Ad Exchanges sind ein zentraler Bestandteil der digitalen Werbebranche, die in diesem Jahr voraussichtlich Ausgaben in Höhe von 701,20 Milliarden US-Dollar anziehen wird.
Ad Exchanges erleichtern den Abschluss programmatischer Anzeigenverträge, die zum Kerngeschäft der digitalen Werbung geworden sind. Der Bereich programmatischer Anzeigen boomt, und der Markt soll bis 2026 725 Milliarden US-Dollar erreichen .
Anzeigenbörsen funktionieren so, dass Werbetreibende und Publisher Anzeigeninventar direkt über Echtzeitgebote kaufen und verkaufen können, ohne dass ein Vermittler an der Transaktion beteiligt sein muss. Dieses Modell bietet Werbetreibenden und Publishern mehrere Vorteile, darunter Transparenz, Flexibilität und ein höheres Maß an Kontrolle über ihr Inventar.
Tauchen Sie mit uns tief in die Welt der Ad Exchanges ein und erfahren Sie, was sie sind, wie sie funktionieren und wie Sie die beste Ad Exchange auswählen.
Was ist eine Ad Exchange?
Eine Ad Exchange ist ein virtueller Marktplatz, auf dem Herausgeber und Werbetreibende zusammenkommen, um digitale Werbeflächen zu kaufen und zu verkaufen, ohne dass ein Vermittler erforderlich ist.
Der Werbeplatz digitaler Publisher wird als Anzeigeninventar bezeichnet und umfasst natives, Display-, Handyspiele-, Video- und In-App-Werbeinventar. Der Kauf und Verkauf dieses Inventars erfolgt über Echtzeitgebote (RTB), bei denen mehrere Teilnehmer auf das verfügbare Anzeigeninventar bieten. Der Höchstbietende erhält das Recht, seine Anzeigen auf dem ausgewählten Werbeplatz anzuzeigen.
Anzeigenbörsen basieren auf einem einfachen Mechanismus von Angebot und Nachfrage. Publisher möchten Anzeigenflächen auf ihrer Website an den Höchstbietenden verkaufen und Werbetreibende möchten Anzeigeneinheiten kaufen, die eine gute Sichtbarkeit bieten. Hier kommt eine Anzeigenbörse ins Spiel.
Dieser digitale Marktplatz ist Teil des Ökosystems für programmatische Werbung und basiert auf der Real-Time-Bidding- Technologie (RTB). Er verbindet Werbetreibende auf einer Demand-Side-Plattform (DSP) mit Publishern auf einer Supply-Side-Plattform (SSP).
Was ist Echtzeitgebot?
Wie bereits erwähnt, basieren Ad Exchanges auf dem programmatischen Anzeigenkauf. RTB ist eine Art des programmatischen Kaufs, bei dem Anzeigenflächen in einer Sofortauktion auf Pro-Impression-Basis gekauft und verkauft werden.
Im Gegensatz zum Direktkauf und privaten Auktionen können bei RTB mehrere Teilnehmer in Echtzeitauktionen auf verfügbares Anzeigeninventar bieten. Da es sich um ein Gebotssystem handelt, gewinnt das höchste Gebot für jede Auktion den Impression.
Was ist eine Demand-Side-Plattform?
Werbetreibende nutzen Demand-Side-Plattformen (DSPs), um an Real-Time-Bidding-Auktionen (RTB) teilzunehmen.
Was ist eine Supply-Side-Plattform?
Herausgeber nutzen Supply-Side-Plattformen (SSPs), um ihr Anzeigeninventar zur Versteigerung anzubieten und sich so die Möglichkeit zu sichern, ihre Einnahmen aus der Anzeigenfläche zu maximieren.
Wie funktioniert ein Ad Exchange?
Um zu verstehen, wie eine Ad Exchange funktioniert, müssen wir den Prozess dahinter aus zwei Perspektiven betrachten: aus der des Werbetreibenden und aus der des Publishers. Sowohl der Werbetreibende als auch der Publisher müssen Teil desselben Ad Exchange-Netzwerks sein.
