Google Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA) wird auch häufig als Open Bidding und Exchange Bidding bezeichnet und ist die serverseitige Alternative von Google zum Header Bidding.
Im Wesentlichen handelt es sich bei EDBA um eine serverseitige einheitliche Auktion, die es Börsen und SSPs ermöglicht, mit Googles Ad Exchange (AdX) um Impressionen zu konkurrieren. Die einheitliche Auktion findet innerhalb des Anzeigenservers und nicht im Browser des Benutzers statt.
EDBA steht Publishern seit 2018 zur Verfügung, dennoch herrscht oft immer noch Verwirrung darüber, wie die dynamische Zuweisung am effektivsten für serverseitige Ad Exchanges genutzt werden kann.
Um die Vorteile des EDBA-Börsengebots zu verstehen, ist es wichtig zu erfahren, was ursprünglich zu seiner Entstehung geführt hat. Lassen Sie uns beginnen.
Warum wurde EBDA gegründet?
Bis 2016 hatte Googles Ad Exchange (AdX) nachweislich Vorteile gegenüber konkurrierenden Ad Exchanges und Supply-Side-Plattformen (SSPs) bei Anzeigenauktionen, die auf Double Click For Publishers (DFP), dem Ad Server von Google, liefen. Google Ad Manager hatte die Möglichkeit, mit dem Direktverkaufsteam der Publisher zu konkurrieren, bevor andere Plattformen auf die Auktion zugreifen konnten. Dies bedeutete, dass AdX zwar Premium-Inventar betrieb, alle anderen SSPs jedoch nur um nicht verkaufte Anzeigeneinheiten konkurrieren konnten.
Der klare Vorteil gegenüber Google Ad Manager führte zu großer Frustration bei anderen Anzeigenbörsen und SSPs und in der Folge zur Einführung von Header Bidding .
Was brachte die Einführung der Header-Bidding-Technologie? Sie ermöglichte die gleichzeitige Teilnahme mehrerer Ad Exchanges an einer einzigen Auktion, steigerte den Marktwettbewerb zwischen den Plattformen und erhöhte die Einnahmen der Publisher.
Die daraus resultierende Popularität des Header Bidding unter technisch versierten Medieninhabern und -herausgebern führte dazu, dass Google eine Alternative zum Header Bidding entwickelte: Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA).
Wie funktioniert EBDA?
Der Börsenbietungsprozess funktioniert folgendermaßen:
1. Die Anzeigenanfrage wird ausgelöst
When a visitor opens a webpage, the ad request is triggered. A request is then directed to Ad Manager using either Google Publisher Tags, the Google Mobile Ads SDK, or the IMA SDK. Along with this request, information is sent about the user, device, and targeting.
2. Ad Manager führt eine einheitliche Auktion durch, um den besten Ertrag zu ermitteln
Anschließend wählt Ad Manager über die dynamische Zuordnung die beste Werbebuchung aus, um an der einheitlichen Auktion teilzunehmen.
Der Anzeigenmanager ermittelt anhand von Format, Größe, Form und Partnerverkehr die am besten geeigneten Anzeigen für den zulässigen Anzeigenplatz und platziert sie in einer Reihe.
Von hier aus ermittelt Google mithilfe von Ertragsgruppen die am besten geeignete Liste von Netzwerken und Börsen für die Teilnahme an der Auktion und sendet eine Gebotsanfrage an diese Nachfragepartner.
Yield-Partner geben ihre Gebote ab und das höchste und geeignetste Angebot gewinnt die offene Auktion.
Sobald die dynamische Zuordnung und die einheitliche Auktion abgeschlossen sind, gibt Google Ad Server das erfolgreiche Asset zur Anzeige an die Seite des Publishers zurück.
Vorteile der dynamischen Allokation von Börsengeboten
Die Vorteile liegen klar auf der Hand.
