After 2024, publishers may not be able to rely on third-party cookies for targeted ads anymore. Since 2019, Google has been trying to provide viable alternatives to third-party cookies through its Privacy Sandbox initiative.
Un componente central de la visión de Google para un futuro sin cookies es la API de temas.
Es una mejora con respecto a la solución anterior de Google para las cookies de terceros: aprendizaje federado de cohortes ( FLoC ), en el sentido de que está diseñada para proteger aún más las identidades de los usuarios.
Para los editores que buscan alternativas al seguimiento de terceros que no invadan la privacidad del usuario, es importante adquirir un buen conocimiento de la API de temas.
En esta publicación detallada, presentamos respuestas a las preguntas más comunes sobre Topics API: qué es, cómo funciona, por qué Google reemplazó FLoC con Topics API y cuál es el impacto potencial de Topics API en los editores.
¿Qué es la API de temas de Google?
Topics API es un mecanismo de la iniciativa Privacy Sandbox de Google Chrome que permite a los navegadores web compartir los temas de interés de un usuario con editores y anunciantes externos mientras protege su privacidad y su historial de navegación en línea.
Por lo tanto, en lugar de información detallada del usuario, lo que se recopila y comparte con entidades de terceros son señales de interés generales inferidas de las interacciones en línea más recientes de un usuario.
La ventaja de Topics API es que permite publicidad basada en intereses sin la necesidad de rastrear de cerca todos los sitios web que visita un usuario y almacenar su información personal, incluidos datos potencialmente confidenciales, como lo hacían las cookies de terceros.
Google presentó Temas en enero de 2022 como reemplazo de su estándar Aprendizaje federado de cohortes (FLoC). Ante la inminente muerte de las cookies de terceros, Google está posicionando Topics API como una alternativa que impulsa la privacidad al centrarse en los intereses generales de los usuarios.
¿Cómo funciona la API de temas de Google?
La API de temas funciona observando temas que pueden ser de interés para los usuarios en función de su historial de navegación reciente y compartiéndolos con una persona que llama a la API, como una plataforma de tecnología publicitaria.
Here’s a step-wise breakdown of how this process unfolds:
- El navegador de un usuario observa los temas que le interesan en función de los sitios web que visita dentro de un período de tiempo específico conocido como época. En la actualidad, Google ha fijado la época para la mayoría de los usuarios en una semana.
- The Topics API then organizes these topics within hierarchical categories known as taxonomies. These are based on pre-defined interest clusters such as arts and entertainment, computers, pets and animals, etc. At present, Chrome has an initial taxonomy amounting to some 469 categories with plans to increase them further.
- Luego, la API de temas calcula los temas más populares para cada usuario dentro de una época.
- Cuando un usuario visita un sitio web que tiene Temas habilitados, la API comparte temas cuidadosamente seleccionados de la época más reciente con la plataforma de tecnología publicitaria del sitio web.
- Luego, la plataforma adtech muestra anuncios contextuales basados en estos temas.
El sistema cuenta con múltiples funciones para mejorar la privacidad del usuario y proporcionar un mayor control sobre cómo se manejan los datos. Éstas incluyen:
- No envía ningún dato del usuario a servidores externos.
- Los temas se eliminan después de tres semanas.
- Los usuarios tienen la opción de desactivar la función por completo.
- Los usuarios también pueden ver temas seleccionados y eliminarlos. Por ejemplo, los usuarios de Chrome pueden hacer clic en el menú de tres puntos en la esquina superior derecha de su pantalla, ir a Configuración y hacer clic en Privacidad y seguridad . Luego pueden tocar la pestaña Privacidad de anuncios e ir a Temas de anuncios para ver qué temas comparte Chrome con otros sitios web. Cualquier tema que no quieran compartir con terceros se puede bloquear o eliminar.
- Los temas están seleccionados por humanos para excluir categorías delicadas como género, orientación sexual y raza.
¿Qué es FLoC?
Federated Learning of Cohorts (FLoC) fue el predecesor de Topic API en la iniciativa Privacy Sandbox de Google. Fue lanzada por Google en 2021 como una alternativa respetuosa con la privacidad a las cookies de terceros.
Las cookies de terceros funcionan almacenando datos del usuario cada vez que un usuario visita un sitio web y luego compartiéndolos entre diferentes entidades, como socios del lado de la demanda (DSP) y plataformas de gestión de datos (DMP), para garantizar que un usuario y sus intereses estén correctamente identificados. Este proceso, conocido como sincronización de cookies , permitió una coincidencia relativamente precisa de los intereses de los usuarios con los anuncios que se les muestran. Sin embargo, también planteó preocupaciones sobre la privacidad relacionadas con el almacenamiento de datos de los usuarios y su intercambio entre múltiples entidades.
