Der Bereich der digitalen Werbetechnologie ist voller Fachjargon und Abkürzungen, die für ein wenig Verwirrung sorgen können. CPM, eCPM, rCPM und RPM. Was bedeutet das alles? Gibt es einen Unterschied? Und worauf sollten sich Publisher konzentrieren, um so viele Impressionen wie möglich zu erzielen und so ihre gesamten Werbeeinnahmen zu maximieren?
Letzten Endes bietet jede dieser Kennzahlen Werbetreibenden und Publishern unterschiedliche Perspektiven und Einblicke in die Art, den Ort und den Grund ihrer Werbeeinnahmen.
Lassen Sie uns jede dieser Anzeigenimpressionsmetriken aufschlüsseln und erklären, wie sie berechnet werden, wofür sie verwendet werden und welche Metriken Publisher verwenden sollten, um bei der Monetarisierung ihrer Websites den Ertrag zu steigern.
Was ist CPM?
CPM ist ein Akronym für Cost per Mille, also Kosten pro 1.000 Impressionen. Wie viel Geld bei einem CPM- Deal gezahlt wird, errechnet sich durch Multiplikation des CPM-Satzes mit der Anzahl der Impressionen.
Beispielsweise entspricht 1 Million Impressionen bei CPM einem Bruttoumsatz von 1.000. Vor der Entwicklung von Header Bidding war dies häufig die Kennzahl, die Publisher und Werbetreibende verwendeten, um zu ermitteln, welche Nachfragepartner im Wasserfallsystem Priorität erhalten würden. Partner, die in der vorherigen Woche einen hohen CPM für Anzeigenimpressionen geboten hatten, wurden als die besten bewertet, denen man zuerst Impressionen anbieten sollte, um den Umsatz zu maximieren.
Was ist rCPM?
rCPM steht für Real Cost per Mille oder Revenue CPM, wie wir es gerne nennen, und ist sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende äußerst nützlich. Die Berechnung des rCPM gibt an, wie viel Werbeeinnahmen der Publisher pro 1.000 Anzeigenanfragen generiert hat.
rCPM zeigt Publishern den wahren Wert, den sie von einem Werbepartner erhalten, basierend auf der Anzahl der Impressionen, die ihre Werbeeinheiten erhalten, nicht nur auf der Anzahl der Impressionen, für die der Werbepartner zu zahlen bereit ist. Vereinbarte CPMs können diese Art von Informationen oft verbergen. Dies ist besonders wichtig, wenn das Wasserfallsystem der Anzeigenschaltung verwendet wird, bei dem Entscheidungen über den Top-Partner oft auf der Grundlage des CPM getroffen werden, den ein Partner anzubieten bereit ist.
rCPM-Formel:
rCPM = Umsatz/(Gesamtzahl der Impressionen/1.000)
Wenn eine Site 100.000 Impressionen pro Tag erhält, hat ihr Werbepartner die höchste Priorität im Wasserfallsystem und 100.000 Möglichkeiten, Anzeigeninventar zu kaufen. Wenn es ihnen nicht gelingt, diese Anzeigenimpressionen zu füllen, geht das verlorene Werbeeinnahmen, die bei jeder Entscheidung berücksichtigt werden sollten, welche Nachfragepartner im Wasserfallsystem priorisiert werden sollen.
Sehen wir uns eine Berechnung der von einem Werbepartner erzielten Einnahmen an.
400 USD/(100.000/1.000) = 4 USD
Wir erhalten also tatsächlich nicht den vereinbarten CPM von diesem Partner. Wir haben nur 80 % unseres verfügbaren Inventars monetarisiert, sodass wir für alle verfügbaren Impressionen tatsächlich nur 4 $ erhalten haben. Durch die Berechnung des rCPM können Publisher ihre Werbepartner besser bewerten und erkennen, wo ihnen möglicherweise Einnahmen entgehen.
Die Ausführungsrate wird berechnet, indem die Anzahl der empfangenen Anzeigenimpressionen durch die Gesamtzahl der Anzeigenanfragen geteilt und mit 100 % multipliziert wird. Bei manchen Partnern ist die Ausführungsrate möglicherweise nicht niedrig, obwohl sie scheinbar höhere CPMs haben.
Diese Informationen können dann verwendet werden, um Frequenzbegrenzungen für bestimmte Werbepartner festzulegen, bis deren Auslastungsrate steigt, und um den rCPM als Mindestpreis für ein Netzwerk zu verwenden, damit mehr Anzeigen ausgeliefert werden und ein höherer Gesamtumsatz erzielt wird. Publisher können über die Datenüberwachungstools ihres Anzeigenservers auf rCPM-Statistiken zugreifen.
Was ist Page RPM?
