Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum sich die meisten Gespräche über Online-Marketing um die „Großen Drei“ drehen – Google, Facebook und Amazon? Laut dem Marktforschungsunternehmen eMarketer fließen rund 64 % aller digitalen Werbeausgaben an Google, Facebook und Amazon. Es ist also keine Überraschung, dass diese Plattformen oft im Mittelpunkt stehen.
Sie fragen sich vielleicht, wie diese drei Plattformen in einer so wettbewerbsintensiven Branche fast zwei Drittel des Marktes für sich gewinnen konnten. Die Erklärung liegt größtenteils in den Benutzerdaten und in der Art und Weise, wie diese Plattformen ihre Marketingdienste strukturieren, und ein Großteil davon ist auf den „Walled Garden“-Ansatz zurückzuführen.
Ein Walled Garden ist eine geschlossene Plattform oder ein geschlossenes Ökosystem, bei dem der Plattformanbieter die vollständige Kontrolle über die Inhalte, Anwendungen und/oder Medien hat und den Zugriff nach eigenem Ermessen einschränkt, mit dem Ziel, ein Monopol zu schaffen.
Sehen wir uns genauer an, wie Walled Gardens in der Werbung und Technologie genau funktionieren, warum sie für Publisher relevant sind und welche wesentlichen Vor- und Nachteile sie haben.
Definition von Walled Gardens
Foto mit freundlicher Genehmigung: Unsplash/Bench AccountingWährend der Begriff „Walled Garden“ im Zuge der wachsenden Konversion rund um Ad-Tech heutzutage etwas mehr Aufmerksamkeit erhält, hatte er ursprünglich eine etwas andere Bedeutung, als er erstmals von John Malone, dem Gründer von Telecommunications Inc. (später von AT&T übernommen), geprägt wurde.
In den 1970er Jahren, vor der Gründung großer Technologieunternehmen wie Google, Facebook oder Amazon, waren Telekommunikationsanbieter wie Bell System das beste Beispiel für einen Walled Garden. Diese Unternehmen besaßen die gesamte Hardware und hatten eine gewisse Kontrolle über die Informationen, die über ihre Telefonleitungen liefen.
Während die Telekommunikationsbranche aufgrund einiger bahnbrechender Fälle im Rechtsbereich einen Teil ihrer Kontrolle verloren hat, gibt es immer noch Technologiegiganten wie Apple, die die vollständige Kontrolle über ihr eigenes iOS-Ökosystem haben, ähnlich wie das Bell-System. Diese Kontrolle erstreckt sich von mobilen Geräten bis hin zu den Apps auf ihrem Marktplatz.
Im Internet und insbesondere in der Welt der Werbung hat der Begriff „Walled Gardens“ eine etwas andere Bedeutung. Im Endeffekt läuft es jedoch darauf hinaus, dass Werbetreibende gezwungen sind, für die Durchführung ihrer Kampagnen ein geschlossenes Ökosystem zu nutzen.
Ein Werbetreibender hat keine andere Wahl, als a) die Datenmanagement-Plattform (DMP) des Unternehmens für die Zielgruppenausrichtung auf Grundlage seiner Benutzerdaten zu verwenden, b) seine Demand-Side-Plattform ( DSP ) für den Kauf von Anzeigen und c) seine dynamische kreative Optimierung (DCO), die die Übertragung der Anzeige selbst personalisiert und steuert.
Das Sahnehäubchen, das einen Walled Garden tatsächlich eher zu einem ummauerten Gefängnis macht, ist die Kontrolle der Kampagnendaten. Wenn eine Plattform den Export von Daten beschränkt und aggregierte Messwerte zur Messung bereitstellt, bleiben die meisten Daten im Haus und Datenlecks werden von vornherein verhindert.
Die Einrichtung eines Walled Gardens ist keine leichte Aufgabe, aber wie wir gleich sehen werden, kann es für einen Ad-Tech-Dienstleister eine der effektivsten Strategien sein.
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Beispiele für Walled Gardens
Einige der größten Technologie- und Verlagsunternehmen der Welt ziehen aus dieser Strategie Nutzen, indem sie ihre eigenen „Walled Gardens“ haben und sich damit in vielen Fällen zur einzigen Option für die Benutzer machen.
Obwohl Walled Gardens bedrohlich und kontrollierend wirken können, können sie für Publisher auch äußerst vorteilhaft sein. Schließlich können Sie an einem einzigen Ort potenziell alle Ihre Veröffentlichungsanforderungen erfüllen. Walled Gardens bieten Publishern eine enorme Reichweite, Monetarisierungsoptionen und Möglichkeiten, den Empfehlungsverkehr zu steigern.