Die Ad Exchange erfasst das Inventar aller Seiten der Publisher. Sie betrachtet jeden Werbeplatz und jede Anzeigenposition als einen potenziellen Impression.
Der Publisher bietet sein Inventar über eine SSP an. Wenn ein Besucher auf die Seite eines Publishers gelangt, werden mithilfe von Cookies Informationen gesammelt. Die Ad Exchange verwendet diese Besucherdaten, um die relevantesten Bieter auszuwählen.
Der Werbetreibende hingegen muss sich über eine DSP mit einer Ad Exchange verbinden. Der Werbetreibende muss den maximalen Preis pro Impression festlegen, den er für einen Anzeigenplatz zu zahlen bereit ist. Basierend auf diesem Preis – und anderen von den Werbetreibenden festgelegten Kriterien – gleicht die Ad Exchange die Nachfrage mit verfügbaren Anzeigenimpressionen ab.
Sobald neues Inventar verfügbar ist, werden potenzielle Bieter durch eine Gebotsanfrage benachrichtigt und das Bieten beginnt. Der gesamte Prozess läuft nahezu augenblicklich ab. Er startet auch automatisch, wenn neues Inventar verfügbar wird. Ad Exchanges können daher digitales Anzeigeninventar sehr schnell und in großen Mengen verkaufen.
Die Vorteile der Verwendung einer Ad Exchange
Eine Ad Exchange bietet sowohl Publishern als auch Werbetreibenden Vorteile. Um zu verstehen, warum Ad Exchanges effizient sind, müssen wir uns die Vorteile ansehen, die sie beiden Beteiligten bieten.
1. Mehr Kontrolle über Anzeigen:
Publisher haben die Möglichkeit, Anzeigenformate und den Stil der Anzeigen zu wählen, die in ihren Bereichen erscheinen, je nach Branche oder Marke. Sie haben auch die Freiheit zu wählen, wo und wann Anzeigen angezeigt werden. Auf diese Weise können sie Anzeigen auch an ihre Marke anpassen und unerwünschte Anzeigeneinblendungen vermeiden.
2. Mehr Kontrolle über die Kosten
Publisher haben die Möglichkeit, Mindest -CPMs für ihre Werbeflächen festzulegen. Dies hilft ihnen, ihre Einnahmen besser zu kontrollieren und über einem bestimmten Schwellenwert zu halten.
3. Werbefilterung und Werbeblockierung
Mithilfe dieser Funktionen können Herausgeber sensible, Spam- oder unangemessene Inhalte vermeiden. Diese Art der Kontrolle über Anzeigen und Anzeigenqualität kann auch dazu beitragen, Fälle von digitalem Anzeigenbetrug zu minimieren.
4. Werbenetzwerke blockieren
Wenn ein Herausgeber bestimmte Marken vollständig vermeiden möchte, kann er entweder die Werbetreibenden oder die von ihnen verwendeten Werbenetzwerke blockieren.
5. Mehr Targeting- und Optimierungsoptionen
Durch die größere Auswahl können Marketingfachleute und Werbeagenturen die Anzeigenplatzierungen auswählen, die ihren Anforderungen und Zielen am besten entsprechen. So können sie ihren Return on Ad Spend (ROAS) leichter maximieren.
6. Mehr Kontrolle über das Werbebudget
Werbetreibende können ihre Zielkosten festlegen und anpassen und Schwellenwerte festlegen. Gleichzeitig bieten Ad Exchanges erweiterte Gebotsfunktionen. Mit diesen Funktionen können Vermarkter ihre Werbekosten besser kontrollieren.
7. Kontrolle über die Anzeigenhäufigkeit:
Werbetreibende haben die Kontrolle darüber, wie häufig eine Anzeige denselben Benutzern angezeigt wird. Dadurch wird eine Überbelichtung und die unbeabsichtigte Folge vermieden, dass der Eindruck entsteht, Benutzer online „zu verfolgen“.