Seiten-RPM oder Umsatz pro 1.000 Seitenaufrufe ist die Standard-Berichtsmetrik von Google AdSense. Sie wird berechnet, indem der Gesamtumsatz durch die Anzahl der erhaltenen Seitenaufrufe geteilt und dann mit 1.000 multipliziert wird. Die Seiten-RPM-Metrik zeigt den Umsatz pro Seite einer Website, während CPM eine Metrik pro Anzeigeneinheit ist. Als Faustregel gilt, dass RPM immer höher sein wird als CPM, da es sich um eine Gesamtsumme aller Anzeigeneinheiten auf einer Seite handelt.
eCPM und Ad Impressions
eCPM oder effektive Kosten pro 1.000 berücksichtigen, wie viele Impressionen tatsächlich bezahlt wurden. eCPM ist für jede Anzeigenquelle eines Herausgebers spezifisch und wird verwendet, um den Wert Ihres Anzeigeninventars basierend auf der Anzahl der von Ihren Werbepartnern gekauften Impressionen anzuzeigen. eCPM ist die kombinierte Durchschnittszahl verschiedener CPMs und wird berechnet, indem die Gesamteinnahmen durch die Gesamtzahl der Impressionen in Tausend geteilt werden. Es ist ein hervorragendes Leistungsmaß für jede Anzeigeneinheit eines Herausgebers, das es ihnen ermöglicht, Ergebnisse zu vergleichen. Die Formel zur Berechnung von eCPM lautet: Umsatz/(bezahlte Impressionen/1.000).
Der Unterschied zwischen CPM, eCPM und True CPMIst rCPM beim Header Bidding relevant?
Auch bei Header Bidding kann der echte CPM eine nützliche Messgröße für die Messung und Bewertung verschiedener Partner sein. Trotz der Tatsache, dass alle Nachfragepartner jetzt gleichzeitig auf einen Impression bieten, können Anzeigenimpressionen von Partnern, die die Auktion gewinnen, nicht genutzt werden.
Werbepartner gewinnen möglicherweise die Auktion, aber Benutzer verlassen möglicherweise die Seite, bevor die Anzeige geladen werden kann, sodass der Impression nicht ausgefüllt wird. Diese Art von Diskrepanz kann nur bei Verwendung des rCPM berücksichtigt werden und führt zu einem niedrigeren Umsatz von diesem Partner als beim herkömmlichen CPM, der diese Diskrepanz verbergen kann.
Welche Faktoren beeinflussen diese Kennzahlen?
Benutzer
Menschen sind vielleicht die wichtigsten Einflussfaktoren, wenn es um die Anzahl der verkauften Anzeigenanfragen eines Publishers geht. Ohne Benutzer gäbe es überhaupt niemanden, dem man Anzeigen ausliefern könnte.
Darüber hinaus kann sich die Art der Nutzer auf den Gesamtwert der Anzeige auswirken. Während einige Nutzer schnell abspringen, generieren andere möglicherweise mehr Seitenaufrufe und damit mehr Impressionen. Ob sie Werbeblocker implementieren und Cookies von Drittanbietern zulassen, kann sich ebenfalls auf die Gebote der Werbetreibenden auswirken.
Seitenaufrufe
Viele Websitebesitzer gehen fälschlicherweise davon aus, dass Seitenaufrufe der Schlüsselfaktor für die Steigerung des RPM sind. Dies ist jedoch nicht immer der Fall. Einige Websites haben möglicherweise viele Seitenaufrufe, bieten aber nur wenige Anzeigenanfragen. Dies hängt auch davon ab, ob ein Besucher die Website über ein Mobilgerät oder einen Desktop-Computer aufruft. Ein Seitenaufruf auf einer mobilen Website kann drei Anzeigenanfragen haben, während es auf einem Desktop sogar fünf Anzeigenanfragen geben kann.
Anzeigenanfragen
Der letzte und vielleicht wichtigste Faktor, der die Ad-Ops- Kennzahlen beeinflusst, sind Anzeigenanfragen.
Ohne eine Anzeigenanfrage besteht keine Möglichkeit, eine Anzeigeneinheit zu füllen. Wichtig für einen Website-Publisher ist, dass er nicht davon ausgehen sollte, dass Anzeigenanfragen im Laufe der Zeit den gleichen Wert haben. Dieser ändert sich aufgrund verschiedener Faktoren, weshalb rCPM für die Leistungsmessung so wichtig sein kann.
Beispiel für rCPM in der digitalen Werbung
Sie sind ein Publisher, der im Bereich digitale Werbung tätig ist, und vereinbaren einen CPM von (X). Wenn Ihre Website 100.000 Anzeigenimpressionen pro Tag erhält und Ihr Werbepartner 80 % der insgesamt verfügbaren Impressionen füllt, sodass Sie insgesamt 80.000 bezahlte Impressionen erhalten, erzielen Sie einen Bruttoumsatz von 400 USD pro Tag.
Ihr Werbepartner hat 20 % Ihres Inventars ungenutzt gelassen. Und verlorene Impressionen bedeuten letztlich, dass viele Publisher unnötig Geld verlieren. Wenn wir rCPM verwenden, betrachten wir die Gesamtzahl der Impressionen, die Sie Ihrem Werbepartner zur Verfügung gestellt haben, unabhängig von den ungenutzten Impressionen. Nicht nur die, die er zu füllen beschlossen hat.
Was wir bei Publift verwenden
In unserem Publift-Dashboard verwenden wir echten CPM, um den Publishern größtmögliche Transparenz hinsichtlich der Herkunft ihrer Werbeeinnahmen zu bieten. So können sie die Anzeigenleistung verfolgen und den Gewinn aus jedem einzelnen Anzeigeneindruck ihrer Website maximieren.
Publift hilft digitalen Publishern, das Beste aus den Anzeigen auf ihren Websites herauszuholen. Durch den Einsatz modernster programmatischer Werbetechnologie in Verbindung mit unparteiischer und ethischer Beratung hat Publift seinen Kunden seit 2015 zu einer durchschnittlichen Steigerung der Werbeeinnahmen um 55 % verholfen.
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