Video-Werbeeinheiten in Echtzeit an Werbetreibende verkaufen.
In diesem Sinne ist es dasselbe wie herkömmliches Display Header Bidding, z. B. In-App Header Bidding , da es Publishern mehr Kontrolle darüber gibt, an wen sie ihr Inventar verkaufen. Außerdem bietet es gleiche Wettbewerbsbedingungen für Nachfragepartner.
Aktuelle Berichte gehen davon aus, dass die Nachfrage nach Video Header Bidding weiter steigen wird. In Kanada beispielsweise haben die Werbeausgaben für Videoanzeigen erstmals die für Fernsehwerbung übertroffen, und es wird erwartet, dass Videoanzeigen bis Ende 2024 34 % der digitalen Werbung und etwa 20,2 % der gesamten Werbung ausmachen werden.
Warum ist Video-Header-Bidding wichtig?
Video-Header-Bidding ist nur eine von zahlreichen Header-Bidding-Lösungen , weist jedoch einige Eigenschaften auf, die es für viele Unternehmen zur Methode der Wahl machen.
Wir haben erwähnt, dass Video Header Bidding – wie Display Header Bidding im Allgemeinen – Publishern mehr Kontrolle über den Inventarverkaufsprozess bietet. Indem sie kontrollieren, wer eine Gebotsanfrage stellen kann und wer nicht, können Publisher bestimmten Werbetreibenden Priorität einräumen und so enge Beziehungen zwischen Publishern und Vermarktern aufbauen.
Hier sind einige weitere Gründe, warum Video-Header-Bidding so wichtig ist.
- Belastbarkeit und Anpassungsfähigkeit des Unternehmens: Indem sie einem großen Pool von Werbetreibenden erlauben, für Anzeigenimpressionen zu bieten, anstatt nur einem kleinen, können Publisher die Palette der Werbetreibenden, die an ihrer Website interessiert sind, diversifizieren. Indem sie nicht alles auf eine Karte setzen – beispielsweise statische Anzeigen –, kann Video Header Bidding die Belastbarkeit eines Publishers in einem oft volatilen Markt stärken.
- Höhere Einnahmen: Durch die Diversifizierung des Pools an Werbetreibenden kann ein Publisher auch seine Einnahmen steigern, was wiederum die Attraktivität seines Inventars erhöhen kann.
- Höhere Anzeigenqualität: Werbetreibende, die Verbraucher ansprechen, die Videoanzeigen bevorzugen, werden höhere Gebote abgeben, um ihre Anzeigen einem solchen Publikum zu präsentieren. Mit der Zeit führt dies zu Anzeigen, die für das Publikum von hoher Relevanz sind.
- Benutzererfahrung: Video Header Bidding hat den Prozess des Verkaufs und der Anzeige von Anzeigen vereinfacht, was zu schnelleren Ladezeiten und einer besseren Benutzererfahrung für Website-Besucher geführt hat.
Angesichts der zunehmenden Beliebtheit von Videoanzeigen – einer Hubspot-Umfrage aus dem Jahr 2022 zufolge waren 86 % der Vermarkter der Meinung, dass Videoanzeigen bei der Generierung von Leads effektiv seien (im Jahr 2017 waren es nur 63 %) – ist klar, dass Video Header Bidding für die Werbebranche immer relevanter wird.
Wie funktioniert Video-Header-Bidding?
Beim Anzeigen einer Videoanzeige gibt es zwei Arten von Header Bidding: clientseitiges Video-Header Bidding und serverseitiges Video-Header Bidding.
Clientseitiges Video-Header-Bidding
Wenn der Videoplayer auf der Webseite eines Herausgebers mit dem Laden beginnt, sendet der JavaScript-Code im Player Gebotsanfragen an die ausgewählten Ad Exchanges und Supply-Side-Plattformen (SSPs) .
Wenn Werbetreibende auf das Videoinventar bieten, werden ihre Gebote an den Header Bidding Wrapper weitergeleitet – den JavaScript-Code auf der Webseite des Herausgebers, der die Gebotsanfragen an die Nachfragepartner initiiert. Der Wrapper wertet dann die Gebote aus und wählt das beste aus.