FLoC attempted to overcome this issue by using cohorts instead of individual users as the basic unit of data collection. Thus, instead of targeting individual users, ads would now target groups of users having similar interests.
A continuación se muestra un ejemplo para explicar cómo se diseñó FLoC para funcionar:
- El navegador rastrea la actividad de navegación de un usuario y clasifica sus intereses en categorías como tecnología, videojuegos, deportes, etc.
- Luego, un algoritmo coloca a los usuarios en una cohorte con otros usuarios que tienen intereses similares y asigna a este grupo un ID de cohorte.
- Los editores y anunciantes obtienen acceso únicamente al ID de cohorte para generar anuncios dirigidos y relevantes para los intereses de la cohorte.
- El algoritmo FLoC se actualiza cada semana, de modo que si el comportamiento de navegación de un usuario cambia después de una semana, es posible que se lo coloque en una cohorte diferente.
¿Por qué Google desconectó FLoC?
Aunque Google promocionó la privacidad como la principal ventaja de FLoC, el estándar finalmente no cumplió su promesa. FLoC enfrentó fuertes críticas por parte de organizaciones líderes centradas en la privacidad como Electronic Frontier Foundation (EFF) y Mozilla. Citaron los siguientes riesgos principales para la privacidad:
- Huellas dactilares: las cohortes pueden facilitar que los rastreadores creen un identificador único basado en los hábitos de navegación. Este proceso se llama toma de huellas dactilares.
- Discriminación: el algoritmo no supervisado puede crear cohortes basadas en factores sensibles como la edad, la raza y los ingresos, con el potencial de generar una orientación discriminatoria.
- Otras preocupaciones sobre la privacidad: las empresas que ya tienen datos propios sobre el usuario pueden utilizar ID de cohorte para recopilar datos no autorizados sobre sus usuarios.
Como resultado de la reacción, Google retiró FLoC después de sus pruebas de origen y anunció la API de temas como reemplazo en enero de 2022.
Google Topics API vs Third Party Cookies
La API de temas se diferencia principalmente de las cookies de terceros en que solo recopila y comparte información relacionada con las áreas de intereses de un usuario sin compartir ninguna información adicional. Aquí hay una comparación detallada para explicar cómo la API de temas es una mejora con respecto a las cookies de terceros.
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Cookies de terceros |
API de temas de Google |
| Preocupaciones sobre la privacidad de los datos del usuario |
Dado que recopilan y almacenan un historial de navegación detallado y otros datos del usuario, las cookies plantean importantes problemas de privacidad. |
La API de temas no rastrea ni almacena historiales de navegación detallados y tiene menos preocupaciones de privacidad. |
| Control y consentimiento del usuario |
No tiene opciones adecuadas de control de privacidad. |
Viene con la opción de revisar y eliminar temas, e incluso cancelar la suscripción al sistema por completo. |
| Precisión de la orientación de anuncios |
Es posible una orientación relativamente precisa y personalizada. |
Dado que se basa en temas de interés general, los editores pueden esperar una orientación de anuncios menos precisa. |
| Cumplimiento de las normas |
Cumplimiento limitado ya que las regulaciones más nuevas como GDPR y CCPA apuntan a cookies de terceros. |
Mayor grado de cumplimiento de la mayoría de normativas de privacidad actualmente vigentes |
| Relevancia y viabilidad |
Se considera que son incompatibles con las expectativas de los usuarios en materia de privacidad. Además, tienen poca o ninguna viabilidad futura debido a que Google y Apple las están eliminando gradualmente. |
Fue desarrollado en respuesta a la presión de usuarios y reguladores, y representa los planes de Google para el futuro de la publicidad digital. |
| Impacto en los ingresos de los editores |
Como método conveniente y establecido, las cookies facilitaron a los editores generar ingresos a través de una orientación precisa. |
Aún no está claro el alcance total del impacto de la API de Topics en los ingresos de los editores. |
API de temas de Google frente a FLoC
The primary difference between FLoC and Topics API is that where FLoC uses the cohort as the basic unit of data collection and targeting, Topics uses the user’s interests for the same. In other words, where FLoC attempted to ensure privacy by anonymizing the user into a cohort, Topics attempts to protect user privacy by anonymizing the user’s interests into broad-based topics.