8. Schwarze Liste von Herausgebern
Werbetreibende können sich auch dafür entscheiden, bestimmte Anzeigenbestände zu vermeiden. Wenn sie nicht mit einem bestimmten Publisher in Verbindung gebracht werden möchten, können sie ihn auf die schwarze Liste setzen, um sicherzustellen, dass von diesem Publisher keine Anzeigenplätze gekauft werden.
Arten von Ad Exchanges
Es gibt drei Haupttypen von Ad Exchanges: offene Ad Exchanges, private Ad Exchanges und bevorzugte Ad Exchanges.
Schauen wir uns jeden einzelnen davon an:
1. Öffnen Sie Ad Exchanges
Eine offene Anzeigenbörse ist ein virtueller Marktplatz, der offene Auktionen anbietet. Diese Art von Anzeigenbörse bietet allen Werbetreibenden auf der Plattform eine umfangreiche Auswahl an Anzeigeninventar des Herausgebers.
Eine offene Ad Exchange wird wahrscheinlich von Werbetreibenden bevorzugt, die ihre Reichweite vergrößern möchten, da die Liste der Publisher sehr umfangreich ist. Eine offene Ad Exchange bietet jedoch keine sehr detaillierten Publisher-Informationen.
2. Private Anzeigenbörsen
Eine private Ad Exchange ist ein privater Marktplatz (PMP). Dabei handelt es sich um eine geschlossene Plattform, die Premium-Publishern Zugang bietet. Diese PMPs werden in der Regel von einem Publisher betrieben, der die Werbetreibenden auswählt, die Zugang zu seinem Werbeplatz haben.
Auf einer privaten Anzeigenbörse können Publisher entscheiden, wer zu welchem Preis und zu welchen Bedingungen bieten darf. Diese PMPs ermöglichen es Marken und Publishern, direkte Beziehungen zu Werbetreibenden und Werbeagenturen aufzubauen, was zu weiteren Verhandlungen zwischen den Parteien führen kann.
3. Bevorzugte Anzeigenbörsen
Eine bevorzugte Anzeigenbörse oder ein bevorzugter Deal ermöglicht es einem Publisher, Anzeigeninventar zu einem ausgehandelten Festpreis an bevorzugte Werbetreibende zu verkaufen. Dies ist ein eher „individueller“ Ansatz für den Verkauf von digitalem Anzeigeninventar.
Diese Art von Ad Exchange beschert dem Publisher stabile Werbeeinnahmen. Werbetreibende wiederum profitieren von stabilen Preisen.
Beste Ad Exchanges für Publisher
Publishern und Werbetreibenden steht eine Reihe von Ad Exchanges zur Auswahl. Zu den beliebtesten gehören:
1. Google Ad Exchange (AdX)
Google Ad Exchange (AdX), früher als DoubleClick Ad Exchange bekannt, ist eine der beliebtesten Ad Exchanges. Wie andere Ad Exchanges arbeitet Google AdX mit einem Echtzeit-Gebotssystem (RTB), was bedeutet, dass Werbetreibende auf Anzeigenimpressionen bieten können, sobald diese verfügbar sind, und der Höchstbietende den Zuschlag für die Anzeigenplatzierung erhält. Dies ermöglicht einen effizienten und transparenten Kauf und Verkauf von Anzeigeneinheiten.
Die Plattform ist für Großwerbetreibende und -verleger konzipiert und nur über die Google Ad Manager -Plattform zugänglich. Der Zugriff auf Metriken und Analysen für Werbekampagnen ist durch die einfache Integration mit Google Analytics möglich.
Insgesamt ist Google AdX ein leistungsstarkes Tool für den Kauf und Verkauf von Anzeigeninventaren, mit dem Werbetreibende ihre Zielgruppe effektiver erreichen und Publisher ihre Online-Inhalte effizienter monetarisieren können.