Das gewählte Gebot wird dann an den Anzeigenserver des Herausgebers gesendet, wo es mit anderen Nachfragequellen wie Geboten auf privaten Märkten (PMP) konkurrieren muss. Anschließend wird das höchste Gebot ausgewählt, der Videoplayer des Herausgebers lädt die entsprechende Anzeige und der Benutzer, der den Vorgang durch Laden des Players des Herausgebers ausgelöst hat, sieht die Anzeige.
Serverseitiges Video-Header-Bidding
Der Prozess für serverseitiges Video Header Bidding ist im Wesentlichen derselbe. Der einzige wesentliche Unterschied besteht darin, dass die Auktion für das Videoinventar auf einem dedizierten Anzeigenserver und nicht auf dem Header Bidding Wrapper abgehalten wird.
Wie beim clientseitigen Video Header Bidding vergleicht der Ad-Server des Publishers das höchste Gebot mit anderen Nachfragequellen, bevor eine endgültige Auswahl getroffen wird. Der Benutzer sieht dann die Anzeige, die das höchste Gebot abgegeben hat.
Nehmen wir an, John Rider, ein begeisterter Motorradfahrer, besucht die Website eines Herausgebers, der sich auf Neuigkeiten und Features rund um das Thema Motorik spezialisiert hat. Johns Browser klickt auf eine Seite über Motorräder und beginnt mit dem Laden der verschiedenen Assets der Website, darunter auch einer Video-Anzeige.
Diese Aktion bewirkt, dass der Java-Code auf der Website des Herausgebers Gebotsanfragen an verschiedene Werbetreibende über deren jeweilige Plattformen und Anzeigenbörsen sendet. Die Header-Bidding-Partner geben dann ihre Gebote ab, die dann entweder im Header-Bidding-Wrapper oder auf dem entsprechenden Anzeigenserver ausgewertet werden. Schließlich zeigt der Hubcap-Werbetreibende mit dem höchsten Gebot John seine Anzeige an, während der Videoplayer des Herausgebers geladen wird.
Dabei gilt es zu bedenken, dass dieser Vorgang – genau wie das Laden statischer Anzeigen – innerhalb von Millisekunden erfolgt.
Diese Geschwindigkeit hat die serverseitige Form des Video Header Bidding bei Publishern besonders beliebt gemacht, da die Durchführung von Auktionen auf einem dedizierten Ad-Server die eigene Site entlastet. Durch die Entlastung profitieren Site-Besucher von schnelleren Seitenladezeiten und einem verbesserten Benutzererlebnis.
Was ist ein Header-Bidding-Wrapper?
Wie oben erwähnt, handelt es sich bei einem Header Bidding Wrapper um einen JavaScript-Code, der auf der Website eines Publishers verwendet wird, um den Bieterprozess unter den Nachfragepartnern zu starten. Doch dieser Code kann mehr als nur den Bieterprozess für Videoanzeigen anstoßen.
Wrapper definieren die Regeln, die für einen reibungslosen Ablauf einer Auktion sorgen. Diese Regeln können die Anzahl der Bieter und den Startzeitpunkt der Auktion festlegen sowie den Zeitpunkt, zu dem die Auktion endet, sobald das höchste Gebot ermittelt wurde. Wrapper erleichtern Publishern außerdem die Verwendung von Analysen.
Bemerkenswert ist auch die Auswahl an Wrappern. Publisher können Open-Source-Wrapper verwenden, die kostenlos und am weitesten verbreitet sind. Einige dieser Wrapper ermöglichen es Publishern, eigene Auktionen einzurichten, an denen mehr als 150 Nachfragepartner teilnehmen können. Die technischen Aspekte können jedoch für Publisher mit eingeschränkter IT-Unterstützung eine Herausforderung darstellen.
Der zweite Wrappertyp sind proprietäre Wrapper, die normalerweise von großen Ad Exchanges bereitgestellt werden. Obwohl der integrierte Code dieser Wrapper die Durchführung von Auktionen erheblich vereinfachen kann, ziehen es manche Publisher vor, sie nicht zu verwenden, da sie weniger transparent sind als Open Source-Wrapper.