Aquí hay una comparación detallada de las diferencias entre los dos.
| Cookies de terceros | API de temas de Google |
| Preocupaciones sobre la privacidad de los datos del usuario | Dado que recopilan y almacenan un historial de navegación detallado y otros datos del usuario, las cookies plantean importantes problemas de privacidad. | La API de temas no rastrea ni almacena historiales de navegación detallados y tiene menos preocupaciones de privacidad. |
| Control y consentimiento del usuario | No tiene opciones adecuadas de control de privacidad. | Viene con la opción de revisar y eliminar temas, e incluso cancelar la suscripción al sistema por completo. |
| Precisión de la orientación de anuncios | Es posible una orientación relativamente precisa y personalizada. | Dado que se basa en temas de interés general, los editores pueden esperar una orientación de anuncios menos precisa. |
| Cumplimiento de las normas | Cumplimiento limitado ya que las regulaciones más nuevas como GDPR y CCPA apuntan a cookies de terceros. | Mayor grado de cumplimiento de la mayoría de normativas de privacidad actualmente vigentes |
| Relevancia y viabilidad | Ampliamente visto como inconsistente con las expectativas de los usuarios con respecto a la privacidad. Además, tienen poca o ninguna viabilidad futura debido a las eliminaciones planificadas por parte de Google y Apple. | Fue desarrollado en respuesta a la presión de usuarios y reguladores, y representa los planes de Google para el futuro de la publicidad digital. |
| Impacto en los ingresos de los editores | Como método conveniente y establecido, las cookies facilitaron a los editores generar ingresos a través de una orientación precisa. | Aún no está claro el alcance total del impacto de la API de Topics en los ingresos de los editores. |
Impacto potencial de la API de temas para los editores
La eliminación gradual de las cookies de terceros ha dejado un vacío en el espacio de la tecnología publicitaria para el cual aún no se ha encontrado una solución acordada universalmente. Si bien Topics API es una alternativa importante, está lejos de ser la única.
Según las últimas encuestas realizadas por Interactive Advertising Bureau (IAB) Europa ( descarga PDF ), la mayoría de los editores están probando la publicidad contextual (63%), los identificadores propios (60%) y los identificadores basados en autenticación (56%). alternativas a las cookies de terceros. Solo el 43% estaba probando API de Privacy Sandbox como Temas.
La incertidumbre, el tiempo de prueba limitado y las expectativas de resultados débiles son las principales razones por las que los editores no están demasiado entusiasmados con la API de temas y otras funciones de Sandbox.
Con una adopción limitada y un mercado en gran medida fragmentado, no es fácil medir o pronosticar el impacto potencial de Topics API en los editores, particularmente en términos de ingresos. Sin embargo, todavía podemos especular sobre los siguientes pros y contras:
Posibles ventajas de la API de temas
- Permite a los editores identificar los intereses de los usuarios para una orientación de anuncios más personalizada sin causar riesgos de privacidad significativos.
- Los temas amplios pueden beneficiar a los editores más grandes que tienen contenido más diverso en sus sitios.
- Es relativamente más fácil de implementar que otras opciones anteriores de Privacy Sandbox como FLoC.
Posibles desventajas de la API de temas
- El enfoque adicional en la privacidad y la aleatorización puede afectar la precisión de los anuncios y reducir los ingresos publicitarios.
- Since it lacks the granular targeting capabilities of third-party cookies, it may severely affect small, niche publishers.
El futuro de la API de temas de Google
La API de temas se lanzó en julio de 2023. Hasta la fecha, tanto la Fundación Mozilla (navegador Firefox) como Apple (Safari) se han negado a adoptar la API de temas citando una serie de posibles problemas de privacidad.
Una cuestión importante para muchos críticos es la posibilidad de que actores mal intencionados puedan aprovechar las huellas dactilares. Incluso Google parece reconocer este riesgo. Antes de inscribirse en la API, los desarrolladores deben dar fe explícita de que no abusarán de la API de temas para violar la privacidad del usuario.
Si bien esa no es una solución confiable al problema, Google tiene pocas opciones más. Dado que no pueden posponer la desactivación de las cookies más allá de 2024, Google decidió seguir adelante con la API de temas y esperaba poder solucionar sus problemas y obtener la aceptación de otros navegadores.
However, the approach may still have some relevance in a cookie-less future, as publishers will have to rely on multiple strategies to sustain revenues while complying with user privacy regulations.
Por ejemplo, la API de temas se puede combinar con una mayor dependencia del uso de cookies de origen para la orientación. Para aquellos que no están seguros de la diferencia entre los dos tipos de cookies, hemos creado esta guía detallada sobre cookies propias y de terceros que explica las diferencias entre las dos en detalle.
Pensamientos finales
Topics API es una de las muchas alternativas de cookies de terceros que compiten por la supremacía en un mundo sin cookies. Si bien ofrece importantes mejoras de privacidad con respecto a las cookies de terceros y FLoC, la API de Topics no está exenta de limitaciones.
Publishers may need to get creative and come up with multi-pronged strategies to adapt to a future without third-party cookies.
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