Also commonly referred to as Open Bidding and Exchange Bidding, Google Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA) is Google's server-side alternative to header bidding.
Im Wesentlichen handelt es sich bei EDBA um eine serverseitige einheitliche Auktion, die es Börsen und SSPs ermöglicht, mit Googles Ad Exchange (AdX) um Impressionen zu konkurrieren. Die einheitliche Auktion findet innerhalb des Anzeigenservers und nicht im Browser des Benutzers statt.
EDBA steht Publishern seit 2018 zur Verfügung, dennoch herrscht oft immer noch Verwirrung darüber, wie die dynamische Zuweisung am effektivsten für serverseitige Ad Exchanges genutzt werden kann.
Um die Vorteile des EDBA-Börsengebots zu verstehen, ist es wichtig zu erfahren, was ursprünglich zu seiner Entstehung geführt hat. Lassen Sie uns beginnen.
Warum wurde EBDA gegründet?
Bis 2016 hatte Googles Ad Exchange (AdX) nachweislich Vorteile gegenüber konkurrierenden Ad Exchanges und Supply-Side-Plattformen (SSPs) bei Anzeigenauktionen, die auf Double Click For Publishers (DFP), dem Ad Server von Google, liefen. Google Ad Manager hatte die Möglichkeit, mit dem Direktverkaufsteam der Publisher zu konkurrieren, bevor andere Plattformen auf die Auktion zugreifen konnten. Dies bedeutete, dass AdX zwar Premium-Inventar betrieb, alle anderen SSPs jedoch nur um nicht verkaufte Anzeigeneinheiten konkurrieren konnten.
Der klare Vorteil gegenüber Google Ad Manager führte zu großer Frustration bei anderen Anzeigenbörsen und SSPs und in der Folge zur Einführung von Header Bidding .
Was brachte die Einführung der Header-Bidding-Technologie? Sie ermöglichte die gleichzeitige Teilnahme mehrerer Ad Exchanges an einer einzigen Auktion, steigerte den Marktwettbewerb zwischen den Plattformen und erhöhte die Einnahmen der Publisher.
The ensuing popularity of header bidding among tech-savvy media owners and publishers led to Google's creation of an alternative to header bidding: exchange bidding dynamic allocation (EBDA).
Wie funktioniert EBDA?
Der Börsenbietungsprozess funktioniert folgendermaßen:
1. Die Anzeigenanfrage wird ausgelöst
When a visitor opens a webpage, the ad request is triggered. A request is then directed to Ad Manager using either Google Publisher Tags, the Google Mobile Ads SDK, or the IMA SDK. Along with this request, information is sent about the user, device, and targeting.
2. Ad Manager führt eine einheitliche Auktion durch, um den besten Ertrag zu ermitteln
Anschließend wählt Ad Manager über die dynamische Zuordnung die beste Werbebuchung aus, um an der einheitlichen Auktion teilzunehmen.
Der Anzeigenmanager ermittelt anhand von Format, Größe, Form und Partnerverkehr die am besten geeigneten Anzeigen für den zulässigen Anzeigenplatz und platziert sie in einer Reihe.
Von hier aus ermittelt Google mithilfe von Ertragsgruppen die am besten geeignete Liste von Netzwerken und Börsen für die Teilnahme an der Auktion und sendet eine Gebotsanfrage an diese Nachfragepartner.
Yield-Partner geben ihre Gebote ab und das höchste und geeignetste Angebot gewinnt die offene Auktion.
Sobald die dynamische Zuordnung und die einheitliche Auktion abgeschlossen sind, gibt Google Ad Server das erfolgreiche Asset zur Anzeige an die Seite des Publishers zurück.
Vorteile der dynamischen Allokation von Börsengeboten
Die Vorteile liegen klar auf der Hand.
Erstens wird die gesamte einheitliche Auktion vollständig vom Google Ad Managerabgewickelt. Dies spart Zeit und ist viel einfacher umzusetzen als Header Bidding.
Secondly, Google is allocating ads dynamically and in real-time, making it an increasingly advanced ad-tech.
Open Bidding (EBDA) vs. Header Bidding
As with many elements of programming, the choice of whether to utilize open bidding or header bidding depends on many factors and often comes down to the publisher's preference and technological capabilities.
Exchange Bidding bietet Partnern einheitliches Reporting, Abrechnungsmanagement und Auktionstransparenz über die Exchange Bidding Data Transfer-Datei.
Während Open Bidding ein einheitlicher Prozess ist, der die Komplexität minimiert, bietet Header Bidding Publishern einen transparenteren Auktionsprozess.
Letztlich sind sowohl Header Bidding als auch EDBA darauf ausgelegt, dabei zu helfen, den richtigen Leuten zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Anzeigen zu präsentieren und so die Werbeeinnahmen zu maximieren.
A combination of both header bidding and EDBA can be utilized side-by-side and then analyzed to determine the best yield for both the publisher and their partners.
Erste Schritte mit EBDA
Um mit Open Bidding zu arbeiten, sollten Publisher zunächst prüfen, ob ihr Netzwerk Exchange Bidding-kompatibel ist.
Wenn das bestehende Werbenetzwerk eines Publishers zu den Public Exchange-Partnern von Google gehört, kann dieser sofort mit der Nutzung von EBDA beginnen. Sollte dies nicht der Fall sein, können Publisher sich direkt an Google wenden, um mehr zu erfahren.
Publishers will also need to have a Google Ad Manager account set up in order to enable exchange bidding.
Schließlich müssen die Publisher ein Unternehmen gründen, bei dem ihre Nachfragepartner dann Gebote abgeben können. So können die Publisher die Auktion beobachten und Gebote, Erträge und Einnahmen im Auge behalten.
Alternativen zu EBDA und Header Bidding
As already detailed, EBDA and Header Bidding both have unique characteristics, advantages, and disadvantages.
Publisher, die nach einer Alternative zu diesen Optionen suchen, sollten Server-To-Server (S2S) Header Bidding in Betracht ziehen.
S2S Header Bidding ist eine Verbesserung gegenüber dem Standard-Header-Bidding, indem die Auktion auf die Serverseite verlagert und so die Seitenlatenz verbessert wird.
Der Nachteil von S2S-Header-Bidding besteht darin, dass es nicht möglich ist, geeignete Werbetreibende dem Inventar des Publishers zuzuordnen.
Letztlich weisen alle derzeit verfügbaren Gebotsmethoden für Publisher, die ihre Werbeeinnahmen steigern möchten, noch einige Nachteile auf.
Dennoch kam es in den letzten fünf Jahren zu dramatischen Verbesserungen bei der Technologie für Anzeigenauktionen. Diese bieten mehr Wettbewerb, mehr Transparenz und letztendlich die Möglichkeit, die Werbeeinnahmen zu steigern .
Moving from Header Bidding to EBDA and running a server-side auction may seem like a slight shift, but it can make a significant difference to revenue generation for yield partners. However, particularly if your existing ad network is not one of Google's public exchange partners, the functionality can involve some time and energy in its set-up.
Bei Publift haben wir mit Google zusammengearbeitet, um Exchange Bidding bei 50 Publishern in Australien und Neuseeland einzuführen . Dies führte zu deutlich höheren CPMS , einer dreimal höheren Ad Manager-Reaktion als üblich und einer Zeitersparnis von 30 % für Account Manager.
Als zertifizierter Google-Partner möchten wir bei Publift Publishern die bestmöglichen Ergebnisse auf die effizienteste Weise bieten. Wenden Sie sich noch heute an unser freundliches Team, um mit EBDA zu beginnen.
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