Schließlich sind Managed Wrapper ideal für Publisher, denen es an technischem Fachwissen mangelt, die aber gleichzeitig Transparenz benötigen. Die Tatsache, dass die Grundlage vieler Managed Wrapper PreBid ist, eine Art Open-Source-Wrapper, macht sie transparenter als ihre proprietären Gegenstücke. Und je nach Anbieter können sie auch mit Funktionen wie einem einheitlichen Dashboard ausgestattet sein.
Alle drei Wrappertypen führen Auktionen sowohl auf der Client- als auch auf der Serverseite des Header Bidding durch. Doch unabhängig von ihrem Typ kann die Bedeutung von Wrappern im Bietprozess äußerst nützlich sein. Hier erfahren Sie, warum.
- Ad unit analytics: Wrappers have real-time reporting capabilities allowing demand side performance metrics to be measured. Moreover, the ad units’ financial performance—including ad revenue and CPM— can be tracked.
- Flexibilität: Wrapper ermöglichen das Hinzufügen oder Entfernen von Nachfragepartnern, ohne den Code eines einzelnen Nachfragepartners zu ändern
- Universelles Timeout: Durch die Festlegung eines Standard-Timeouts für alle Nachfragepartner in einer Auktion zwingen Wrapper die Werbetreibenden, ihr Gebot bis zu einem bestimmten Zeitpunkt abzugeben, was zu einem besseren Benutzererlebnis für die Anzeigenbetrachter führt.
Wie implementieren Sie Video Header Bidding?
Was Video-Header-Bidding von herkömmlichem Header-Bidding unterscheidet, ist der Implementierungsprozess. Hier ist eine Momentaufnahme der Implementierung von Header-Bidding von der Client- und Serverseite aus.
Clientseitige Implementierung von Video Header Bidding
- Der Videoplayer auf der Site eines Herausgebers wird geladen und der Header-Bidding-Wrapper sendet eine Anzeigenanfrage an Supply-Side-Plattformen (SSPs) oder Ad Exchanges.
- Die SSPs oder Ad Exchanges leiten die Anzeigenanfrage über ihre Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Werbenetzwerke an die Werbetreibenden weiter. Jeder Werbetreibende gibt Gebote für das angebotene Inventar ab.
- Die Gebote werden über die SSPs oder Ad Exchanges des Publishers an dessen Header Bidding Wrapper weitergeleitet. Sofern innerhalb der vom Publisher festgelegten Frist eine Gebotsantwort erfolgt, wird diese ausgewertet.
- Der Header-Bidding-Wrapper leitet dann das höchste Gebot an den Ad-Server des Publishers weiter.
- Der Adserver gleicht das Gebot mit Angeboten auf privaten Märkten und anderen Quellen ab. Sobald das höchste Gebot ausgewählt wurde, wird die entsprechende Videoanzeige angezeigt.
Serverseitige Implementierung von Video Header Bidding
- Der Videoplayer eines Herausgebers wird geladen, wodurch der Header-Bidding-Wrapper eine Anzeigenanfrage an den serverseitigen Header-Bidding-Anbieter sendet.
- Der serverseitige Header-Bidding-Anbieter leitet die Anzeigenanfrage an SSPs und Ad Exchanges weiter, von wo aus sie an mehrere Nachfragepartner wie DSPs und Werbenetzwerke gesendet wird.
- Die SSPs und Ad Exchanges geben das höchste Gebot zusammen mit dem Anzeigenaufschlag an den serverseitigen Header-Bidding-Anbieter zurück.
- Der serverseitige Header-Bidding-Anbieter leitet das erfolgreiche Gebot an den Header-Bidding-Wrapper des Publishers weiter.
- Der Wrapper leitet das Gebot an den Ad-Server des Publishers weiter.
- Der Ad-Server des Herausgebers vergleicht das Gebot mit Angeboten auf privaten Märkten und anderen Quellen. Das höchste Gebot wird ausgewählt und die entsprechende Videoanzeige auf den Videoplayer geladen.
Vorteile von Video Header Bidding
- Maximierter Umsatz: Durch Video-Header-Bidding werden die Werbeeinnahmen gesteigert, da eine Videoanzeige in den meisten Fällen höhere effektive Kosten pro Tausend (eCPM) und eine höhere Klickrate ( CTR ) aufweist als eine statische Anzeige.