Die ummauerten Gärten der Technologieunternehmen
Das erste Beispiel eines Technologieunternehmens mit einem fest verwurzelten Walled Garden ist Facebook. Warum wird Facebook als Walled Garden bezeichnet? Mit – wie kürzlich berichtet wurde – fast 3 Milliarden Nutzern unterschiedlichen Alters, Geschlechts, Ethnizität usw. auf seiner Plattform hat Facebook Zugriff auf riesige Mengen an Nutzerdaten. Dadurch kann das Unternehmen eine der umfassendsten Targeting-Lösungen anbieten, die derzeit in der Werbewelt verfügbar sind. Anhand der Kriterien, die wir zuvor betrachtet haben, sehen wir, dass Facebook alle drei Kästchen ankreuzt. Es verlangt von seinen Werbetreibenden, seine DMP, DSP und DCO zu verwenden, und behält einen Großteil der Daten zur Kampagnenleistung intern.
Google ist vielleicht ein noch extremeres Beispiel. Mit rund 1,5 Milliarden Gmail-Kontoinhabern und über 100 Milliarden Suchanfragen auf seiner Plattform jeden Monat schwimmt Google in Daten. Mit seinem Ad Manager-Dienst erfüllt das Unternehmen dieselben Kriterien wie Facebook und ist auf dem Weg, eine geschlossene Plattform zu erhalten.
Während Verbraucher Amazon eher für seine riesige E-Commerce-Plattform kennen, ist vielen nicht bewusst, dass das Unternehmen auch über 20 Milliarden Dollar Werbeeinnahmen über seinen Amazon Ads-Dienst erzielt hat. Amazon bietet nicht nur dieselben einzigartigen Walled-Garden-Funktionen wie Google und Facebook, sondern hat auch etwas, was diese Unternehmen nicht haben, zumindest nicht in diesem Umfang. Amazon verfügt auch über Kaufdaten von den 18,5 Käufen, die jede Sekunde auf seiner Plattform getätigt werden.
Apple bringt mit der Kontrolle über mehrere Geräte und dem iOS-App-Marktplatz etwas anderes in die Gleichung ein. Schätzungen zufolge gibt es weltweit mittlerweile über 1 Milliarde iPhone-Benutzer , und dabei ist die gesamte von ihnen produzierte Hardware wie MacBooks, iPads usw. noch gar nicht mitgezählt. Der Unterschied zwischen Apples Geschäftsmodell und dem der anderen Unternehmen besteht darin, dass sie keinen Werbedienst anbieten, zumindest im Moment nicht. Ihr Fokus auf den Schutz von Benutzerdaten könnte ein potenzielles Hindernis für sie darstellen, jemals in diese Richtung zu gehen.
Die ummauerten Gärten der Verlage
Herausgeber können nicht nur die Vorteile etablierter Walled Gardens von Technologieunternehmen nutzen, sondern auch ihre eigenen Walled Gardens erstellen.
Take, for example, The New York Times. By creating attractive content they draw in users, funnel them into a subscription model, and then continue feeding them more content to maintain that monthly fee. This completely bypasses the model that many publishers follow which revolves around referral traffic and makes a publisher more dependent on other platforms. It also allows New York Times to sell ad space to advertisers since they recently reported having over 8 million subscribers on their website.
Business Insider ist ein weiteres Verlagsunternehmen, das den Walled-Garden-Ansatz umsetzt. Indem sie den Nutzern viele hochwertige Artikel kostenlos zur Verfügung stellen, bringen sie sie auf ihre Plattform und binden sie ein. Während ein Nutzer stöbert oder die Seite erneut besucht, kann er versuchen, auf einen Artikel zuzugreifen und wird aufgefordert, ein kostenpflichtiges Abonnement abzuschließen. Einige der Inhalte von Business Insider befinden sich hinter einer Paywall, wodurch ein eigener Walled Garden mit Inhalten entsteht, die ausschließlich Abonnenten zugänglich sind.
Diese Strategie ist für große Verlage viel einfacher umzusetzen, für neue und kleine Verlage jedoch weitaus schwieriger. Große Verlage mit weitreichendem Einfluss und nationalem Ruf verfügen bereits über das größte und wichtigste Kapital, wenn es darum geht, ein Walled-Garden-Ökosystem aufzubauen: die Aufmerksamkeit. Ohne Benutzer, die auf Ihre Website kommen, ist es nahezu unmöglich, eine geschlossene Plattform zu schaffen, ohne dass sie in einer Walled-Garden-Wüste und nicht in einem Garden endet.