2. OpenX
OpenX ist ein 2008 gegründeter Marktplatz für programmatische Werbung mit mehr als 200 Millionen monatlichen Nutzern in den USA. OpenX war einer der ersten Ad Exchanges, der von der Trustworthy Accountability Group (TAG) für seine strengen Betrugs- und Malware-Schutzsysteme zertifiziert wurde.
OpenX bietet Werbetreibenden eine Reihe von Targeting-Optionen, darunter demografische und geografische Standorte sowie verhaltensbasiertes Targeting auf der Grundlage von Benutzerdaten. Die Plattform bietet außerdem erweiterte Analyse- und Berichtstools, mit denen Werbetreibende ihre Kampagnen optimieren und ihre Ergebnisse verfolgen können.
3. Magnet
Magnite bezeichnet sich selbst als die weltweit größte unabhängige Sell-Side-Werbeplattform. Magnite wurde 2020 gegründet und bietet Lösungen für alle digitalen Plattformen, legt jedoch einen besonderen Schwerpunkt auf Connected TV (CTV) und OTT-Plattformen.
Mit einem globalen Team, das über Nordamerika, Europa und den asiatisch-pazifischen Raum verteilt ist, hilft Magnite Tausenden von Publishern auf der ganzen Welt, mit Premium-Werbetreibenden in Kontakt zu treten. Als an der NASDAQ notiertes Unternehmen gehört Magnite zu den weltweit größten unabhängigen Videoanzeigenplattformen.
4. Xandr
AT&T gründete Xandr 2018 als Marktplatz für Videowerbung, bevor es 2021 an Microsoft verkaufte. Der Technologieriese erweiterte seinen Fokus über die Fernsehwerbung hinaus auf Display- und native Anzeigen auf mehreren Plattformen.
Die Plattform nutzt die Ressourcen von Microsoft, beherbergt eine Vielzahl von Publishern und bietet ihnen Zugang zu einem großen Netzwerk erstklassiger Werbetreibender. Xandr stellt einen Adserver für Direktgeschäfte bereit und bietet eine ganzheitliche Bestandsverwaltung.
Was ist der Unterschied zwischen einer Ad Exchange und einer Supply Side Platform?
Eine Supply-Side-Plattform (SSP) hilft Publishern, den Werbeplatz auf ihren Websites zu monetarisieren, indem sie ihn auf Anzeigenbörsen platzieren. Die Plattform ermöglicht es Publishern, Werbeeinnahmen zu generieren, indem sie Kontrollen wie akzeptierte Anzeigenkategorien, den Mindestpreis für eine Anzeige, die Art der Anzeigen usw. festlegen. SSPs ermöglichen es Publishern, sich mit mehreren Anzeigennetzwerken und mehreren Anzeigenbörsen zu verbinden, um den Wettbewerb zu erhöhen und die Einnahmen zu maximieren.
Ad Exchange hingegen ist eine Plattform, die den Handel mit Anzeigeninventar zwischen Werbetreibenden auf einer DSP und Publishern auf einer SSP erleichtert.
Was ist der Unterschied zwischen einer Ad Exchange und einem Ad Network?
Obwohl Werbenetzwerke auch zum Kaufen und Verkaufen von Inventar verwendet werden, funktionieren sie doch anders. Worin liegt also der Unterschied?
Ein Ad-Netzwerk ist ein Vermittler, der digitales Anzeigeninventar mehrerer Publisher anbietet. Eine Ad Exchange hingegen verbindet Publisher und Werbetreibende direkt miteinander.
Wie funktionieren Werbenetzwerke?
Ein Werbenetzwerk sammelt entweder Anzeigeninventar direkt von Publishern oder kauft Anzeigenimpressionen in großen Mengen von Anzeigenbörsen. Anschließend sortieren und gruppieren sie diese Anzeigenflächen, um sie dann an Werbetreibende weiterzuverkaufen.
Netzwerke gruppieren Anzeigeninventar nach bestimmten Kriterien – wie etwa Demografie, Standort, Sprache, Online-Verhalten und mehr.