- Höhere Ad Fill Rate : Je mehr Nachfragepartner ein Publisher hat, desto höher ist wahrscheinlich auch seine Ad Fill Rate. Auch die Tatsache, dass die Nachfrage nach einer Videoanzeige oft das verfügbare Inventar übersteigt, sorgt für eine begehrte Ad Fill Rate.
- Transparenz: Durch die Verwendung von Header-Bidding-Analysetools können Publisher die Leistung ihrer Werbetreibenden überwachen.
- Benutzererfahrung: Die Tatsache, dass ein Header-Bidding-Wrapper eine Auktion durchführt, während ein Videoplayer geladen wird, stellt sicher, dass es zu keiner Verzögerung bei der Anzeige von Anzeigen kommt, was die Erfahrung für den Anzeigenbetrachter verbessert.
Nachteile von Video Header Bidding
- Datensicherheit: Es ist möglich, dass einige Werbetreibende keine Gebote abgeben, obwohl sie eine Gebotsanfrage erhalten und daher auch Cookie-Daten von Website-Besuchern erhalten.
- Transparenz (serverseitige Implementierung): Werbetreibende können nicht wissen, ob Publisher eine Vorliebe für bestimmte Nachfragepartner haben.
- Benutzererfahrung (clientseitige Implementierung): Die Verwendung eines Wrappers und eines Videoplayers kann die Seitenladezeiten verlängern und somit die Benutzererfahrung auf der Site des Herausgebers beeinträchtigen.
- Technische Probleme: Für Video Header Bidding ist die Verwendung von Videoplayern erforderlich, die JavaScript verwenden. Viele Player erfordern jedoch Kompatibilität mit Flash-Videos. Aus diesem Grund müssen Publisher möglicherweise zwischen verschiedenen Playern wechseln, wenn sie Videos zu ihrem Inventar hinzufügen möchten.
Die 3 wichtigsten Video Header Bidding-Tipps für Publisher
- Warten Sie nicht, bis die Benutzer auf die Schaltfläche „Wiedergeben“ klicken: Manchmal kann es zu einer Verzögerung zwischen dem Klicken Ihrer Benutzer auf ein Video und dem Beginn der Wiedergabe kommen. Um dies zu vermeiden, starten Sie eine Auktion, sobald eine Seite geladen ist, anstatt zu warten, bis die Benutzer auf den Videoplayer klicken.
- Richten Sie Anzeigen an den Clips Ihrer Wiedergabeliste aus: Wenn Sie eine Wiedergabeliste haben, stellen Sie sicher, dass jeder Clip eine relevante Anzeige enthält.
- Beobachten Sie Ihre Käufer: Sind Ihre Käufer zu verschiedenen Jahreszeiten an unterschiedlichen Anzeigen interessiert? Können Sie Trends erkennen? Behalten Sie den Finger am Puls der Zeit und halten Sie die Ohren offen, um Ihre Anzeigeneinnahmen zu maximieren.
Abschließende Gedanken
Kurz gesagt: Angesichts der zunehmenden Beliebtheit von Videoanzeigen lohnt es sich, Videos in Ihr Inventar aufzunehmen. Wie wir gesehen haben, ist Video Header Bidding eine Win-Win-Situation für Publisher und Werbetreibende: Die Chancengleichheit, die das gleichzeitige Bieten den Werbetreibenden bietet, maximiert gleichzeitig den Umsatz, den die Publisher erzielen können. Und obwohl es einige Nachteile hat, bietet Video Header Bidding Unternehmen insgesamt eine wertvolle und flexible Einnahmequelle – ein wichtiges Tool für jeden Publisher oder Werbetreibenden in der sich ständig verändernden digitalen Landschaft von heute.
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Häufig gestellte Fragen zum Bieten von Video-Headern
1. Ist Video Header Bidding dasselbe wie RTB?
Video Header Bidding ist ein Teil des RTB- Prozesses. Video Header Bidding bietet das Inventar einer Site mehreren Video Ad Exchanges gleichzeitig an und zeigt dann die Videoanzeige mit dem höchsten Gebot an.
2. Ist Video Header Bidding eine gute Strategie für Publisher?
Videoanzeigen sorgen für einen höheren ROI, da sie höhere Klickraten und eCPMs erzielen. Die Nachfrage nach Videos übersteigt häufig den verfügbaren Inventarplatz, was zu einer höheren Anzeigenauslastungsrate führt.