Jedes dieser Unternehmen ist ein Paradebeispiel dafür, wie ein Walled Garden eine effektive Geschäftsstrategie sein kann. Diese Tech-Giganten sind zum Synonym für das Internet selbst geworden, bedienen gemeinsam Milliarden von Kunden und verdienen dabei haufenweise Geld.
Vor- und Nachteile eines Walled Gardens
Foto mit freundlicher Genehmigung: Charles Deluvio/UnsplashWalled Gardens können zu Monopolen werden, die die Konkurrenz ersticken und unausgewogene Machtdynamiken schaffen, aber sie können auch unglaublich effektive Werkzeuge für Werbetreibende, Herausgeber und sogar Benutzer sein. Hier sind einige der Vor- und Nachteile:
Vorteile von Walled Gardens
- Genauigkeit für Werbetreibende: Abgeschottete Plattformen wie Facebook, The New York Times und Google verfügen über umfangreiche Benutzerdaten, die Werbetreibende nutzen können, um gezielte Kampagnen zu erstellen, die nicht nur einen profitablen ROI für den Werbetreibenden erzielen, sondern dem Benutzer möglicherweise gleichzeitig mehr von dem bieten, was er tatsächlich möchte.
- Benutzersicherheit: Unternehmen wie Apple sind stolz auf die Sicherheit ihrer Walled Gardens. Benutzerdaten werden so verschlüsselt, dass keine vertraulichen Informationen weitergegeben werden, und um Werbetreibenden bestimmte Tracking-Optionen zur Verfügung zu stellen, ist sogar die Zustimmung des Benutzers erforderlich. Innerhalb einer geschlossenen Plattform ist der Dienstanbieter für die Daten verantwortlich und kann wirksame Systeme zum Schutz dieser Daten erstellen.
- Geräteübergreifendes Targeting: Die meisten Benutzer beschränken ihre Google-Suchen, das Durchsuchen von Artikeln auf Websites von Herausgebern oder ihre Amazon-Käufe nicht auf ein einziges Gerät. Stattdessen greifen die meisten Benutzer von ihren Laptops, Mobiltelefonen und Tablets auf diese Plattformen zu. Dadurch erhalten diese Plattformen geräteübergreifende Daten, die dann mit Werbetreibenden geteilt werden können, und diese Werbetreibenden können das Leben der Benutzer unabhängig vom verwendeten Gerät erreichen.
Nachteile von Walled Gardens
- Schwierig zu erstellen und zu pflegen: Bei einer Plattform wie der New York Times war es von vornherein äußerst schwierig, ein Publikum zu gewinnen, da es viel Konkurrenz gab und jahrelange Anstrengungen erforderlich waren. Eine solche Plattform zu pflegen und Tausende von Mitarbeitern sowie Millionen von Benutzern zu verwalten, ist ebenfalls kein Zuckerschlecken.
- Wettbewerbslandschaft: Der Aufbau einer geschlossenen Plattform im Internet kann sehr lohnend sein, und wie wir im Laufe der Jahre gesehen haben, gibt es keinen Mangel an Unternehmen, die versuchen, den Spitzenplatz in der Welt der sozialen Medien, des E-Commerce oder der Suche zu beanspruchen. Um Marktführer zu sein, sind ständige Innovationen erforderlich.
- Skalierung: Websites können gleichzeitig einfach und schwierig zu skalieren sein. Schließlich muss eine Website, die Benutzer anzieht, qualitativ hochwertige Inhalte haben und ständig verbessert werden. Andernfalls wird eine andere Website unweigerlich die Nase vorn haben.
Letzten Endes ist es nahezu unmöglich, mit einer etablierten Walled-Garden-Technologieplattform wie Google, Amazon, Facebook oder Apple (GAFA, wie sie oft genannt werden) zu konkurrieren oder sie zu verdrängen, aber diese Ökosysteme können im Leben von Herausgebern, Werbetreibenden, Vermarktern und der Welt im Allgemeinen eine wichtige Rolle spielen. Herausgeber können versuchen, ihre eigenen Walled Gardens aufzubauen, aber insbesondere in der Welt der Werbung besteht der Weg des geringsten Widerstands darin, dorthin zu gehen, wo die Menschen bereits sind, und in den Walled Gardens von GAFA befinden sich Milliarden von Menschen.
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