Arten von Werbenetzwerken
Es gibt verschiedene Arten von Werbenetzwerken. Hier sind vier Beispiele:
- Premium-Werbenetzwerke, die mit Premium-Publishern zusammenarbeiten.
- Vertikale Werbenetzwerke, die themenspezifisch sind.
- Horizontale Werbenetzwerke oder Netzwerke mit hohem Volumen.
- Spezialisierte Werbenetzwerke, die sich auf eine bestimmte Art von Inventar konzentrieren.
Auch Werbenetzwerke erfreuen sich derzeit großer Beliebtheit. Zu den besten Werbenetzwerken zählen unter anderem Publift , AdCash, AppLovin, Epom und Ad Maven.
Abschließende Gedanken: So wählen Sie die beste Ad Exchange aus
Egal, ob Sie Publisher oder Werbetreibender sind, die Zusammenarbeit mit einer Ad Exchange kann Ihrem Unternehmen definitiv helfen. Angesichts der vielen verfügbaren Optionen ist es wichtig, dass Sie die für Ihre spezifischen Anforderungen beste Option auswählen.
Identifizieren Sie zunächst Ihre Zielgruppe und deren Gewohnheiten, Interessen und Verhaltensweisen. Ordnen Sie Ihre Ergebnisse dann dem Modell zu, das am besten zu Ihren Zielen und Ressourcen passt.
Wenn Sie weitere Hilfe bei der Auswahl der besten digitalen Werbeoptionen für Ihr Unternehmen benötigen, wenden Sie sich an unser Team.
Publift hilft digitalen Publishern, das Beste aus den Anzeigen auf ihren Websites herauszuholen. Durch den Einsatz modernster programmatischer Werbetechnologie in Verbindung mit unparteiischer und ethischer Beratung hat Publift seinen Kunden seit 2015 zu einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von 55 % verholfen.
Wenn Ihr monatlicher Werbeumsatz mehr als 2.000 US-Dollar beträgt, kontaktieren Sie uns noch heute, um mehr darüber zu erfahren, wie Publift Ihnen dabei helfen kann, Ihren Werbeumsatz zu steigern und den auf Ihrer Website oder App verfügbaren Werbeplatz optimal zu optimieren.
FAQs
Wer kauft bei Ad Exchanges?
Jeder, der von Ad Exchange zugelassen wird, darf von Ad Exchanges kaufen. Die meisten Werbenetzwerke, Werbetreibenden und DSPs kaufen von Ad Exchanges, da sie dort Zugriff auf ein breites Spektrum an Anzeigeninventar haben. Ebenso profitieren die Publisher von Ad Exchanges, da sie dort den Werbeplatz an einen großen Pool potenzieller Käufer verkaufen können.
Warum sind Ad Exchanges wichtig?
Eine Ad Exchange ist eine effiziente Möglichkeit, Anzeigeninventar zu kaufen und zu verkaufen. Sie verbindet Werbetreibende und Publisher auf einer einzigen Plattform. Anstatt sich umständlich mit verschiedenen Publishern einzeln auseinandersetzen zu müssen, können Werbetreibende über eine Ad Exchange Werbeflächen auf einer Vielzahl von Websites kaufen.
Was ist eine private Börse?
Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei einer privaten Börse um eine geschlossene Plattform, auf der nur eine Handvoll von Publishern ausgewählter Werbetreibender Werbefläche erwerben können. Die Publisher kontrollieren diese privaten Marktplätze und legen die Bedingungen wie Mindestpreise und handverlesene Käufer fest.
Ist Google eine Ad Exchange?
Google ist der Suchmaschinengigant, der seine eigene Anzeigenbörse namens Google Ad Exchange (AdX) besitzt und betreibt. AdX ist eine Anzeigenbörse mit offenen Auktionen, die den Verkauf des Anzeigenbestands von Publishern an Premium-Werbetreibende erleichtert. Es ist Teil des Ökosystems für programmatische Werbung und basiert auf der Technologie für Echtzeitgebote (RTB).