Bereits im März 2018 führte Apple das SKAdNetwork ein. Die Erstellung des SKAdNetwork diente ursprünglich als alternativer Ansatz zur Messung von Kampagnen, bei denen der Datenschutz im Mittelpunkt stand. Vor der Einführung von iOS 14 im September war Apples IDFA (iOS Advertising Device) die Quelle, die in erster Linie zum Verfolgen von Anzeigen und Zuordnungen diente. Mit der Einführung von iOS 14 müssen Entwickler jedoch erstmals die Zustimmung einholen, bevor sie die IDFA an Drittanbieterpartner weitergeben können.
Jetzt ist das SKAdNetwork auf dem besten Weg, die Zukunft der Messung mobiler Werbekampagnen ohne IDFA zu werden. Die Daten werden nun an das Netzwerk gesendet, wenn eine entsprechende Zustimmung vorliegt. Dies hat keinerlei Bezug und ist unabhängig von IDFA. Apple hat angekündigt, dass sie beschlossen haben , die Anforderungen für die Benutzereinwilligung gemäß IDFA auf 2021 zu verschieben .
Wie funktioniert SKAdNetwork?
Apples SKAdNetwork ist eine Möglichkeit, die Privatsphäre der Benutzer bei mobilen Installationen zu schützen. Es ist eine Möglichkeit, bestimmte Konversionsraten von CPI oder Kampagnen-IDs für App-Installationen zu messen, ohne die Identität des Benutzers preiszugeben. Aber wie erreicht Apple dies innerhalb bestimmter Datenschutzparameter und ohne Benutzerkennungen?
Apple und der App Store fungieren als primäre Vermittler. Der View-Through-Attribution-Prozess findet über den App Store statt und wird über die Server von Apple authentifiziert. Danach werden die Daten entfernt und von allem getrennt, was den Benutzer identifizieren kann, sowie von zeitlichen Informationen, die dann die Werbenetzwerke erhalten.
Es ist nicht allzu schwer zu verstehen, wie die Technologie der Werbekennung funktioniert. Wenn ein Benutzer auf eine Anzeige klickt und den Store öffnet, geben das Netzwerk und die veröffentlichende App ihm grundlegende Informationen wie Kampagnen-ID, Netzwerk und Herausgeber. Danach sendet der App Store eine Benachrichtigung zurück an das Netzwerk, die angibt, dass das Konvertierungsereignis erfolgreich war.
Die Benachrichtigung wird innerhalb von 24 Stunden nach dem ersten Start gesendet und enthält keinerlei identifizierende Benutzer- oder Geräteinformationen. Der App Store führt den Großteil dieses Prozesses aus, sodass der Werbetreibende weder den Herausgeber noch die Anzeige kennt. Das Werbenetzwerk erhält eine Benachrichtigung, dass eine Installation ohne Identifizierung des Benutzers und unter Wahrung der Privatsphäre des Benutzers stattgefunden hat.
Natürlich ist der Conversion-Wert nur ein Maß für den Erfolg von Werbenetzwerken.
Warum ist SKAdNetwork für Publisher wichtig?
Damit Publisher relevant bleiben, müssen sie sich an die Unterstützung des SKAdNetwork anpassen und diese nutzen. Angenommen, die Mehrheit der Werbetreibenden entscheidet sich für die Verwendung des SKAdNetwork mit Apples Tracking und nutzt hauptsächlich programmierte Werbung auf iOS. In diesem Fall ist das Inventar des SKAdNetwork möglicherweise das einzige, worauf man bieten kann.
Um sicherzustellen, dass niemand Einnahmen aus der Werbetechnologie verpasst, ist es zwingend erforderlich, herauszufinden, wie dieser Nachfrage Rechnung getragen und wie man sich in Echtzeit an diese Änderungen anpasst.
Was bedeutet das für Werbetreibende?
Diese Transformationen von Apple könnten Werbetreibende vor Probleme stellen, die spezielle Messtools zur Optimierung, Budgetierung von Kampagnen und zur Berichterstattung verwenden. Werbetreibende müssen kontextbezogenes Marketing einsetzen, um herauszufinden, welche Werbekampagne die beste Leistung bringt. Es gibt einige Dinge, die sich Werbetreibende fragen.
- Wie werden SKAdNetwork-Datenpunkte aus den verschiedenen Netzwerken erfasst, mit denen sie zusammenarbeiten?
- Wie können die Ergebnisse an einem Ort angezeigt werden, um leicht lesbare und nutzbare Marketingeinblicke zu erhalten?
- Wie werden die Daten ausgewertet? Es besteht die Möglichkeit, dass Datenpunkte unsauber sind.
- Wie wird die tatsächliche Bedeutung der Conversion-Werte pro App ermittelt?
So bereiten Sie sich auf SKAdNetwork vor
Es gibt mehrere Möglichkeiten, sich auf die neuen Benutzereinwilligungsanforderungen von Apple für iOS IDFA vorzubereiten. Obwohl es viele Dinge gibt, die Unternehmen möglicherweise prüfen müssen, sind hier einige der wichtigsten Möglichkeiten, die Sie bei der Vorbereitung auf die neuen Anforderungen berücksichtigen sollten.
Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Mobile-Attribution-Daten erhalten möchten
Für App-Entwickler und Werbenetzwerke werden die Daten wahrscheinlich stärker fragmentiert.
- SKAdNetwork stellt Werbenetzwerken für alle, die iOS 14 verwenden, Daten direkt von Apple auf Kampagnenebene bereit.
- AppTracking Transparency gewährt Daten auf Benutzerebene zwischen iOS-Benutzern, die das Tracking durch Benutzereinwilligung zulassen.
Entscheiden Sie, ob Sie Benutzer zur Transparenz beim App-Tracking anleiten möchten
Viele Unternehmen überlegen, ob sie im Jahr 2021 IDFAs erfassen sollten oder nicht. Viele von ihnen glauben, dass IDFAs möglicherweise etwas veraltet sind und für Benutzer störend sein könnten. Daher tendieren sie dazu, nur noch mit SKAdNetwork und First-Party-Datenquellen zu arbeiten.
Es müssen noch einige andere Dinge geschehen, um SKAdNetwork und App Attribution in vollem Umfang nutzen zu können.
- Werbenetzwerke müssen sich bei Apple registrieren und integrieren sowie einzelne Werbekampagnen entsprechend kennzeichnen.
- Die Quell-App muss dem Betriebssystem bei jedem Anzeigenklick klar signalisieren, dass es relevant ist, damit die Signatur an das Betriebssystem weitergegeben wird.
- Um die Qualität der Benutzer pro Kampagne zu messen, müssen beworbene Apps angeben, dass sie geöffnet wurden und die Benutzerqualität anhand der Benutzeraktivität ermitteln.
Einschränkungen von SKAdNetwork
Wie bereits erwähnt, bringt SKAdNetwork einige praktische Herausforderungen für Werbetreibende mit sich . Sie sind es gewohnt, Daten von Attributionsanbietern zu erhalten. Zu den weiteren Einschränkungen von SKAdNetwork gehören:
- Granularität. Daten sind stärker auf 100 Werbekampagnen in jedem Netzwerk und pro beworbener App beschränkt und werden nur auf Kampagnenebene angezeigt.
- Misstrauen der Werbetreibenden. Da die Daten in erster Linie Eigentum der einzelnen Werbenetzwerk-IDs sind und von diesen gemeldet werden, ist das Werbenetzwerk für die Überwachung seiner eigenen Arbeit verantwortlich. Werbetreibende beziehen ihre Daten aus anderen Quellen, die eher in ihrem Namen handeln.
- Betrugsrisiko. Daten können leichter manipuliert werden, was möglicherweise das Risiko eines Anzeigenbetrugs erhöht.
- Begrenzter ROI. Die Benachrichtigungs- und Benachrichtigungsfunktionen von SKAdNetwork nach der Installation sind unzureichend. Ihnen fehlt sowohl das Echtzeitfenster, in dem App-Ereignisse stattfinden und gemessen werden, als auch die Gemeinsamkeit von App-Ereignissen.
- Verzögerungen. Zwischen der Installation und der Meldung besteht eine Verzögerung von mindestens 24 bis 48 Stunden. Dies kann es für Werbetreibende schwierig machen, unterwegs zu arbeiten.
- Verlinkung und Zuordnung. Das SKAdNetwork unterstützt derzeit kein Deep Linking und erlaubt kein Herunterladen mit Zuordnung.
Gibt es Alternativen zu SKAdNetwork?
Es gibt eigentlich keine direkten Alternativen zu SKAdNetwork. Was passieren könnte, ist, dass ein Mobile Measurement Partner (MMP) sich für aggregierte Attributionslösungen entscheidet, die deterministische und nicht-deterministische Methoden, differenzielle Privatsphäre und Teile von SKAdNetwork kombinieren. Vor diesem Hintergrund muss die Nutzung vieler SKAdNetwork-Daten Teil der aggregierten Attribution sein, um sie genauer zu machen.
Es wird Werbetreibende geben, die nicht mit den Einschränkungen von SKAdNetwork arbeiten möchten. Daher werden MMPs wahrscheinlich weiterhin das Infrastruktur-Framework sowohl für den Linkaufbau zum Tracking ohne SKAdNetwork als auch für das Benutzerrouting für die erneute Aktivierung von Deep Links anbieten.
Abschluss
Im Jahr 2021 wird Apple seine neuen IDFA- und SKAdNetwork-Anforderungen einführen. Diese Änderung ist möglicherweise nicht für jeden ideal, bietet jedoch viel Potenzial für neue Wachstumsmöglichkeiten. Wie bei den meisten neuen Dingen kann es entmutigend sein, keinen klaren Überblick darüber zu haben, was genau auf uns zukommt, aber wir brechen in etwas Neues ein und können nur davon ausgehen, dass mit neuen Abenteuern auch neue Möglichkeiten einhergehen.
Unabhängig davon, ob Sie die bevorstehenden Änderungen bei den Werbenetzwerken akzeptieren oder eine Hybridlösung implementieren möchten: Die neuen IDFA- und SKAdNetwork-Anforderungen stehen bevor und werden wahrscheinlich erhebliche Vorteile (und einen höheren Conversion-Wert) für Ihre Such- und beworbenen App-Produkte mit sich bringen.
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