Erstens wird die gesamte einheitliche Auktion vollständig vom Google Ad Manager abgewickelt. Dies spart Zeit und ist viel einfacher umzusetzen als Header Bidding.
Zweitens verteilt Google die Anzeigen dynamisch und in Echtzeit und stellt damit eine immer fortschrittlichere Werbetechnologie dar.
Open Bidding (EBDA) vs. Header Bidding
Wie bei vielen Elementen der Programmierung hängt die Entscheidung, ob Open Bidding oder Header Bidding verwendet wird, von vielen Faktoren ab und läuft oft auf die Präferenzen und technischen Möglichkeiten des Herausgebers hinaus.
Exchange Bidding bietet Partnern einheitliches Reporting, Abrechnungsmanagement und Auktionstransparenz über die Exchange Bidding Data Transfer-Datei.
Während Open Bidding ein einheitlicher Prozess ist, der die Komplexität minimiert, bietet Header Bidding Publishern einen transparenteren Auktionsprozess.
Letztlich sind sowohl Header Bidding als auch EDBA darauf ausgelegt, dabei zu helfen, den richtigen Leuten zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Anzeigen zu präsentieren und so die Werbeeinnahmen zu maximieren.
Eine Kombination aus Header Bidding und EDBA kann nebeneinander genutzt und dann analysiert werden, um den besten Ertrag sowohl für den Publisher als auch für seine Partner zu ermitteln.
Erste Schritte mit EBDA
Um mit Open Bidding zu arbeiten, sollten Publisher zunächst prüfen, ob ihr Netzwerk Exchange Bidding-kompatibel ist.
Wenn das bestehende Werbenetzwerk eines Publishers zu den Public Exchange-Partnern von Google gehört, kann dieser sofort mit der Nutzung von EBDA beginnen. Sollte dies nicht der Fall sein, können Publisher sich direkt an Google wenden, um mehr zu erfahren.
Um das Exchange-Bieten zu aktivieren, müssen Publisher außerdem ein Google Ad Manager-Konto eingerichtet haben.
Schließlich müssen die Publisher ein Unternehmen gründen, bei dem ihre Nachfragepartner dann Gebote abgeben können. So können die Publisher die Auktion beobachten und Gebote, Erträge und Einnahmen im Auge behalten.
Alternativen zu EBDA und Header Bidding
Wie bereits ausführlich beschrieben, verfügen sowohl EBDA als auch Header Bidding über einzigartige Eigenschaften, Vorteile und Nachteile.
Publisher, die nach einer Alternative zu diesen Optionen suchen, sollten Server-To-Server (S2S) Header Bidding in Betracht ziehen.
S2S Header Bidding ist eine Verbesserung gegenüber dem Standard-Header-Bidding, indem die Auktion auf die Serverseite verlagert und so die Seitenlatenz verbessert wird.
Der Nachteil von S2S-Header-Bidding besteht darin, dass es nicht möglich ist, geeignete Werbetreibende dem Inventar des Publishers zuzuordnen.
Letztlich weisen alle derzeit verfügbaren Gebotsmethoden für Publisher, die ihre Werbeeinnahmen steigern möchten, noch einige Nachteile auf.
Dennoch kam es in den letzten fünf Jahren zu dramatischen Verbesserungen bei der Technologie für Anzeigenauktionen. Diese bieten mehr Wettbewerb, mehr Transparenz und letztendlich die Möglichkeit, die Werbeeinnahmen zu steigern .
Der Wechsel von Header Bidding zu EBDA und die Durchführung einer serverseitigen Auktion mag wie eine kleine Umstellung erscheinen, kann aber einen erheblichen Unterschied bei der Umsatzgenerierung für Yield-Partner bedeuten. Insbesondere wenn Ihr bestehendes Werbenetzwerk jedoch kein öffentlicher Exchange-Partner von Google ist, kann die Einrichtung dieser Funktion einige Zeit und Energie in Anspruch nehmen.
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